如何寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書
市場(chǎng)策劃——就是從事應(yīng)用科學(xué)的思維和方法，對(duì)以贏利為目的的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的整體活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計(jì)，以期達(dá)到最佳效果的專業(yè)人士。下面就是小編為您收集整理的的相關(guān)文章，希望可以幫到您，如果你覺(jué)得不錯(cuò)的話可以分享給更多小伙伴哦！
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書（一）
一、產(chǎn)品定位
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。對(duì)于照明品牌而言，要成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)，就必須站在市場(chǎng)層面仔細(xì)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格研究和界定�？紤]從以下四個(gè)方面著手：
（1）產(chǎn)品包裝
包括：產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等
（2）產(chǎn)品組合
根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格等情況，將產(chǎn)品分為三類：
A、利潤(rùn)產(chǎn)品（30%）
目的：帶來(lái)利潤(rùn)空間，樹立產(chǎn)品市場(chǎng)形象。
B、銷售產(chǎn)品（60%）
目的：提升市場(chǎng)占有空間，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷量。
C、沖市場(chǎng)產(chǎn)品（10%）
目的：無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)使用。
�。�3）產(chǎn)品價(jià)格
1、制定產(chǎn)品出貨價(jià)
價(jià)格包含：廠家的供應(yīng)價(jià)+運(yùn)輸費(fèi)用+市場(chǎng)宣傳費(fèi)用+經(jīng)銷商返利+公司利潤(rùn)。
2、制定市場(chǎng)銷售政策
A、采取多讓利經(jīng)銷商的原則。即：供給經(jīng)銷商價(jià)格高，但返利也高。
B、對(duì)經(jīng)銷商的返利，實(shí)現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷售！
�。�4）產(chǎn)品渠道
根據(jù)產(chǎn)品的不同品類和價(jià)格，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道：一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)或者三級(jí)市場(chǎng)。哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品適應(yīng)哪個(gè)渠道，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效細(xì)分。
一級(jí)市場(chǎng)：以高價(jià)位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳和政策。
二級(jí)市場(chǎng)：以中檔價(jià)位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳品和政策。
三級(jí)市場(chǎng)：選擇沖鋒品種主打該市場(chǎng)，形成基層鞏固。
二、渠道開發(fā)
在界定了產(chǎn)品之后，就要利用產(chǎn)品本身的特性運(yùn)作市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道開發(fā)和占領(lǐng)的過(guò)程了。
�。�1）渠道選擇
山西市場(chǎng)傳統(tǒng)的劃分晉中、晉南、晉北三大塊。
前期通過(guò)一個(gè)月左右的市場(chǎng)調(diào)研，了解各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品接納情況，從而制定市場(chǎng)渠道開發(fā)順序，哪個(gè)是重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，傾注60%的精力來(lái)優(yōu)先大力開發(fā)、次重點(diǎn)市場(chǎng)傾注30%的力量來(lái)開發(fā)，非重點(diǎn)市場(chǎng)10%的精力進(jìn)行簡(jiǎn)單開發(fā)。在單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。
�。ㄗⅲ呵勒{(diào)研工作，可以招聘專職人員來(lái)進(jìn)行，也可以通過(guò)支付一定的費(fèi)用借助其它公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)行，務(wù)必講求調(diào)研資料的詳細(xì)、準(zhǔn)確、完備）
