校企共建營銷策劃課程體系的初探

　　【摘要】隨著時代的進(jìn)步和教學(xué)模式的改革，電商行業(yè)的異軍突起，《營銷策劃》這門市場營銷的主干課程的重要性受到學(xué)校和社會的重視和關(guān)注。筆者有計劃地組織專業(yè)教師的教學(xué)教研工作，循序漸進(jìn)地進(jìn)行該課程開發(fā)的研究，積極與企業(yè)進(jìn)行校企合作，從課程的教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容整合、教學(xué)活動拓展等方面，開發(fā)適合中職學(xué)生的《營銷策劃》課程。

　　【關(guān)鍵詞】營銷策劃;校企合作;課程內(nèi)容;課程拓展

　　隨著時代的進(jìn)步和教學(xué)模式的改革，電商行業(yè)的異軍突起，《營銷策劃》這門市場營銷的主干課程的重要性受到學(xué)校和社會的重視和關(guān)注。傳統(tǒng)的教學(xué)理念、教學(xué)方式甚至教學(xué)內(nèi)容都要隨著行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行改變。筆者一直在有計劃地組織專業(yè)教師的教學(xué)教研工作，循序漸進(jìn)地進(jìn)行該課程開發(fā)的研究，積極與企業(yè)進(jìn)行校企合作，探討如何將《營銷策劃》這一課程的開發(fā)設(shè)置適應(yīng)企業(yè)的需求以及中職學(xué)生特點(diǎn)，做到理論聯(lián)系實(shí)際，多多培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

　　一、校企共建開發(fā)的課程的現(xiàn)狀

　　在國家的大力推動下，社會注重了校企之間的合作，盡可能使教學(xué)適應(yīng)用人單位的需求，也取得了較好的效果。但在校企合作方面，盡管有些學(xué)校開展得較好，但大多數(shù)的研究開發(fā)都是在根據(jù)企業(yè)的需求，調(diào)整相關(guān)課程，編改課程內(nèi)容，開展實(shí)踐活動。企業(yè)真真正正參與到教學(xué)中來的比較少，或者還在完善當(dāng)中。校企合作形式多樣，但對于《營銷策劃》這一課程來說普遍難以實(shí)施，體現(xiàn)在:1、開設(shè)企業(yè)定制班。這是校企合作最緊密的方式之一。企業(yè)根據(jù)自身的需要提出企業(yè)的要求，再根據(jù)企業(yè)要求制定與課程相關(guān)的課題，由企業(yè)人員和學(xué)校的專業(yè)老師在定制班的課程內(nèi)容里定制符合定制企業(yè)要求的課程內(nèi)容，課程標(biāo)準(zhǔn)，共同進(jìn)行教學(xué)設(shè)計，共同開展教學(xué)活動。這種形式對企業(yè)輸送的人才是十分符合用人單位要求的，基本上一畢業(yè)就上崗，一上崗就能做，培訓(xùn)期非常短。這種方式適用于用人單位能夠消化定制班每年畢業(yè)的學(xué)生，用人需求很大的行業(yè)或者企業(yè);或者員工流動性較大，企業(yè)急需員工填補(bǔ)空缺的行業(yè);更重要的是從教育培養(yǎng)人才的目的來講，定制班所屬行業(yè)對員工要求差異性不大，或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)非常一致，不會給學(xué)生畢業(yè)后轉(zhuǎn)投非定制班企業(yè)帶來局限性。因此，雖然，市場營銷專業(yè)用人單位稱職的營銷人才嚴(yán)重匱乏，但是營銷是一門多樣性、創(chuàng)新性很強(qiáng)的專業(yè)，面向千變?nèi)f化的市場，不能用某一個企業(yè)的定制課程來專門培養(yǎng)只適合該企業(yè)的營銷人才。2、教師與企業(yè)專家共同授課。即同一門課程由學(xué)校老師和企業(yè)專家共同承擔(dān)，只是教授不同的內(nèi)容。比如，在同一課程當(dāng)中的理論部分由學(xué)校老師教授，而實(shí)踐部分則由企業(yè)專家進(jìn)行講授。這種方式適用于理論和實(shí)踐操作部分有很明顯的分界，企業(yè)專家對于實(shí)踐操作有規(guī)范的演示作用的專業(yè)課程�！稜I銷策劃》課程是一門追求創(chuàng)意的課程，并且在教學(xué)內(nèi)容中也很難區(qū)分理論與實(shí)踐的部分。因?yàn)樗�是在�?shí)際運(yùn)用的過程中除了規(guī)定的格式之外，絕大部分的`亮點(diǎn)在于如何創(chuàng)新，因此教師與企業(yè)專家共同授課也不適用于這一課程。另外，很多企業(yè)缺乏合適的師資，合作課程也相對經(jīng)費(fèi)不足。3、集中某個時間段頂崗實(shí)習(xí)。這種方式是學(xué)生進(jìn)行某課程的學(xué)習(xí)時，在校利用仿真實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行教學(xué)，然后再集中某個時間段，學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，利用企業(yè)場地、設(shè)施進(jìn)行教學(xué)。但是，《營銷策劃》是一個綜合性很強(qiáng)的課程，如果為了學(xué)會策劃，就必須與策劃公司合作校企實(shí)習(xí)基地，甚至還要與《營銷基礎(chǔ)》、《市場調(diào)研》、《門店經(jīng)營》等其他的專業(yè)課結(jié)合起來，建立專項(xiàng)的校企合作實(shí)習(xí)基地，比如與市場調(diào)查公司建立調(diào)查實(shí)習(xí)基地，與廣告公司合作廣告實(shí)習(xí)基地，與超市等快銷企業(yè)建立推銷實(shí)訓(xùn)基地，學(xué)到營銷策劃的不同環(huán)節(jié)，就到相應(yīng)的實(shí)習(xí)基地進(jìn)行綜合或單項(xiàng)實(shí)習(xí)。這種情況對于一般的中職學(xué)校來說，如此龐大的校企合作集團(tuán)，難以實(shí)現(xiàn)。就算能夠?qū)崿F(xiàn)也會存在企業(yè)積極性不高的情況。另外，如果在某一課程結(jié)束后馬上到企業(yè)實(shí)習(xí)，會與學(xué)校其他課程的設(shè)置在時間上沖突。如果集中在三年級臨近畢業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，則相關(guān)的學(xué)校內(nèi)容也忘得差不多了。

