泰奇八寶粥的營(yíng)銷推廣策劃書(shū)

　　一、 國(guó)內(nèi)八寶粥市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　八寶粥是中國(guó)一個(gè)傳統(tǒng)的食品。然而八寶粥在食品市場(chǎng)所占份額十分有限，基本處在一個(gè)邊緣化的地帶。多年來(lái)八寶粥并沒(méi)有像其它食品如方便面、膨化休閑食品、餅干等大跨步發(fā)展，目前尚未有外資企業(yè)涉入此行業(yè)。國(guó)內(nèi)上規(guī)模企業(yè)也就杭州的娃哈哈和廣州的泰奇涉足此行業(yè)。娃哈哈自兼并杭州罐頭廠并推出八寶粥產(chǎn)品至今已達(dá)18年時(shí)間；泰奇更是從1992年成立便生產(chǎn)八寶粥產(chǎn)品，已有20年時(shí)間。目前八寶粥市場(chǎng)娃哈哈依靠強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)幾乎占據(jù)了這一市場(chǎng)的半壁江山，泰奇的市場(chǎng)份額緊隨其后。八寶粥市場(chǎng)基本處在寡頭壟斷的市場(chǎng)格局狀況下。目前八寶粥產(chǎn)品特征：市場(chǎng)主流產(chǎn)品均采用360g馬口鐵三片罐裝，口味集中度非常高，桂圓蓮子八寶粥是市場(chǎng)上銷量最好的口味。娃哈哈與泰奇近年來(lái)均不斷推出新口味的八寶粥，但市場(chǎng)接受度非常低，均表現(xiàn)不好。產(chǎn)品單價(jià)大多在2.5元——3.5元之間。不過(guò)近幾年來(lái)，一種新型的碗裝八寶粥也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，如上海的川崎等，但沒(méi)有尚未形成規(guī)模無(wú)法與傳統(tǒng)的八寶粥抗衡。這個(gè)產(chǎn)品基本上集中體現(xiàn)了傳統(tǒng)食品的特點(diǎn)，產(chǎn)品大眾化、加工工藝復(fù)雜、零售價(jià)格低、口味傳統(tǒng)且較單一化、產(chǎn)品整體創(chuàng)新不夠等。

　　其中，泰奇的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：

　　在八寶粥市場(chǎng)上，泰奇常年占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，泰奇多年來(lái)的運(yùn)作未有大的起色，一直處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的地位。08年泰奇的市場(chǎng)銷售情況出現(xiàn)了非常大的市場(chǎng)波動(dòng)。06年、07年泰奇的八寶粥都保持了40%以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但在08年僅有17%。主要原因如下：一、產(chǎn)品代言人張柏芝因?yàn)槠G照門(mén)事件，使得產(chǎn)品包裝失去了記憶點(diǎn)，包裝淹沒(méi)在地方軍團(tuán)之中。二、張柏芝本身代言嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售。三、08年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，泰奇在此時(shí)進(jìn)行提價(jià)造成渠道乏力。

　　經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析泰奇的市場(chǎng)操作就會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)泰奇一直是以較強(qiáng)勢(shì)的渠道占據(jù)了二、三線城市的部分市場(chǎng)。然而第一，渠道強(qiáng)勢(shì)這一點(diǎn)也正是娃哈哈

　　無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，在渠道競(jìng)爭(zhēng)上泰奇競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)娃哈哈。第二，八寶粥這個(gè)產(chǎn)品本身的差異化非常低，娃哈哈和泰奇銷量最好的口味均集中在桂圓蓮子八寶粥。這樣造成泰奇也很難在產(chǎn)品上發(fā)力。第三、價(jià)格上長(zhǎng)期以來(lái)泰奇的零售價(jià)一直低于娃哈哈0.5元，這樣造成在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上泰奇已經(jīng)無(wú)可再讓。第四、長(zhǎng)期以來(lái)泰奇八寶粥的品牌傳播非常混亂，包裝、廣告、促銷、活動(dòng)沒(méi)有統(tǒng)一起來(lái)去傳播一個(gè)規(guī)定的品牌概念。消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知也很是混亂，八寶粥沒(méi)有記憶點(diǎn)。反觀娃哈哈雖然沒(méi)有打廣告，但其八寶粥包裝多年都沒(méi)有更改，另外包裝識(shí)別上和其含乳飲料等其他產(chǎn)品上是一致的，這樣反而在消費(fèi)者心中留下了一個(gè)的記憶點(diǎn)。如此以來(lái)泰奇要在八寶粥行業(yè)再圖大的發(fā)展就得向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位進(jìn)攻，而由其產(chǎn)品、品牌特征來(lái)看僅有品牌升級(jí)一條路可走。尋求一個(gè)固定的品牌訴求并圍繞其開(kāi)展一系列的活動(dòng)，只有這樣長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，泰奇八寶粥才能依靠其強(qiáng)大的品牌力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　二、 泰奇的品牌系統(tǒng)提升