（2）渠道招商
打破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)人員上門推銷的模式，以“反向招商”進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)！
需要掌握的資源包括：區(qū)域內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷商的手機(jī)聯(lián)系方式、報(bào)紙和電視臺(tái)！
1、手機(jī)短信
有針對(duì)性的進(jìn)行招商廣告的發(fā)布工作。
2、報(bào)紙廣告
可以借助《山西晚報(bào)》或者各個(gè)區(qū)域內(nèi)有影響力的報(bào)紙來(lái)進(jìn)行招商廣告的發(fā)布。
3、電視廣告
在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)（主要是縣級(jí)電視臺(tái)）進(jìn)行招商廣告的發(fā)布。
�。�3）渠道市場(chǎng)開發(fā)
1、促銷方案制定
根據(jù)各地的實(shí)際情況，協(xié)助經(jīng)銷商制定前期市場(chǎng)啟動(dòng)的促銷活動(dòng)！
�、佟�(shí)施目的：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛包裝出各種周末促銷機(jī)型，吸引消費(fèi)者。我們必須策劃更為靈活、更具競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)對(duì)措施，針鋒相對(duì)，全力搶占市場(chǎng)份額。
�、�、實(shí)施范圍
渠道：全省特殊渠道店以及一、二級(jí)市場(chǎng)中的重要終端賣場(chǎng)。
時(shí)間：**年6月1日至**年8月31日
�、邸�(shí)施策略
限時(shí)：僅限周六、周日、店慶、節(jié)慶等特殊時(shí)段輸出，禁止全面性鋪開。
限地：限定在全省特殊渠道店以及一、二級(jí)市場(chǎng)中的重要終端賣場(chǎng)中實(shí)施，合理控制實(shí)施商場(chǎng)數(shù)量，著力烘托“特價(jià)特殊購(gòu)買”氛圍，充分制造轟動(dòng)效應(yīng)。
品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化考慮。
限量：?jiǎn)蝹�(gè)賣場(chǎng)每個(gè)促銷型號(hào)每日終端出貨量不得超過(guò)一定數(shù)量，分公司月度促銷產(chǎn)品總量必須嚴(yán)格控制在總部下發(fā)額度范圍內(nèi)
分公司可聯(lián)合商業(yè)單位，策劃諸如讓利、返現(xiàn)、大送禮等形式多樣、靈活多變的促銷活動(dòng)，充分凝聚人氣，最大限度的發(fā)揮促銷產(chǎn)品的狙擊、上量作用。
各分公司必須根據(jù)本部規(guī)定，充分結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，研究制定切實(shí)有效的實(shí)施方案，盡快完成業(yè)務(wù)、導(dǎo)購(gòu)、科室等層面人員培訓(xùn)，作好終端攻堅(jiān)的一切準(zhǔn)備工作。
在具體實(shí)施過(guò)程中，各分公司必須引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人員充分發(fā)揮“周末特價(jià)”的特價(jià)吸引作用，全力帶動(dòng)其他型號(hào)產(chǎn)品銷售，追求整個(gè)產(chǎn)品線的全面上量。
2、有效落實(shí)實(shí)施
公司派駐專人進(jìn)行促銷活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行，經(jīng)銷商有效協(xié)助！在整個(gè)過(guò)程中，要嚴(yán)把落實(shí)，杜絕弄虛作假。
3、促銷效果評(píng)估
公司派出專職業(yè)務(wù)人員全程跟蹤促銷活動(dòng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，修正方案。并在一個(gè)階段活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)本次促銷活動(dòng)的全程費(fèi)銷比進(jìn)行嚴(yán)格核算。
�。�4）費(fèi)用預(yù)算
根據(jù)整體運(yùn)營(yíng)情況而定
三、渠道維護(hù)
作為現(xiàn)代營(yíng)銷中連接廠家和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)—渠道，廠家必須要謹(jǐn)慎對(duì)待�？梢圆扇∠鄳�(yīng)的手段和措施，來(lái)建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。
�。�1）金牌客戶服務(wù)機(jī)制
1、建立銷售客戶檔案，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)。
包括：公司對(duì)客戶的電話回訪、經(jīng)銷商對(duì)客戶的定期免費(fèi)上門檢修、小禮品贈(zèng)送等。目的是樹立社會(huì)形象和品牌認(rèn)知度，吸引再次購(gòu)買！
2、客戶激勵(lì)機(jī)制
