二手書(shū)交易項(xiàng)目拉贊助的策劃書(shū)

　　活動(dòng)前言

　　南農(nóng)淘吧——二手書(shū)交易項(xiàng)目是由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院環(huán)境工程系05級(jí)大四學(xué)生陳同學(xué)創(chuàng)立。其前身是南京農(nóng)業(yè)大學(xué)科協(xié)下的二手書(shū)部。它是一個(gè)旨在充分利用學(xué)長(zhǎng)舊書(shū)資源，發(fā)揮最大效益，同時(shí)在環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值的機(jī)構(gòu)。后來(lái)由于業(yè)務(wù)發(fā)展，現(xiàn)轉(zhuǎn)入南京玄武區(qū)童衛(wèi)路小商品市場(chǎng)里，并向周圍高校市場(chǎng)擴(kuò)展。

　　一、市場(chǎng)分析

　　(1)市場(chǎng)環(huán)境分析 1、我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀：我國(guó)有562家出版社，XX年出版了178000多種圖書(shū)，數(shù)量居世界第一。但原創(chuàng)書(shū)少，出版社重復(fù)出版沒(méi)有版權(quán)的古典名著和近現(xiàn)代作家作品，炒作國(guó)外的暢銷書(shū)，大量出版針對(duì)女性和少兒讀者的服裝、美容書(shū)籍、教學(xué)輔導(dǎo)讀物等，造成積壓和浪費(fèi)。統(tǒng)計(jì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)圖書(shū)的年銷售額約為400多億元，而圖書(shū)的庫(kù)存今年將超過(guò)300億元。1997年我國(guó)圖書(shū)庫(kù)存31.9億冊(cè)，價(jià)值173億元，1998年為34.18億冊(cè)，價(jià)值206億元，1999年庫(kù)存37億冊(cè)，總洋碼為235億元。到了XX年，圖書(shū)庫(kù)存突破40億冊(cè)，積壓總價(jià)值272.68億元,接近全年生產(chǎn)的總洋碼。在新華書(shū)店總店，幾個(gè)大倉(cāng)庫(kù)里堆滿了庫(kù)存圖書(shū)。時(shí)間最長(zhǎng)的已經(jīng)積壓了6、7年，數(shù)量最大的是(漢英雙解新華字典)，有54000多冊(cè)。據(jù)介紹，這里積壓較多的主要是教學(xué)輔導(dǎo)讀物等，總定價(jià)超過(guò)一億二千萬(wàn)元。更多的圖書(shū)則積壓在各大出版社里，光北京市的庫(kù)存圖書(shū)就超過(guò)了100億元。為什么會(huì)出現(xiàn)這么多積壓呢？新華書(shū)店總店總經(jīng)理劉國(guó)輝認(rèn)為：“積壓圖書(shū)從根本上來(lái)講，是由于選題決策不當(dāng)�！敝袊�(guó)出版工作者協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)潘國(guó)彥認(rèn)為：“現(xiàn)在出版界有一句行話叫做吃四種人，第一是吃古人，第二吃洋人，第三吃女人，第四吃小人，小人指的是兒童，每年都在這個(gè)圈子里頭來(lái)回轉(zhuǎn)，造成大量的低層次出版�！� 我國(guó)年出書(shū)14余萬(wàn)種，總印張376億，其中占出書(shū)總品種近15％的課本，卻占圖書(shū)總印張的近49％、總銷售的39％，教輔教材所占比重很大，而原創(chuàng)性作品特別是質(zhì)量高、適銷對(duì)路的品牌書(shū)不多，可供品種很少。中國(guó)圖

　　書(shū)市場(chǎng)一邊是看似熱鬧的.繁榮，一邊是紅燈警示。

　　2、南京圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境：南京人文薈萃，人才濟(jì)濟(jì)，是我國(guó)重要的科研和教育基地�，F(xiàn)有中科院、高等院校、部、盛市及企業(yè)所屬各類自然科學(xué)研究和開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)近600家，研究領(lǐng)域涉及自然科學(xué)和工程技術(shù)各大門(mén)類，科研設(shè)施先進(jìn)，科研開(kāi)發(fā)實(shí)力雄厚。擁有以高校、科研院所為依托、代表國(guó)家一流學(xué)術(shù)水平和科研水平的實(shí)驗(yàn)室和研究中心百余個(gè)，其中國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室16個(gè)，國(guó)家工程技術(shù)研究中心10個(gè)。擁有體系完善、功能齊全的科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中科技推廣、科技信息、科技出版、專利、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、檢測(cè)等專門(mén)科技服務(wù)機(jī)構(gòu)百余家。各類科技協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)400余個(gè)，其中盛市級(jí)學(xué)會(huì)200個(gè)。