　　娃哈哈非常可樂(lè)依靠強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)，利用兩樂(lè)在三線及其以下市場(chǎng)的缺失成就了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)三國(guó)割據(jù)的局面；雨潤(rùn)依靠雙匯、金鑼的現(xiàn)代渠道的缺失，先有一線城市的商超市場(chǎng)入手成為了火腿腸行業(yè)的一支新軍；農(nóng)夫山泉利用其產(chǎn)品差異化和強(qiáng)大的品牌傳播力在瓶裝水市場(chǎng)后來(lái)居上，占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)瓶裝水市場(chǎng)的至高點(diǎn)。在八寶粥市場(chǎng)泰奇應(yīng)該進(jìn)行怎么樣的品牌升級(jí)才能成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。娃哈哈是八寶粥市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，泰奇要在這個(gè)市場(chǎng)有所作為就只能在自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)之上利用娃哈哈在品牌營(yíng)銷上的不足來(lái)超越并成為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。下面是現(xiàn)階段泰奇和娃哈哈的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)劣勢(shì)。

　　(一) 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：

　　娃哈哈

　　產(chǎn)品口感好，產(chǎn)品力強(qiáng) 強(qiáng)勢(shì)的渠道優(yōu)勢(shì) 系統(tǒng)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品認(rèn)知度較高

　　泰奇

　　價(jià)格適中

　　資源可集中發(fā)揮

　　廣告優(yōu)勢(shì)

　　(二) 市場(chǎng)劣勢(shì)

　　娃哈哈

　　沒(méi)有廣告

　　八寶粥產(chǎn)品更新慢

　　一線城市占有率不高

　　泰奇

　　消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高

　　產(chǎn)品細(xì)分混亂

　　渠道參透不夠

　　(三)對(duì)泰奇的建議：

　　1、 產(chǎn)品口味改良

　　2、 加大一些市場(chǎng)的投入，與娃哈哈展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　3、 從品牌營(yíng)銷出發(fā)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

　　4、 從品牌營(yíng)銷出發(fā)，加大公關(guān)行為的營(yíng)銷造勢(shì)，謀的更長(zhǎng)久發(fā)展。

　　5、 產(chǎn)品梯次配置（高、中、低），逐步形成專業(yè)化優(yōu)勢(shì)

　　泰奇多年來(lái)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)，雖然不是很激烈但這樣競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果讓消費(fèi)者對(duì)泰奇的心理定位較低，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不高。整體上看，泰奇的優(yōu)勢(shì)是依靠產(chǎn)品價(jià)格較低，單品價(jià)差較高有了較為強(qiáng)勢(shì)的渠道優(yōu)勢(shì)，在部分二、三線市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)。然而對(duì)比娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)，泰奇整體上是很難與其競(jìng)爭(zhēng)的。娃哈哈強(qiáng)大的產(chǎn)品群和極具優(yōu)勢(shì)的新品創(chuàng)造能力使其產(chǎn)品組合的價(jià)差優(yōu)勢(shì)成為了其構(gòu)造強(qiáng)大的銷售渠道的根本。泰奇與娃哈哈相比無(wú)論從生產(chǎn)規(guī)模上還是成本控制上都不具優(yōu)勢(shì)，所以在這樣不對(duì)稱的情況下進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，只有逐步的削薄銀鷺的利潤(rùn)，這樣的情況下一旦娃哈哈的進(jìn)行一段時(shí)間的降價(jià)促銷和渠道封殺會(huì)將泰奇置之十分不利的地步。泰奇要與娃哈哈較量只能在娃哈哈的軟肋上著手，即加大泰奇的品牌營(yíng)銷，逐步的強(qiáng)化自己是專業(yè)的八寶粥制造商。讓消費(fèi)者對(duì)泰奇的.忠誠(chéng)度不斷提高，從消費(fèi)者層面與娃哈哈進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　八寶粥是中國(guó)的傳統(tǒng)美食，然而數(shù)年來(lái)沒(méi)有人去挖掘這一支有著長(zhǎng)久生命力的產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化。百年品牌從品牌金字塔產(chǎn)品特征、品牌理性訴求、品牌感性訴求、品牌個(gè)性出發(fā)。一步步導(dǎo)出泰奇的品牌個(gè)性與品牌主張。產(chǎn)品特征——傳統(tǒng)的五谷雜糧食品；品牌理性訴求——中華美食；品牌感性訴求——中華美德；品牌個(gè)性——愛(ài)的味道。