激發(fā)老客戶的參與意識(shí)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，老客戶每拉動(dòng)一個(gè)新客戶購(gòu)買實(shí)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者禮品獎(jiǎng)勵(lì)，從而不斷提升品牌的市場(chǎng)宣傳！
（2）專家式營(yíng)銷
1、公司對(duì)經(jīng)銷商的專家式服務(wù)
為經(jīng)銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面的全方位服務(wù)。
2、經(jīng)銷商對(duì)客戶的專家式服務(wù)
經(jīng)銷商對(duì)客戶提供的送貨、指導(dǎo)使用、定時(shí)售后服務(wù)等。
�。�3）關(guān)系營(yíng)銷體系
主要是公司與各個(gè)經(jīng)銷商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營(yíng)建，從而為銷售助力！
1、影響經(jīng)銷商采購(gòu)銷售的關(guān)鍵人物
老板、銷售經(jīng)理等！
好處：A、可以更好的銷售本公司產(chǎn)品
B、可以更加詳細(xì)的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶資源等關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2、導(dǎo)購(gòu)人員
A、直接面對(duì)消費(fèi)者，可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播。
B、可以更加有效的影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書（二）
一、企業(yè)背景：
絲寶集團(tuán)中國(guó)總部位于湖北省武漢市，19xx年進(jìn)入中國(guó)大陸發(fā)展實(shí)業(yè)，現(xiàn)已進(jìn)入洗滌用品、衛(wèi)生用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、酒店、美容服務(wù)業(yè)、影視文化等多個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，擁有舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)�、潔婷等品牌。在廣東、湖北等地建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，并擁有覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。**年，絲寶集團(tuán)不僅位列國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)十強(qiáng)之列，擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，五年內(nèi)達(dá)到年回款收入2.4億元，而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽(yù)潔的最后的評(píng)價(jià)是：“在中國(guó)，市場(chǎng)做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。絲寶集團(tuán)最早的出發(fā)點(diǎn)是看準(zhǔn)了洗發(fā)水這塊大蛋糕在膨脹，可以分一杯羹，但后來(lái)“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢(shì)，不僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團(tuán)自己的預(yù)？
1996年，絲寶集團(tuán)以舒蕾為品牌沖擊洗發(fā)水市場(chǎng)，短短幾年，它憑著獨(dú)特的終特的終端渠道模式迅速崛起，25000年以年銷20億元的市場(chǎng)占有率坐上了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)第二把交椅，創(chuàng)造了寶潔，舒蕾，聯(lián)合利華三足鼎立的.局面。它扛起了中國(guó)民族品牌挑戰(zhàn)寶潔等跨國(guó)巨頭的大旗，引起了一場(chǎng)：終端為王：的革命，成為中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)的一朵奇葩。
二、企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀。
熱情奔放紅色旋風(fēng)卷中國(guó)。舒蕾品牌采用熱情似火的紅色包裝進(jìn)行產(chǎn)品形象導(dǎo)入在眾多的洗發(fā)水品牌中獨(dú)樹一幟，紅色本身比較搶眼，富有眩目的吸引力，這對(duì)于剛上市的品牌確實(shí)具有不可抵估的品牌效應(yīng)，也形成一定的品牌資產(chǎn)。
戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行方案精準(zhǔn)細(xì)膩，對(duì)品牌形象提升有良好的作用。為推動(dòng)舒蕾成功入市，當(dāng)時(shí)絲寶集團(tuán)策劃推出了四件套方案，一是終端路線，用軟性（人員促銷）與硬性（售點(diǎn)展示）直接推動(dòng)銷售。其二是盈利拓展計(jì)劃的制訂。其三是銷售與廣告良性互動(dòng)，其四是隊(duì)伍建設(shè)。四件套是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而度身定做的方案，在拉動(dòng)市場(chǎng)業(yè)績(jī)迅速提升的同時(shí)對(duì)品牌形象的塑造具有積極的影響。
公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌塑造具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。**年舒蕾在全國(guó)部分大中城市推出大型攻關(guān)活動(dòng)：舒蕾世紀(jì)星評(píng)比活動(dòng)，盡管這項(xiàng)活動(dòng)有復(fù)制“飄柔之星”的嫌疑，但卻并不影響其對(duì)品牌良好的塑造作用，其后推出的系列贊助時(shí)尚類活動(dòng)的策劃對(duì)提升舒蕾品牌的作用不容小覷。
系統(tǒng)的促銷活動(dòng)對(duì)拉動(dòng)品牌建設(shè)具有積極的正面影響。
因此，舒蕾目前是一個(gè)個(gè)性鮮明的洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雛形，只要對(duì)舒蕾現(xiàn)有資源進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼咸岣�，一個(gè)立體豐滿的舒蕾品牌形象便會(huì)立起來(lái)！
由國(guó)家質(zhì)檢總局主辦的“**年中國(guó)名牌產(chǎn)品暨中國(guó)世界名牌產(chǎn)品表彰大會(huì)”在北京人民大會(huì)堂隆重舉行。經(jīng)中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)的認(rèn)真研究和嚴(yán)格審核，舒蕾品牌順利通過(guò)復(fù)審，并再次被授予“中國(guó)名牌”榮譽(yù)稱號(hào)。繼3年前舒蕾品牌首次獲得“中國(guó)名牌”榮譽(yù)稱號(hào)以來(lái)，絲寶集團(tuán)把質(zhì)量作為品牌的生命，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)舒蕾產(chǎn)品質(zhì)量的管理，更好地完善了各項(xiàng)管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工作標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量記錄文件，嚴(yán)格生產(chǎn)過(guò)程控制，從而確保舒蕾產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了更高水平。
據(jù)悉，此次參與“中國(guó)名牌”評(píng)審的洗發(fā)露品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。舒蕾品牌因上繳的國(guó)稅地稅、主要技術(shù)指標(biāo)、企業(yè)研發(fā)情況、企業(yè)參加國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂等方面均占有較大優(yōu)勢(shì)，成為唯一參加最終評(píng)審并獲得通過(guò)的洗發(fā)水品牌。
三、舒蕾終端營(yíng)銷的成功
觀點(diǎn)一：終端攔截要具備大的產(chǎn)品利差
舒蕾模式的營(yíng)銷費(fèi)用比肯定高于大多數(shù)快速消費(fèi)品如啤酒、飲料、食品等，而且在2000—20**年間絲寶旗下洗發(fā)水的電視廣告投放量也高于行業(yè)平均水平。這個(gè)疑團(tuán)在劉先生的書里得到解答：舒蕾預(yù)算的終端運(yùn)作的銷售費(fèi)用比例是45%！不知這45%的費(fèi)用比里是否包括媒體廣告？
觀點(diǎn)二：舒蕾成功是搶先打在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“空白地帶”
作為當(dāng)年絲寶集團(tuán)策劃總公司總經(jīng)理，劉先生對(duì)“中國(guó)終端教父”的稱謂表示謙遜，但給自己加冕為“挑起中國(guó)終端戰(zhàn)爭(zhēng)”第一人的頭銜。本人以為，這又是對(duì)舒蕾模式另一個(gè)誤導(dǎo)或誤釋。
在梁董事長(zhǎng)及劉先生策劃舒蕾洗發(fā)水“終端營(yíng)銷”的思路時(shí)，有兩個(gè)因素是決定性的：首先絲寶原本就是一個(gè)注重百貨商場(chǎng)終端的企業(yè)，舒蕾模式其實(shí)就是將化妝品的運(yùn)作方法應(yīng)用到洗發(fā)水市場(chǎng)，對(duì)絲寶經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)這是具有邏輯宿命的選擇。其次，當(dāng)時(shí)的主流營(yíng)銷運(yùn)作觀念是寶潔示范的大廣告、大媒體傳播的品牌影響力模式，絲寶經(jīng)營(yíng)者以對(duì)大型或高級(jí)終端的認(rèn)識(shí)及化妝品銷售的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，柜臺(tái)或貨架前與消費(fèi)者的最后1米可以改變消費(fèi)者進(jìn)店前電視廣告“轟炸”形成的所謂“品牌階梯”（前三位的預(yù)期購(gòu)買品牌），而這個(gè)“最后1米”恰恰是強(qiáng)大對(duì)手留出的一塊空白地帶！