　　二、傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程的不足

　　1、課程理念和方式。目前，確實(shí)有很多學(xué)者在營銷策劃課程開發(fā)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)方式，無論是理論教學(xué)還是實(shí)踐操作都已經(jīng)注重了與行業(yè)的聯(lián)系，從工作任務(wù)和崗位設(shè)置的角度進(jìn)行開發(fā)，做到理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。但是，眾多學(xué)者的研究都是立足在高職教育或者本科教育的基礎(chǔ)上，較少學(xué)者專門針對中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行營銷課程的開發(fā)研究。這些研究成果對于中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生來講，起點(diǎn)較高。其次，在課程開發(fā)上，較多學(xué)者是在宏觀的角度對課程體系進(jìn)行了重新設(shè)置，較少從具體某一課程的教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容整合、教學(xué)活動拓展等方面進(jìn)行研究。2、課程內(nèi)容體系。筆者查閱了多部《營銷策劃》相關(guān)教材，有的教材在主體內(nèi)容上重復(fù)市場營銷基礎(chǔ)的主體內(nèi)容，只是在其中加入了有關(guān)策劃需要的基本概念或者案例;有的教材在重復(fù)營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容上加入了新的營銷內(nèi)容;更有甚者是將營銷管理的相關(guān)內(nèi)容加以分解，構(gòu)造了一個技術(shù)、制度、過程的復(fù)雜體系。無論是上述三種情況中的哪一種，均不適用于中職學(xué)生。要么重復(fù)學(xué)習(xí)，浪費(fèi)時間;要么內(nèi)容龐大，過于復(fù)雜。

