廣州雪糕消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

　　廣州雪糕消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

　　雪糕作為即食性的時(shí)尚食品被越來越多的消費(fèi)者喜愛，特別是炎炎夏日，其更在冷飲產(chǎn)品里唱主角，各種包裝、各種口味的雪糕無處不在地掠奪著人們的眼球。一方面，雪糕入口爽滑，口味宜人，代表著時(shí)尚健康的飲食潮流，另一方面在推廣過程中還存在一定的困難(如飲用習(xí)慣、消費(fèi)頻次低、消費(fèi)引導(dǎo)等)。為了讓雪糕廠家了解目前廣州的消費(fèi)現(xiàn)狀，有針對性地開發(fā)受市場青睞的產(chǎn)品，2004年9月，廣東省消費(fèi)者委員會及其月刊《消費(fèi)者報(bào)道》雜志社對廣州市雪糕終端消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)查，本調(diào)查結(jié)果對廣大雪糕生產(chǎn)廠商具有參考作用，消費(fèi)者也可據(jù)此進(jìn)行消費(fèi)選擇。

　　調(diào)查對象：主要以年輕消費(fèi)者為主。

　　調(diào)查方法：座談會、網(wǎng)上調(diào)查、街訪

　　有效樣本：發(fā)放問卷100份，回收有效問卷96份，問卷有效率達(dá)96%。

　　數(shù)據(jù)處理分析：我們運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件包對問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，主要是頻次分析，據(jù)此獲得調(diào)查結(jié)果并做研究討論。

　　一、被調(diào)查者的背景資料

　　樣本的性別構(gòu)成

　　在有效樣本中，男性被訪者占48.5%，女性被訪者占51.5%。

　　樣本的年齡構(gòu)成

　　有關(guān)年齡的問題，年齡在18歲以下的被訪者占15.2%，年齡在19歲—25歲的被訪者占51.5%，年齡在26歲以上的占33.3%。

　　樣本的文化程度構(gòu)成

　　被訪者中，研究生或以上學(xué)歷的占7.6%，本科學(xué)歷的占39.4%，大專學(xué)歷的占36.4%，高中學(xué)歷占7.6%，初中及以下學(xué)歷占9%。

　　樣本的職業(yè)構(gòu)成

　　有關(guān)職業(yè)的問題，企業(yè)普通職員占12.1%，企業(yè)管理人員占4.5%，專業(yè)技術(shù)人員占15.2%，黨政機(jī)關(guān)干部占6.1%，科教文體衛(wèi)職員占1.5%，個(gè)體經(jīng)營者占1.5%，學(xué)生占53%，其他人員占6.1%。

　　樣本的月收入構(gòu)成

　　有關(guān)月收入的問題，幾乎無任何收入的被訪者占42.4%，500元以下的占9.1%，無收入及收入在500元以下的被訪者大部分為學(xué)生消費(fèi)群，501—1000元的占3%，1001——2000元的占4.5%，2001——3000元的占12.1%，3001——5000元的占18.3%，收入在5000元以上的被訪者占10.6%。

　　二、雪糕消費(fèi)市場概況

　　八成被訪者喜歡吃雪糕

　　調(diào)查顯示，八成被訪者都表示喜歡吃雪糕，廣州地區(qū)的雪糕消費(fèi)率較高。問及“是否經(jīng)常吃雪糕”，回答“是”的被訪者占80.3%，“否”占19.7%，這表明了廣州的雪糕市場消費(fèi)潛力大，雪糕已是眾多消費(fèi)者喜愛的休閑食品之一。

　　“口味好”成消費(fèi)者追棒雪糕的主原因

　　喜歡品嘗雪糕，大部分消費(fèi)者都是因?yàn)槠淇谖逗�，�?7.1%，認(rèn)為雪糕“營養(yǎng)豐富”而喜歡吃的被訪者占13%，認(rèn)為價(jià)格合理的占20.4%，認(rèn)為購買方便的占14.8%，認(rèn)為吃雪糕夠時(shí)尚、品味的占31.5%，其他占3.7%。而部分消費(fèi)者不喜歡吃雪糕，主要是因?yàn)槲葱纬稍摿?xí)慣，占50%。這表明了“口味好”仍是吸引消費(fèi)者的首要因素，各雪糕品牌要仔細(xì)研究消費(fèi)者的口味需求，開發(fā)更多適合不同消費(fèi)者的雪糕口味。另一方面，認(rèn)為吃雪糕是“時(shí)尚、品味”的觀念正慢慢形成，隨著更多國際大品牌的高檔次的雪糕進(jìn)入我國消費(fèi)市場，這種觀念將會更一步加深。