觀點(diǎn)三：執(zhí)行力是舒蕾成功的另一個(gè)核心因素
湖北樣板市場(chǎng)建設(shè)、廣東戰(zhàn)役、上海戰(zhàn)役、北京戰(zhàn)役，這些舒蕾品牌成長(zhǎng)路上的標(biāo)志性銷售戰(zhàn)役，包括97年3個(gè)月內(nèi)“拿下”4000家全國(guó)大型零售店的“直供”換防、向城市小終端（零售店、發(fā)廊、浴室等）的全面鋪貨及標(biāo)準(zhǔn)（省會(huì)城市6000家、地級(jí)城市400家）等，都是真實(shí)可信的文字，比一些流行的誤導(dǎo)言論或以訛傳訛，劉先生此書可以稱得上是“信史”了！
觀點(diǎn)四：終端攔截不是未來(lái)營(yíng)銷運(yùn)作的普遍道路
這種局限性的核心是：終端已經(jīng)變成為各類廠家“扎堆促銷”的場(chǎng)所，由于太多的品牌、太多的人員直接爭(zhēng)奪顧客，妨礙或曰侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)及中國(guó)人將逛商場(chǎng)作為休閑行為的購(gòu)物心理，“硬推銷”已經(jīng)在達(dá)到了消費(fèi)者對(duì)的“容忍底線”，同時(shí)也在損害大賣場(chǎng)的生意環(huán)境。
四、競(jìng)爭(zhēng)力分析
�。ㄒ唬┉h(huán)境
寶潔的“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”
首先是通路轉(zhuǎn)型，寶潔深知現(xiàn)有的經(jīng)銷商由于優(yōu)越的生活過(guò)得太久是很難貫徹執(zhí)行終端戰(zhàn)術(shù)的，但寶潔又不可能象舒蕾一樣踢開經(jīng)銷商自建分銷網(wǎng)絡(luò)。寶潔走了高明的兩步棋。第一步提出整合經(jīng)銷商的“**分銷商計(jì)劃”，要求代理商最終要向儲(chǔ)運(yùn)商轉(zhuǎn)型，當(dāng)然經(jīng)銷商的利潤(rùn)也要隨職責(zé)簡(jiǎn)化而降低（這引起了相當(dāng)?shù)牟粷M，但終被解決），把節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移向終端。第二步推出“全程助銷方案”，寶潔在全國(guó)范圍擴(kuò)充營(yíng)銷隊(duì)伍，要求經(jīng)銷商組建“寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組”，分為大中型零售店、批發(fā)市場(chǎng)、深度分銷三個(gè)層次，每個(gè)組員將是一個(gè)獨(dú)立的“終端經(jīng)理”（相信在不久的將來(lái)，“終端經(jīng)理”將與“產(chǎn)品經(jīng)理”同樣顯赫），寶潔通過(guò)設(shè)立“廠方代表領(lǐng)導(dǎo)制”的方式在控制“寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組”同時(shí)基本掌控了終端網(wǎng)絡(luò)。
其次是試探性反擊，寶潔就是寶潔，他不是一開始就全面反擊，逐步反擊有幾點(diǎn)好處，一是不暴露全盤意圖保留主動(dòng)權(quán)，二是通過(guò)“神經(jīng)戰(zhàn)”慢慢折磨對(duì)手，三是看看終端推廣到底有多大效果和提高途徑在哪里，四是觀察對(duì)手的應(yīng)對(duì)從而盤算自己“應(yīng)對(duì)的應(yīng)對(duì)”。**年寶潔把北京、上海、廣州、大連和南京作為終端促銷的五大試點(diǎn)城市，到了20**年初寶潔對(duì)絲寶根據(jù)地中南、華南市場(chǎng)發(fā)起“大店風(fēng)暴行動(dòng)”和“美發(fā)店中店”的反撲，**年的“洗發(fā)水終端勝利計(jì)劃”更將寶潔的“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”推向高潮，寶潔不僅針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市3100多家大型賣場(chǎng)推出了宣傳陳列促銷的一攬子方案，同時(shí)又通過(guò)大量支付陳列費(fèi)在中小店里購(gòu)買貨架的方式發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻。
最后是配合價(jià)格戰(zhàn)，在終端決戰(zhàn)期間，寶潔史無(wú)前例地進(jìn)行了部分產(chǎn)品的重新包裝或多種方式的降價(jià)行動(dòng)，主要的“攻擊部隊(duì)”飄柔先后三次降價(jià)以求徹底出清對(duì)手。
終端的成本越來(lái)越高新進(jìn)入者的“背后一刀”
前面談到過(guò)避免兩線作戰(zhàn)是舒蕾崛起的重要原因，然而當(dāng)舒蕾取得階段性成功之后這種格局發(fā)生了超乎想像的逆轉(zhuǎn)，在舒蕾的示范效應(yīng)下，洗發(fā)水行業(yè)就象一鍋沸水躁動(dòng)不安，拉芳、蒂花之秀等眾多新興日化品牌迅速崛起，一系列以前“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的品牌迅速升溫的勢(shì)頭甚至壓過(guò)了許多老牌強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，而且毫無(wú)例外地把舒蕾而不是寶潔作為“必欲置之死地”的對(duì)手。下面幾組數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明舒蕾面臨的壓力，20**年日化行業(yè)全年的廣告花費(fèi)高達(dá)107.78億元人民幣（是所有廣告投放中增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的一個(gè)行業(yè)），前20大品牌在電視上的投放超過(guò)95%，75%以上的廣告投放都屬于新推出品牌。