　　南京是這樣一個(gè)具有悠久歷史又富有文化氣息的一座城市，人口眾多，教育科研機(jī)構(gòu)也多，自然我們的書(shū)業(yè)也是不可能少的。在南京的出版社能數(shù)得過(guò)來(lái)的就有十三家(譯林、南京、江蘇人民、江蘇教育、江蘇美術(shù)、江蘇少兒、江蘇科技、江蘇文藝、鳳凰社、南京大學(xué)、南京師范大學(xué)、河海、南京音像出版社)而南京大大小小的書(shū)報(bào)網(wǎng)點(diǎn)有XX多家。南京這個(gè)城市對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)需求那是相當(dāng)大的。

　　南京的文化主要是集中在城中城北這兩塊，除了南理工附近的書(shū)店幾乎是沒(méi)有什么別的書(shū)店的，光華門(mén)的新華書(shū)店，要不現(xiàn)在就是超市里賣書(shū)，新街口一帶吸引了大量買書(shū)的消費(fèi)者。南京中山東路有一條書(shū)店街，除了新街口新華書(shū)店外，西有南京書(shū)城，有若干個(gè)民營(yíng)的小書(shū)店，再往前就是教育書(shū)店，再者就是大行宮的外文書(shū)店了，城北主要就是集中在廣州路山西路湖南路一帶， 從廣州路上有名的先鋒書(shū)店到都市文化國(guó)聲音像書(shū)城，建筑書(shū)店到青島路上萬(wàn)象書(shū)坊、南京大學(xué)出版社書(shū)店再到大方巷鼓樓文化中心就有都市文化藝術(shù)書(shū)店，走到山西路車站軍人俱樂(lè)部就是長(zhǎng)三角里面近百來(lái)家的書(shū)店，對(duì)面就是山西路新華書(shū)店、大眾書(shū)局，湖南路新華書(shū)店二店，云湖書(shū)店，還有的書(shū)店就是開(kāi)在一些大學(xué)城，中小學(xué)校的附近。規(guī)模都不大。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象

　　優(yōu)勢(shì)

　　劣勢(shì)

　　市場(chǎng)份額

　　學(xué)校教材科

　　行政因素

　　9折，價(jià)格較貴

　　80%

　　書(shū)店

　　總量大，種類齊全

　　8到9折，價(jià)格較貴，且路途較遠(yuǎn)

　　10%

　　流動(dòng)舊書(shū)攤

　　4到5折，價(jià)格較低，直接到學(xué)校銷售

　　種類不全，書(shū)的質(zhì)量較低，成色不新，破損嚴(yán)重，不固定

　　1%

　　6月份的跳蚤市場(chǎng)

　　3到4折，價(jià)格較低，學(xué)校銷售

　　種類不全，持續(xù)時(shí)間較短，不固定

　　2%

　　南京幾處大型二手書(shū)市場(chǎng)

　　總量大，總類齊全4到5折，價(jià)格較低，較固定

　　書(shū)的質(zhì)量較低，成色不新，破損嚴(yán)重，且路途較遠(yuǎn)

　　7%

　　(2)公眾分析 南農(nóng)全校各類在校生共有30000余人，其中全日制本科生16000余人，研究生7000人，現(xiàn)有在教職工2683人。

　　南理工目前共有各類在籍生27520人，其中研究生5012人，在校本專科生14772人，外國(guó)留學(xué)生323人。

　　南京航空航天大學(xué)現(xiàn)有各類在校生28348人，其中：本科生15770人，研究生5049人(含博士生896人，碩士生2928人，工程碩士生1225人)，國(guó)際交流學(xué)生151人，高職生794人。

　　南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校41所，在校學(xué)生67.79萬(wàn)人，其中，研究生6.78萬(wàn)人。擁有普通中學(xué)211所，在校學(xué)生28.53萬(wàn)人；中等職業(yè)學(xué)校80所，在校學(xué)生10.51萬(wàn)人；小學(xué)374所，在校學(xué)生29.07萬(wàn)人。