　　品牌認(rèn)知率：五羊雪糕最高

　　市場認(rèn)知率，與產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間長短有著密切的關(guān)系。調(diào)查表明，一般較早進(jìn)入廣州市場的品牌，市場認(rèn)知率較高，較遲進(jìn)入廣州的品牌，認(rèn)知率稍低，仍需要在產(chǎn)品的宣傳和推廣上努力。五羊雪糕，作為廣東的老字號雪糕，曾伴隨著一代廣東人的成長，在這次調(diào)查中，結(jié)果顯示，其認(rèn)知率最高，高達(dá)97%，可謂家喻戶曉的老品牌。市場認(rèn)知率達(dá)到80%的雪糕品牌有雀巢、明治、和露雪，認(rèn)知率分別為89.4%、87.9%、80.3%。而八喜、丹迪當(dāng)品牌在廣州市場則認(rèn)知率較低。

　　各雪糕品牌的市場認(rèn)知率

品牌	市場認(rèn)知率	品牌		市場認(rèn)知率
芭克閃冰	22.7%		五羊	97%
伊利	69.7%		蒙牛	65.2%
光明	39.4%		美登高	45.5%
美怡樂	63.6%		明治	87.9%
雀巢	89.4%		和路雪	80.3%
阿波羅	75.8%		八喜	16.7%
哈根達(dá)斯	69.7%		丹迪當(dāng)	16.7%
蔓登琳	53%		TCBY乳果雪糕	37.9%
其他	6.1%

　　品牌偏好：明治第一，芭克閃冰第二

　　消費(fèi)者聽說過的品牌，不一定就是喜愛的品牌。在研究市場認(rèn)知率基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步研究了雪糕品牌的市場偏好率。結(jié)果表明，老字號雪糕如明治、雀潮、五羊等受歡迎，而新品牌雪糕如芭克閃冰、哈根達(dá)斯文等受青睞。明治雪糕品牌最受廣州消費(fèi)者喜愛，市場偏好率達(dá)63.8%，位居第二的是芭克閃冰，市場偏好率達(dá)60%，雀巢位居第三，市場偏好率占59.3%，哈根達(dá)斯占56.5%。和路雪占54.7%。研究發(fā)現(xiàn)，在雪糕品牌偏好上，廣州消費(fèi)者是“喜新也不厭舊”，鐘情老字號雪糕品牌，也對新的外來品牌有一定的需求。如來自意大利的著名雪糕品牌——芭克閃冰，雖然進(jìn)入廣州市場時(shí)間很短，但因其完全用新鮮水果為原料的雪糕，不含牛奶和任何添加香料，脂肪含量低，所以受到了一部分品嘗過的被訪者的好評，市場偏好率高達(dá)60%，位居第二。這說明了廣州消費(fèi)者的需求是多方面的，低脂肪低熱量的健康型雪糕將成為他們追求的消費(fèi)亮點(diǎn)。

　　各雪糕品牌的偏好

品牌	市場偏好	品牌		市場偏好
芭克閃冰	60%		五羊	51.5%
伊利	34.8%		蒙牛	14%
光明	7.7%		美登高	13.3%
美怡樂	19%		明治	63.8%
雀巢	59.3%		和路雪	54.7%
阿波羅	40%		八喜	9%
哈根達(dá)斯	56.5%		丹迪當(dāng)	45.5%
蔓登琳	40%		TCBY乳果雪糕	52%
其他	25%

　　消費(fèi)者對單一雪糕品牌忠誠度低

　　在雪糕的品牌忠誠度方面，調(diào)查表明，消費(fèi)者對單個(gè)雪糕品牌的忠誠度不高，其中，表示“認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子”的被訪者只占6.1%，“認(rèn)準(zhǔn)少數(shù)幾個(gè)牌子”占42.4%，“偶爾換牌子”占12.1%，“經(jīng)常換牌子”占13.6%，隨意占25.8%。這表明了在雪糕消費(fèi)中，消費(fèi)者情有獨(dú)鐘現(xiàn)象少，他們喜歡嘗試不同的品牌，但也只是在幾個(gè)品牌之間嘗試，這與雪糕屬于快速消費(fèi)型食品有一定關(guān)系。