事情常常會(huì)走向自身的反面，舒蕾當(dāng)年主推終端的重要原因是能夠“低成本開拓市場(chǎng)”，然而隨著在其他日化廠家紛紛模仿“舒蕾模式”的形勢(shì)下，現(xiàn)在的終端成本也水漲船高，不但一點(diǎn)也不低而且有趕超大眾傳播成本之勢(shì)，已經(jīng)有人提出“不做終端等死，做終端找死”的說(shuō)法，極言終端吞噬資金的“黑洞能力”�，F(xiàn)在終端運(yùn)作者已經(jīng)沒(méi)有人笑得出來(lái)了，唯一能夠“偷著樂(lè)”據(jù)悉，現(xiàn)在絲寶的一次大型推廣會(huì)的費(fèi)用竟多達(dá)500萬(wàn)元，在長(zhǎng)春舒蕾的促銷活動(dòng)竟然達(dá)到這樣的程度：商場(chǎng)的四周40多面掛旗，商場(chǎng)前廣場(chǎng)上方4條橫幅，商場(chǎng)主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場(chǎng)入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。在驚嘆于“紅色舒蕾海洋”的同時(shí)，我們也不能不懷疑這樣的終端營(yíng)銷到底還能走多久的是公關(guān)公司和賣場(chǎng)。
（二）對(duì)手
1、洗發(fā)水品牌教父——寶潔
從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來(lái)的跨國(guó)公司對(duì)于品牌、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷人。
寶潔登陸中國(guó)
成立于1873年的寶潔（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬(wàn)美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價(jià)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國(guó)內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心，19xx年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。
在中國(guó)尚無(wú)敵手的時(shí)候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場(chǎng)，一方面內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長(zhǎng)。而且每個(gè)品牌又延伸出4-6個(gè)品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國(guó)老百姓有了從容選擇的空間。
寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
自20**年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”�！芭随谩敝亍敖】怠�。()“海飛絲”重“去屑”�！吧承弊觥白o(hù)發(fā)專家”�！耙量ㄨ础敝亍叭景l(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個(gè)堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑成功。
銷售情況：潘婷、飄柔和海飛絲互為支撐。飄柔和潘婷銷量穩(wěn)定，海飛絲銷量下降。
2、利華公司
銷售渠道：批發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷。價(jià)格、大批價(jià)與零售價(jià)價(jià)差為25%，實(shí)際批價(jià)為8.8折，實(shí)際批零價(jià)差為50%。
專柜：各大商場(chǎng)均設(shè)有力士洗發(fā)水專柜。
廣告：電視廣告以產(chǎn)品形象廣告為主，同時(shí)突出專柜形象及小店招貼畫，三者內(nèi)容統(tǒng)一。
銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定。
3、重慶奧妮
銷售渠道，批發(fā)為主。
專柜：數(shù)量較少
廣告：電視廣告份量大，在各地電視臺(tái)每天至少播出4-5次。商場(chǎng)中設(shè)立宣傳牌。終端招貼畫少，不突出。
銷售情況：各地差異大，內(nèi)地好于沿海，銷量列力士和詩(shī)芬之后。
4、上海花王
銷售渠道：批發(fā)為主
專柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有詩(shī)芬專柜
廣告：電視廣告為主，但數(shù)量不多，終端促銷以專柜為主，購(gòu)買洗發(fā)水滿40元者贈(zèng)花王香皂一塊。其他宣傳攻勢(shì)未跟上。