　　學(xué)生觀點(diǎn)：1、學(xué)生們普遍認(rèn)為學(xué)校的新書(shū)教材太貴，而大部分學(xué)生基本沒(méi)收入來(lái)源，消費(fèi)能力低

　　2、同時(shí)，舊書(shū)可再用，買來(lái)浪費(fèi)，加上節(jié)約資源。綠色環(huán)保的考慮。

　　所以，經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查分析。學(xué)生有較強(qiáng)烈的意愿，二手書(shū)在學(xué)生中很有市常

　　(3)產(chǎn)品分析 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，在南農(nóng)已有相當(dāng)一部分市場(chǎng)，但總體不冷不熱，急需開(kāi)拓市常

　　2、產(chǎn)品有二手教材，考研考證資料，英語(yǔ)四liu級(jí)，公務(wù)員考試以及課外書(shū)，雜志等等其他書(shū)籍。

　　3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有明顯優(yōu)勢(shì)：一是總量大，種類齊全。二是全場(chǎng)均為3到4折或者更低，價(jià)格較低，消費(fèi)者能接受。三是在學(xué)校里或周邊銷售，方便快捷。四是書(shū)本均為8到10成新，成色較好，保存完整。。

　　4、商品定位分析：物美價(jià)廉的二手書(shū)，綠色環(huán)保，實(shí)現(xiàn)書(shū)的循環(huán)利用。

　　(4)分析結(jié)論 根據(jù)以上分析，我們得出二手書(shū)在南京高校很有市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)的三贏。

　　二、廣告策略

　　(1)目標(biāo)策略 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是建設(shè)二手書(shū)交易品牌，成為全國(guó)最大的二手書(shū)商。

　　階段目標(biāo)：到xx年底占領(lǐng)南農(nóng)二手書(shū)籍市場(chǎng)的90%，到xx年底實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)南京高校二手書(shū)籍市場(chǎng)的50%。

　　(2)定位策略 企業(yè)形象定位：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與環(huán)保型書(shū)本循環(huán)利用的結(jié)合的典范。

　　市場(chǎng)定位：各類高校師生和其他對(duì)高校二手書(shū)有需求的人。

　　商品品質(zhì)定位：物美價(jià)廉，高質(zhì)低價(jià)。

　　宣傳理念：節(jié)約有效，綠色環(huán)保。

　　(3)媒介策略：1、海報(bào)和傳單

　　2、實(shí)物展示

　　3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個(gè)校園網(wǎng)

　　4、報(bào)紙：揚(yáng)子晚報(bào)

　　(4)訴求策略 訴求對(duì)象：以高校學(xué)生為主的高校二手書(shū)需求者。

　　訴求信息：物美、價(jià)廉、環(huán)保

　　訴求方式：品牌導(dǎo)入階段以說(shuō)理性訴求為主，隨著時(shí)間的推移，將增加情感訴求。

　　(5)創(chuàng)意說(shuō)明 1、品牌策略：中文名為“淘吧”，為了便于網(wǎng)上輸入和檢索我們策劃了一個(gè)英文名稱：“taobook”，tao即淘的拼音，而book即是我們的產(chǎn)品。

　　原因有三：一是不論是中文還是英文，讀起來(lái)朗朗上口，簡(jiǎn)單易記

　　二是含義好，“淘吧”一語(yǔ)雙關(guān)，既說(shuō)明我們的圖書(shū)總量大，種類全又有呼喚消費(fèi)者駐足購(gòu)買的意味。三是借助著名電子商務(wù)網(wǎng)站“淘寶”的知名度。四是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與創(chuàng)意。

　　2、廣告語(yǔ)：中文統(tǒng)一用“淘吧，人的精神糧倉(cāng)，書(shū)的綠色家園�！�

　　英文統(tǒng)一用“taobook——top book”

　　3、廣告創(chuàng)意方向：一是突出書(shū)籍對(duì)人的重要性。

　　二是說(shuō)明二手書(shū)的綠色環(huán)保節(jié)約功能。

　　4、以平面廣告為主

　　5、創(chuàng)作策略：努力塑造淘吧“高檔圖書(shū)，低檔消費(fèi);循環(huán)利用，綠色環(huán)�！钡牧己眯蜗�，廣告創(chuàng)作應(yīng)追求獨(dú)特的個(gè)性，統(tǒng)一策略，給人一種全新的印象。媒介以海報(bào)、傳單、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)等為主。品牌導(dǎo)入階段以說(shuō)理性訴求為主，隨著時(shí)間的推移，將增加情感訴求。