　　三、《營銷策劃》課程改革體系初探

　　1、培養(yǎng)目標(biāo)。培養(yǎng)與現(xiàn)代營銷行業(yè)要求相適應(yīng)的、綜合職業(yè)能力較強(qiáng)的，符合行業(yè)需求的高素質(zhì)勞動者和中級管理專業(yè)人才。通過學(xué)習(xí)幫助學(xué)生掌握從事營銷策劃一線服務(wù)以及相應(yīng)的基層管理或自我創(chuàng)業(yè)的工作能力，培養(yǎng)學(xué)生成為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律與職業(yè)變化的應(yīng)用型技能人才。按照“以職業(yè)崗位為課程目標(biāo)，以職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程內(nèi)容，以教學(xué)模塊為課程結(jié)構(gòu)，以最新技術(shù)為課程視野，以職業(yè)能力為課程核心，以‘雙師’教師為課程主導(dǎo)”的要求，建設(shè)校本課程，推動我校財經(jīng)教師轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，深化課程內(nèi)容、教學(xué)方法和手段改革，提高我校市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)水平。2、教學(xué)形式。從行業(yè)需求角度進(jìn)行策略研究，根據(jù)企業(yè)對人才培養(yǎng)的需要，校企共建相關(guān)課程;同時以職業(yè)能力的培養(yǎng)作為課程的定位，在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上貼近行業(yè)，滿足工作基本需要。在教學(xué)活動的設(shè)計方面，充分結(jié)合企業(yè)，配合企業(yè)的實(shí)際情況，綜合采用靈活的教學(xué)方式。緊跟時代的潮流，依托合作企業(yè)，比如配合企業(yè)的電商網(wǎng)絡(luò)，在校內(nèi)進(jìn)行相關(guān)的實(shí)踐活動，使教學(xué)的形式更加靈活多樣。3、教學(xué)方法。項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法是一種基于構(gòu)建主義學(xué)習(xí)理論的方法，其實(shí)質(zhì)是通過組織學(xué)生真實(shí)地參加項(xiàng)目設(shè)計、履行和管理的全過程，在項(xiàng)目實(shí)施過程完成教學(xué)任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的互動，達(dá)到“做中學(xué)”的目的�！稜I銷策劃》是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，作為中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校財經(jīng)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，要以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用的動手能力為目的，為學(xué)生將來就業(yè)的營銷知識的運(yùn)用奠定基礎(chǔ)，因此《營銷策劃》的學(xué)習(xí)中要調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，引導(dǎo)學(xué)生積極參與項(xiàng)目實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃意識，提高發(fā)現(xiàn)市場問題的敏銳度和研究市場問題的能力。以完成項(xiàng)目工作任務(wù)為教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合營銷策劃的理論這一輔助工具，在教學(xué)方法上充分體現(xiàn)“教、學(xué)、做”三者的緊密結(jié)合。4、課程學(xué)習(xí)內(nèi)容。筆者在研究過程中感覺，美國哥倫比亞大學(xué)教授唐納德．Ｒ．萊曼和拉塞爾．S．溫納提出的以營銷策劃書的框架構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容體系的方案是比較合理的。但這個內(nèi)容對于中職生來說又相對較難，他們在實(shí)際工作中難以去到公司戰(zhàn)略層次的高度，更多的只是一線的營銷人員。本著培養(yǎng)從事營銷策劃一線服務(wù)以及相應(yīng)的基層管理或自我創(chuàng)業(yè)的工作能力的目標(biāo)，因此根據(jù)中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生的實(shí)際情況和營銷策劃活動的成果展示形式以及營銷策劃成果的檢驗(yàn)評價標(biāo)準(zhǔn)對課程內(nèi)容調(diào)整如下。以營銷策劃書的基本框架和基本內(nèi)容為依據(jù)，設(shè)計成為若干模塊作為教學(xué)內(nèi)容，既能有效地實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生掌握營銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務(wù)和工作內(nèi)容，又能避免與市場營銷原理課程的內(nèi)容重復(fù)問題，而且以這樣的方法設(shè)置教學(xué)內(nèi)容體系具有體系的相對獨(dú)立性、內(nèi)在的邏輯性和結(jié)構(gòu)的完整性。具體安排如下:模塊一，營銷策劃流程;模塊二，營銷策劃書結(jié)構(gòu);模塊三，產(chǎn)業(yè)分析形式;模塊四，競爭者的界定與分析;模塊五，市場顧客與市場潛力分析;模塊六，市場營銷戰(zhàn)略的制定;模塊七，成本核算;模塊八，活動開展及應(yīng)變。