　　即興消費(fèi)仍是市場的主流

　　問及雪糕消費(fèi)頻率問題，4.5%的被訪者表示一天一支，15.2%表示2—7天/支，4.5%表示半個(gè)月/支，而不定期食用占10.7%，隨意食用53%，不好說占12.1%。這表明了即興消費(fèi)仍是雪糕市場的主流，雪糕消費(fèi)多表現(xiàn)為即時(shí)即需消費(fèi)，隨意性較大，雪糕具有明顯的引發(fā)消費(fèi)者“購物沖動”的特點(diǎn)。

　　三、雪糕的消費(fèi)特征及消費(fèi)選擇

　　掌握雪糕消費(fèi)中的消費(fèi)特征，就可大致判斷什么人可能購買什么樣的產(chǎn)品。但要準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者將購買什么產(chǎn)品，還需了解消費(fèi)者一定的消費(fèi)行為。一般來說，不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同文化程度、不同收入水平的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為會有較大的差異。這就涉及到雪糕消費(fèi)選擇的研究。

　　大眾傳播媒體的`偏好

　　數(shù)據(jù)表明，電視作為第一傳播媒體，為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。問及“通過什么渠道獲取有關(guān)雪糕的信息和消費(fèi)知識”時(shí)，電視廣播及廠家推銷、廣告宣傳均排名第一，各占被訪者的66.7%，報(bào)紙、雜志居第二，占43.9%，親友介紹居第三，占42.4%，而通過專業(yè)書籍獲取信息僅占3%，其他途徑占10.6%，而靠醫(yī)生專家推薦來消費(fèi)的則沒有被訪者選擇。這表明了在當(dāng)前，雪糕消費(fèi)的宣傳手段，應(yīng)著重于選擇電視媒介及廠家自發(fā)的促銷方式。

　　購買場所：普通士多店成首選

　　調(diào)查表明，目前廣州地區(qū)的雪糕銷售渠道中，最受消費(fèi)者歡迎的是普通士多店，75.8%的被訪者表示經(jīng)常在士多店購買雪糕，其次是大型百貨超市，占66.7%，雪糕品牌專賣店占占30.3%，這部分受訪者主要以已工作的白領(lǐng)為主，在咖啡廳、快餐店等餐飲店消費(fèi)的被訪者占12.1%，其他地方占1.5%

　　購買價(jià)位：集中在1.5—5元

　　調(diào)查顯示，目前最容易被消費(fèi)者接受的是1.5元-5元的雪糕，占74.3%，購買1.5元以下雪糕的被訪者占1.5%，5—10元占13.6%，10——20元占6.1%，20元以上占4.5%。進(jìn)一步分析得知，年齡在18歲以下的消費(fèi)者，購買的雪糕價(jià)格很少超10元，而年齡在18歲以上的消費(fèi)者，往往不會購買價(jià)格在1.5以下的雪糕。這表明了價(jià)格貼近普通百姓，是雪糕品牌的制勝之道，廠家應(yīng)滿足不同消費(fèi)層次的需求，才能實(shí)現(xiàn)對整個(gè)消費(fèi)群的覆蓋。

　　雪糕口味：水果味最受青睞

　　口感好，是雪糕吸引消費(fèi)者的最大賣點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，水果味雪糕是消費(fèi)者最喜歡的口味，占65.2%，其次是巧克力口味，占巧克力62.1%，喜歡奶油口味的被訪者占19.7%，喜歡酸奶口味的占19.7%，喜歡綠茶口味的占30.3%，喜歡香芋的占45.5%，喜歡咖啡口味的占39.4%，喜歡香草口味的占37.9%，其他占4.5%。

　　口感好成為購買雪糕最大關(guān)注點(diǎn)

　　調(diào)查表明，消費(fèi)者購買雪糕時(shí)最關(guān)注的因素是口感好，其次是品牌知名度。“口感好”占80.3%，“質(zhì)量”占65.2%，“品牌知名度”占62.1%，“營養(yǎng)價(jià)值”占21.2%，“價(jià)格”占57.6%，“包裝規(guī)格”占28.8%，“是否為進(jìn)口品牌”僅占7.6%，“購買是否方便”占24.2%，“代表時(shí)尚”1.5%，其他占1.5%。這表明了目前吸引消費(fèi)者購買的因素主要有良好的口感、放心的質(zhì)量、一定的品牌知名度及合理的價(jià)格。同時(shí)，消費(fèi)者不會刻意關(guān)注雪糕是否為進(jìn)口品牌，國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌在產(chǎn)地所屬上，無明顯市場優(yōu)勢。