銷售情況：銷量穩(wěn)定，低于力士。
五、存在的問(wèn)題
然而“天有不測(cè)風(fēng)云”，就在本土企業(yè)紛紛模仿“舒蕾模式”，終端費(fèi)用在營(yíng)銷預(yù)算中所占比重越來(lái)越大，甚至連賣場(chǎng)、商場(chǎng)內(nèi)外都標(biāo)配了固定促銷場(chǎng)地的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)是制勝法寶的終端營(yíng)銷模式出了問(wèn)題，而且是出乎模式設(shè)計(jì)者意料之外、越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一路高歌凱奏、神采飛揚(yáng)的絲寶集團(tuán)目前已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸，形成了有促銷有銷量，沒(méi)促銷沒(méi)銷量的“囚徒困境”，使得其銷售額和市場(chǎng)占有率在徘徊不前中有所下降�！皻v史上頗多驚人的相似之處”，中國(guó)本土營(yíng)銷實(shí)踐再次面臨和“廣告失效”有著相同的窘境的“終端失效”，終端的做與不做成了擺在本土企業(yè)面前的兩難選擇上。
要解開這個(gè)兩難選擇，最好的辦法就是以絲寶這個(gè)“終端第一品牌”為解剖樣本，首先弄清楚其過(guò)去的成功是建立在什么產(chǎn)業(yè)和策略基礎(chǔ)上的，再看看這些產(chǎn)業(yè)和策略基礎(chǔ)對(duì)現(xiàn)在的適用性又如何，最后自然真相昭然世人。
首先在產(chǎn)品策略上，現(xiàn)在的舒蕾與寶潔相比在包裝上已明顯呈現(xiàn)老化的趨勢(shì)，但這還不是最為嚴(yán)重的問(wèn)題。最為嚴(yán)重的是，在階段性成功的鼓勵(lì)下絲寶集團(tuán)已經(jīng)開始全面實(shí)施自己的“多品牌戰(zhàn)略”，在洗發(fā)水上有舒蕾、風(fēng)影，在化妝品有麗花絲寶、柏蘭、美濤，在衛(wèi)生用品有潔婷。我們認(rèn)為“多品牌陷阱”可能是舒蕾包括其終端面臨的最大威脅，對(duì)于寶潔而言，最高興的事莫過(guò)于看到自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“以彼之短攻己之長(zhǎng)”，老實(shí)說(shuō)，寶潔以前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多是由于模仿寶潔的“多品牌模式”而被擊敗的，幸存下來(lái)的往往只是堅(jiān)持“單一品牌”的對(duì)手（如高露潔、強(qiáng)生）。因?yàn)槎嗥放撇呗詫?duì)資源和管理的要求極高（寶潔近百年的品牌管理經(jīng)驗(yàn)根本無(wú)法復(fù)制），連GM這樣的超級(jí)企業(yè)都顧此失彼，目前的絲寶只具備在單一品牌上對(duì)寶潔的抗衡能力，戰(zhàn)線延長(zhǎng)的結(jié)果必然是被拖垮。我們建議舒蕾現(xiàn)在應(yīng)學(xué)習(xí)強(qiáng)生而非寶潔，學(xué)習(xí)在單一品牌下的市場(chǎng)擴(kuò)張和產(chǎn)品擴(kuò)張，學(xué)習(xí)用產(chǎn)品為品牌做加法的能力，只有把所有的期望、資源、能力集中于一點(diǎn)，才可能持續(xù)地“與狼共舞”。
其次在價(jià)格上，隨著寶潔的降價(jià)，舒蕾在價(jià)格上的本來(lái)不大的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失殆盡，這使得舒蕾既有的“形象相當(dāng)價(jià)格略低”的策略不復(fù)存在。但一般人想不到的是，最大的問(wèn)題存在于通路，舒蕾的終端優(yōu)勢(shì)離不開其直接分銷的渠道系統(tǒng)，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的銷售組織極為龐大，銷售費(fèi)用極為高昂，終端管理極為困難，從同樣以終端著稱的波導(dǎo)手機(jī)和TCL彩電同樣也被組織臃腫所困我們就能知道這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性和急迫性。另外，舒蕾繞過(guò)經(jīng)銷商的通路策略只能強(qiáng)化對(duì)大中型零售店的控制力，但各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)肯定只能是鞭長(zhǎng)莫及，所以就產(chǎn)生了舒蕾在批發(fā)市場(chǎng)上由于缺乏經(jīng)銷商的協(xié)助比寶潔的出貨量差得很遠(yuǎn)的現(xiàn)象，“大分銷、大流通”難以實(shí)現(xiàn)。今天已經(jīng)看得很清楚了，舒蕾終端策略的本質(zhì)是在不得不放棄一部分市場(chǎng)前提下集中強(qiáng)化一部分終端的策略，然而今非昔比，現(xiàn)在放棄大于所得。
正是因?yàn)檫^(guò)去的成功基礎(chǔ)現(xiàn)在不復(fù)存在，過(guò)去掩蓋的問(wèn)題現(xiàn)在逐漸暴露，舒蕾的終端光芒日漸黯淡，但是我們不希望因此而否定終端營(yíng)銷的價(jià)值，即便未來(lái)舒蕾真的會(huì)失敗，那也絕不是因?yàn)榻K端而失敗，而是失敗顯露于終端。
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