　　融合了中華的傳統(tǒng)美食和中國(guó)的傳統(tǒng)美德。一個(gè)傳統(tǒng)的食品逐步提煉，使其品牌個(gè)性上升到了一個(gè)高度。由此以來(lái)泰奇的品牌Slogan就是“銀鷺八寶粥、愛(ài)的味道”愛(ài)是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，尤其是尊老愛(ài)幼，互敬互愛(ài)更是中國(guó)的傳統(tǒng)。由此而來(lái)的一些系列的品牌支持元素與活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。一個(gè)品牌不應(yīng)該是孤立，而應(yīng)該是營(yíng)銷的憲法。從整合品牌傳播出發(fā)，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞品牌來(lái)進(jìn)行。從包裝識(shí)別到廣告?zhèn)鞑�；從公關(guān)行為到促銷活動(dòng)等均為圍繞“泰奇，愛(ài)的味道”而開(kāi)展。

　　包裝識(shí)別

　　包裝亦是廣告，是品牌傳播的第一平臺(tái)。從泰奇八寶粥新老包裝的對(duì)比可見(jiàn)，老的包裝品牌和產(chǎn)品的傳播定位不清晰，產(chǎn)品的訴求也僅僅停留在產(chǎn)品層面。沒(méi)有賦予泰奇品牌一個(gè)獨(dú)特的性格，而沒(méi)有辦法去傳播給消費(fèi)者。而新的包裝給予

　　了泰奇品牌一個(gè)獨(dú)有的個(gè)性，在其產(chǎn)品的特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌個(gè)性挖掘。賦予了泰奇愛(ài)的概念，進(jìn)來(lái)情感傳播。如此以來(lái)泰奇有了第一識(shí)別概念。八寶粥的熱氣幻化成愛(ài)心型又納泰奇于內(nèi)，自成一體。如此以來(lái)，泰奇八寶粥的包裝自然天成。有了符合其品牌概念的品牌識(shí)別。

　　廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　廣告?zhèn)鞑ナ遣粩喾e累品牌概念和讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的一個(gè)重要手段。在快銷品行業(yè)國(guó)內(nèi)的品牌少有幾個(gè)去一貫堅(jiān)持一個(gè)固有的品牌個(gè)性進(jìn)行不斷的強(qiáng)化與傳播。同樣是八閩大地的企業(yè)，無(wú)論是“才子贏天下”的才子男裝，還是七匹狼的“男人不只一面”。福建不乏品牌運(yùn)作十分優(yōu)秀的企業(yè)，但多集中在服裝企業(yè)，福建的快銷品企業(yè)缺少有優(yōu)秀的品牌運(yùn)作范例。八寶粥是一個(gè)成熟的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其概念十分熟知，在廣告中再次重點(diǎn)介紹產(chǎn)品基本上是無(wú)濟(jì)于事的，尤其是產(chǎn)品沒(méi)有差異化的情況下去強(qiáng)化，只能是浪費(fèi)寶貴的廣告資源。廣告的作用不是簡(jiǎn)單的讓消費(fèi)者去記憶和傳播，而更重要的是在消費(fèi)者的心中樹(shù)立自我的品牌個(gè)性，占據(jù)消費(fèi)者的記憶。廣告需要一句讓人刻骨銘心的話，廣告需要一個(gè)讓人深入腦海的畫(huà)面，廣告需要一個(gè)響徹寰宇的聲音。這是評(píng)價(jià)一個(gè)優(yōu)秀廣告的基本條件。廣告需要意料之中而又意料之外。需要一個(gè)讓消費(fèi)者去記憶的點(diǎn)。泰奇八寶粥的廣告找到了這一點(diǎn)，孫子喂奶奶，這個(gè)創(chuàng)意不但十分貼合這個(gè)產(chǎn)品而且又加強(qiáng)了泰奇的品牌個(gè)性。更重要的是給予了消費(fèi)者一個(gè)清晰的可以記憶的記憶點(diǎn)。

　　公關(guān)行為

　　企業(yè)的公關(guān)行為也是其品牌個(gè)性塑造的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是其重要的品牌運(yùn)動(dòng)。針對(duì)泰奇“愛(ài)的味道”的個(gè)性訴求，泰奇每年都會(huì)開(kāi)展一場(chǎng)十大愛(ài)心使者的評(píng)選活動(dòng)。讓全國(guó)的消費(fèi)者都可以參與泰奇這個(gè)活動(dòng)中來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)。更重要的是可以利用一些特殊的事件進(jìn)行事件營(yíng)銷，事件營(yíng)銷的作用一直是事半功倍的，國(guó)內(nèi)快銷品企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷成功之典范不乏少數(shù)，其中南農(nóng)夫北蒙牛是事件營(yíng)銷之領(lǐng)軍企業(yè)。農(nóng)夫從支持北京申奧到飲水思源，收效十分顯著，經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)作，也樹(shù)立了農(nóng)夫的品牌形象和企業(yè)形象。蒙牛在業(yè)界驕人的業(yè)績(jī)與其事件營(yíng)銷的功效是分布開(kāi)的，從每天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人到酸酸甜甜就是我的“超級(jí)女生運(yùn)