　　四、雪糕的健康消費(fèi)潮流

　　眾多被訪者認(rèn)為雪糕引起肥胖

　　調(diào)查顯示，60.6%的被訪者都認(rèn)為多吃雪糕會否引起身體肥胖，這不利于身體健康，認(rèn)為不會引起肥胖的僅為24.2%，不清楚的占15.2%。當(dāng)問及“假如雪糕是低脂肪低熱量的食品會否多吃時(shí)”，50%的被訪者表示會多吃。這表明了健康的消費(fèi)潮流將成雪糕市場的熱點(diǎn)。

　　低脂低熱量的雪糕成消費(fèi)新潮

　　調(diào)查顯示，低脂肪、低熱量、低糖分的雪糕深得消費(fèi)者喜愛，57.6%的被訪者希望買到低脂肪含量雪糕，希望買到低熱量的占54.5%，希望買到低糖的占69.7%，而希望雪糕香味是純天然香味的占93.9%。具體見列表：

　　心目中理想的雪糕

　　數(shù)據(jù)表明，被訪者心目中理想的雪糕應(yīng)該是口感好，純天然成分。其中，“含豐富維生素”占48.5%，低糖占37.9%，高糖占4.5%，含豐富蛋白質(zhì)占25.8%，高脂肪占3%，低脂肪占62.1%，高熱量占6.1%，低熱量占47%，口感好占78.8%，含天然鮮果占51.5%，純天然不含添加劑占65.2%，添加香料香味自然的占4.5%，其他占1.5%。

　　五、雪糕市場的開發(fā)建議

　　1、雪糕市場消費(fèi)潛力大，調(diào)查中近八成被訪者都表示喜歡吃雪糕。目前，雪糕市場的主要消費(fèi)群體集中在年輕人，這說明了捕捉年輕消費(fèi)者的心理，開發(fā)出口感好、適合他們的時(shí)尚健康雪糕產(chǎn)品，有著廣闊的市場空間，另一方面，中老年人的消費(fèi)群尚未形成，開發(fā)適合這個(gè)群體的產(chǎn)品，存在著一定的商機(jī)。

　　2、調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者都希望可以吃到低脂肪、低熱量、不含人工添加劑的天然鮮果雪稿，只有一小部分對脂肪、熱量沒特別要求，這說明了廣州消費(fèi)者的消費(fèi)需求是多方面的，但是有一個(gè)明顯趨勢：健康時(shí)尚的、不容易引起肥胖的雪糕將成為市場的熱點(diǎn)消費(fèi)。

　　3、雪糕屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的沖動性購買行為占了非常大的比重，但口味及品牌仍是其考慮的主要因素。要想讓消費(fèi)者掏錢，雪糕的口感好是第一要素，品牌的強(qiáng)弱也是左右消費(fèi)者購買心理、制約目標(biāo)市場份額、影響消費(fèi)忠誠度的關(guān)鍵。因此，要有效占據(jù)雪糕市場，不能忽略品牌的提升，形象廣告和產(chǎn)品廣告要兼顧。在具體的產(chǎn)品推廣上， 可以根據(jù)地域?qū)⑹袌黾?xì)分，采取不同程度的推廣策略。

　　4、價(jià)格并不是雪糕市場的制勝點(diǎn)，大部分消費(fèi)者能接受的價(jià)格集中在1.5元——5元之間。消費(fèi)者在選擇雪糕時(shí)，首先考慮的是口感品味，而不是價(jià)格，當(dāng)然價(jià)格也是一個(gè)要考慮的問題，至于雪糕的牌子、以及是否容易買到則表明了產(chǎn)品的質(zhì)量與廠商的實(shí)力。消費(fèi)者會根據(jù)自己的能力考慮買什么樣的雪糕。正是市場有了這樣的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，才有了今天如此多的不同口味、價(jià)格檔次高低不等的產(chǎn)品。

　　5、雪糕消費(fèi)仍是隨意性較強(qiáng)的消費(fèi)行為，消費(fèi)者經(jīng)常是看著某一款雪糕的外表、口味而決定購買，那些包裝獨(dú)特或口味新奇的雪糕新品，更能吸引消費(fèi)者的視線。因此，產(chǎn)品的 終端展示豐富(如外包裝形象活潑)將直接影響到消費(fèi)者購買與否，在拓展市場方面應(yīng)滲入感性刺激元素。