　　(6)宣傳文案

　　文案一： 主題：“選擇淘吧就是選擇節(jié)約人生，選擇綠色環(huán)境”

　　標(biāo)題：一節(jié)課

　　口號(hào)：“書(shū)、塾、數(shù)、樹(shù)”誰(shuí)說(shuō)不可得兼？

　　正文：一個(gè)偏遠(yuǎn)的西部山區(qū)，

　　一間破舊的教室，

　　一位也是這所山區(qū)小學(xué)唯一的老教師，

　　一群穿著破舊但渴望知識(shí)的孩子，

　　一塊磨的幾乎看不見(jiàn)字的黑板。

　　畫(huà)面是這位老教師在專注的給講臺(tái)下的孩子上課的情景，整個(gè)黑板上寫(xiě)著

　　“shu 書(shū)塾數(shù) 樹(shù)”

　　“已知1棵樹(shù)=10000張紙，1本新書(shū)=500張紙，求1棵樹(shù)=？本新書(shū)”

　　旁白：“你真的知道嗎？”

　　文案二： 主題：“知識(shí)就是力量”

　　標(biāo)題：你的書(shū)籍夠用嗎？

　　口號(hào)：書(shū)到用時(shí)方恨少

　　正文：一個(gè)焦頭爛額的人

　　一個(gè)藏書(shū)不多的書(shū)房

　　一間明亮寬闊的淘吧倉(cāng)庫(kù)

　　第一幅畫(huà)面描述的是一個(gè)焦頭爛額的人正在翻找他的書(shū)柜，旁邊是雜亂狼藉的書(shū)。

　　第二幅畫(huà)面轉(zhuǎn)向一間明亮的寬闊的淘吧倉(cāng)庫(kù)和里面整齊有序，浩瀚無(wú)邊的書(shū)。

　　旁白字幕是“你的書(shū)籍夠用嗎？或許淘吧可以有”

　　(7)表現(xiàn)策略 1、表述“選擇淘吧就是選擇節(jié)約人生，選擇綠色環(huán)境”和“知識(shí)就是力量”的雙重主題。

　　2、將以平面廣告作品文案表述。

　　三、廣告計(jì)劃

　　(1)廣告工作計(jì)劃

　　調(diào)查：xx年4月到5月上詢進(jìn)行廣告調(diào)查

　　設(shè)計(jì)：5月下旬進(jìn)行廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作

　　實(shí)施：xx年6月到xx年6月。

　　(2)廣告發(fā)布計(jì)劃

　　1、海報(bào)和傳單xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月

　　2、實(shí)物展示 xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月

　　3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個(gè)校園網(wǎng)12年6月到xx年6月

　　4、報(bào)紙：揚(yáng)子晚報(bào)12年6月1日到xx年6月1日。

　　(3)其他活動(dòng)計(jì)劃：

　　南農(nóng)書(shū)本循環(huán)利用報(bào)告會(huì)、捐書(shū)義賣、贊助校運(yùn)會(huì)、植樹(shù)節(jié)、促銷、公關(guān)

　　(4)經(jīng)營(yíng)預(yù)算與分配：

　　1、海報(bào)和傳單，共約3800元

　　2、實(shí)物展示 共約480元

　　3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個(gè)校園網(wǎng)，共約1200元

　　4、報(bào)紙：揚(yáng)子晚報(bào)，約XX元

　　共約7480元。

　　四、效果預(yù)測(cè) 1、市場(chǎng)份額：初期：6月到10月占領(lǐng)南農(nóng)30%市場(chǎng)份額，南航、南理工10%，南京其他高校5%市場(chǎng)份額。

　　中期：10月到6月，占領(lǐng)南農(nóng)80%市場(chǎng)份額，南航、南理工20%，南京其他高校10%市場(chǎng)份額。

　　2、初期實(shí)現(xiàn)銷售額10萬(wàn)，利潤(rùn)5萬(wàn)，中期實(shí)現(xiàn)銷售額20萬(wàn)，利潤(rùn)10萬(wàn)

　　3、打響淘吧——二手書(shū)交易品牌。