5、課程拓展�，F(xiàn)在市面上有很多營銷模擬的系統(tǒng)軟件，這些軟件的配合，在一定程度上解決了教學(xué)中理論與實(shí)踐結(jié)合的困難，讓學(xué)生在一個模擬的競爭的環(huán)境中進(jìn)行市場營銷的綜合實(shí)訓(xùn)。通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，幫助學(xué)生系統(tǒng)的時間、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)完整的營銷方法體系，是一個相對較好的訓(xùn)練工具。因此，我們根據(jù)我校合作企業(yè)的大致情況，制作了一款“蛋糕店”經(jīng)營的實(shí)訓(xùn)軟件。在軟件操作的過程中，學(xué)生可以根據(jù)自己的經(jīng)營規(guī)劃進(jìn)行相關(guān)操作，統(tǒng)籌企業(yè)的成本，制定營銷策劃的各種方案，并具體實(shí)施，在虛擬環(huán)境中，模擬經(jīng)營利潤。但“蛋糕店”模擬軟件提供的畢竟是一個虛擬的空間，側(cè)重于營銷決策，缺乏營銷過程的實(shí)際操作，不需要面對現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險，也無法獲取實(shí)實(shí)在在的利潤。我們的教學(xué)目的就在于能夠讓學(xué)生有真實(shí)的體驗(yàn)，因此與企業(yè)合作學(xué)生賣場，是我們《營銷策劃》課程拓展的另一個特色。每學(xué)年在完成相關(guān)的課程之后，在校內(nèi)開展一次由企業(yè)贊助產(chǎn)品，學(xué)生自己策劃經(jīng)營的學(xué)生賣場活動。此次活動進(jìn)行學(xué)生真實(shí)賣場的實(shí)踐活動，檢驗(yàn)營銷策劃的可實(shí)際操作性。在這次活動中，學(xué)生從與企業(yè)洽談、到宣傳、到銷售、到最后利潤的獲取均是真實(shí)的行銷。企業(yè)除了和學(xué)生商討合作的細(xì)節(jié)之外，充當(dāng)了營銷方案的指導(dǎo)和評價的重要角色。我們不是簡單的搞一次促銷活動，而是讓學(xué)生親自動手、真槍實(shí)彈的經(jīng)歷從市場調(diào)研、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策略的選擇、營銷方案的制作到廣告發(fā)乎、實(shí)際銷售、評估的市場營銷全過程，具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)型、理論性和挑戰(zhàn)性。此外，由于目前很多傳統(tǒng)企業(yè)均向電商企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)均具有線上線下的雙重經(jīng)營管道。我們在和企業(yè)進(jìn)行合作的過程中，積極的投入到企業(yè)的線上銷售上。這種方式解決了企業(yè)實(shí)習(xí)場地提供不足、實(shí)習(xí)時間規(guī)劃困難的局限性，為我們學(xué)生課后的拓展提供了非常有利的機(jī)會。特別在雙11這個全國的購物狂歡節(jié)。學(xué)生連續(xù)一周全情投入到火爆的營銷活動中，為提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鞏固學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，訓(xùn)練學(xué)生的操作能力取得了非常顯著的成果。6、學(xué)生學(xué)業(yè)評價方式。為了使課程實(shí)現(xiàn)有效教學(xué)，科學(xué)合理的評價體系是必不可少的。為了全方位的評價學(xué)生學(xué)習(xí)成果，評價內(nèi)容可以從以下幾個方面進(jìn)行。(1)經(jīng)營利潤的體現(xiàn)。根據(jù)同學(xué)們進(jìn)行賣場和線上銷售的最后銷售收入和成本核算出利潤，評出最佳盈利小組，按照名次給予一定的分?jǐn)?shù)。每個小組要上交本小組購貨的所有發(fā)票(包括貨款、路費(fèi)、其他銷售費(fèi)用等等)作為核算成本的依據(jù)。同時要最大限度的保證銷售收入和經(jīng)營成本的真實(shí)可靠，進(jìn)而使得利潤獎項(xiàng)具有可比性。(2)營銷策劃方案的評比。營銷策劃方案也是課程評價的一方面，根據(jù)產(chǎn)品制定、消費(fèi)者分析、價格策略、促銷策略、問卷設(shè)計等幾個方面給出分?jǐn)?shù)，評出最佳營銷方案小組。(3)現(xiàn)場氣氛評比。教師要根據(jù)賣場現(xiàn)場的情況，評出最佳現(xiàn)場氣氛小組。評價項(xiàng)目包括:營銷方案的實(shí)施情況，現(xiàn)場氣氛，展臺布置，廣告宣傳，促銷效果，環(huán)境衛(wèi)生，應(yīng)急處理，銷售態(tài)度，銷售技巧，產(chǎn)品擺放，產(chǎn)品創(chuàng)意等等。(4)學(xué)習(xí)總結(jié)評比�；顒咏Y(jié)束后，要每個小組上交一份活動總結(jié)，評出最佳體驗(yàn)小組。這個總結(jié)的撰寫，讓同學(xué)們通過對活動方方面面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)，幫助對課程理論聯(lián)系實(shí)際的理解，鞏固營銷策劃的基本原理，熟悉營銷策劃的操作程序與過程，提高運(yùn)用現(xiàn)在營銷的理念、方法、技巧解決實(shí)際問題的能力，達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。

　　作者:楊娟 單位:廣州市旅游商務(wù)職業(yè)學(xué)校

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