新晃市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告
獨(dú)特的地理?xiàng)l件和人口結(jié)構(gòu)形成了濃郁的酒文化和獨(dú)特的酒風(fēng)俗，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村素有自釀米酒的習(xí)慣，飲酒成為風(fēng)氣，特別是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族地區(qū)的人際交往須臾離不開酒，有時(shí)喝酒從早上到下午2、3點(diǎn)不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉對(duì)手為榮。
縣城白酒市場(chǎng)廣闊，白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，所在縣城中經(jīng)營酒類的商家數(shù)目75家，其中商場(chǎng) 1 家，超市 4 家，批發(fā) 35 家，零售或批零兼營的鋪面有35家。縣城酒店的數(shù)目有68家，有一定規(guī)模的酒店有10余家。貴州盛產(chǎn)名酒，因此新晃白酒市場(chǎng)以貴州酒為主，同時(shí)也充斥著湖南、四川省的諸多品牌，縣城內(nèi)白酒主銷品牌有金六福、瀏陽河、椰島鹿龜酒、小糊涂仙（神）、茅臺(tái)小豹子、茅臺(tái)系列、五糧液、錦江系列、青島酒、貴府、酒鬼酒、六百歲、金貴特曲、沱牌、全興、千禧春、楚緣酒、千禧西藏、劍南春、華西春、北京王、瀘州老窖、五糧醇、五谷春、西藏王等三、四十個(gè)品牌，各白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)有愈演愈烈之勢(shì)。湘泉集團(tuán)的總部在湘西，新晃是湘泉家門口的一塊陣地，對(duì)這一市場(chǎng)的了解和分析顯得尤為重要。因此這次調(diào)查力求信息的全面、準(zhǔn)確，旨在為湘泉領(lǐng)導(dǎo)提供可靠、有用的決策依據(jù)，現(xiàn)將具體結(jié)果報(bào)告如下：
第一部分 消費(fèi)者研究
1、 性別年齡分析：中老年男性是中堅(jiān)
白酒消費(fèi)群主要由男性構(gòu)成，在所有被調(diào)查對(duì)象中，男性占79%，女性只有21%，且有大多數(shù)分布在29~45和46~60兩個(gè)年齡區(qū)間，其中年齡在29~45歲段的占59%，在46~60歲段的占26%，中老年是白酒消費(fèi)的主力軍。調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)的詳細(xì)分布如下表（表1—1）：
2、職業(yè)構(gòu)成分析：政府公務(wù)員占多數(shù)
調(diào)查對(duì)象的職業(yè)構(gòu)成分布較廣，其中國家機(jī)關(guān)公務(wù)員人數(shù)眾多，高達(dá)72%，工人和企業(yè)管理人員各占12%，離退休人員占6%，個(gè)體經(jīng)營者和私營業(yè)主等商務(wù)人員占5%，教育、科技、醫(yī)療工作者其他從業(yè)人員，占5%。在其他職業(yè)中幾乎遍及現(xiàn)在所有的職業(yè)類型。（詳見圖1）
3、人均收入分析：中低檔消費(fèi)水平
為便于分析收入對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)個(gè)性的群體效應(yīng)，我們把家庭月人均收入的組距定為200元。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象的月人均收入多數(shù)在301至500元和501至700元之間，其中301至500元占35%，501至700元的占39%，另外，300元以下的占6%,700元以上的占20%。（詳見表1—2）
4、文化結(jié)構(gòu)分析：高文化層次消費(fèi)群占據(jù)主導(dǎo)
調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者的文化程度多數(shù)在高中以上，其中，高中文化的人占29%，大專或以上的人占64%，這一高文化層次消費(fèi)群體注重酒的文化和內(nèi)涵，重品位、愛面子，對(duì)酒的`知名度和口感要求較高，是中高檔酒的主要消費(fèi)群體。
5、消費(fèi)程度分析：中度、重度消費(fèi)者居多
�、亠嬀剖�
統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：飲酒史一般較長，且各時(shí)間段分布均勻，有長期飲酒習(xí)慣的消費(fèi)者多，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。詳見表1-3。
�、陲嬘妙l率
調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在短期內(nèi)飲用白酒，其中，每天飲用的人數(shù)占總數(shù)的24%，一周內(nèi)至少會(huì)飲用一次人數(shù)占46%，半個(gè)月才會(huì)飲用一次的占16%，平時(shí)極少喝14%。（詳見下圖2）
�、巯矏鄢潭�
調(diào)查分析表明，多數(shù)被調(diào)查對(duì)象喜歡白酒，其中非常喜歡白酒的重度消費(fèi)者，占被調(diào)查對(duì)象9%，比較喜愛白酒的人占21%；一般性喜愛的最多，占45%，討厭白酒（包括比較討厭和很討厭）的比重相對(duì)比較小，但也有25%的比例。
6、飲用偏好分析：偏好特征比較明顯
為了解消費(fèi)者在白酒消費(fèi)方面的偏好，我們根據(jù)白酒的特點(diǎn)，設(shè)置了四個(gè)方面的偏好問題，即場(chǎng)合、時(shí)機(jī)、酒的品牌和類型考察消費(fèi)者在白酒消費(fèi)方面的整體偏好。
�、賵�(chǎng)合偏好
在各種場(chǎng)合飲用白酒已經(jīng)成為一種時(shí)尚，宴席成為飲用白酒的主要場(chǎng)合。調(diào)查結(jié)果表明：平時(shí)在家中日常飲用的占17.86%，親友聚會(huì)、商業(yè)應(yīng)酬、業(yè)務(wù)招待等需設(shè)宴款待的場(chǎng)合少
不了白酒，在宴席上飲酒的比例達(dá)75%，相對(duì)而言，其他場(chǎng)合喝白酒的就少得多了，選擇比例只有7.86%。 ②時(shí)機(jī)偏好
調(diào)查結(jié)果表明多數(shù)消費(fèi)者偏愛在高興的時(shí)候白酒，“酒能助興”，這一部分消費(fèi)者占31.8%，酒也能澆愁，但選擇在煩惱的時(shí)候飲酒的人數(shù)僅占4.1%，喜歡應(yīng)酬時(shí)飲酒制造氣氛的占52.9%。（詳見表1-4）
�、燮放破�
為了解省內(nèi)外白酒品牌在新晃縣消費(fèi)者中受歡迎程度，我們采用非結(jié)構(gòu)式的開放問題搜集數(shù)據(jù)及相關(guān)信息，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者喜歡的白酒品牌有30多個(gè)，居前五位的分別是五糧液、酒鬼、金六福、茅臺(tái)小豹子、瀏陽河。
④類型偏好
選擇一般性瓶裝酒的消費(fèi)者最多，達(dá)72%，名牌高檔酒的選擇比例也有18%，有10%的被調(diào)查者選擇散裝白酒。
7、購買決策因素分析：理性消費(fèi)，價(jià)格、經(jīng)驗(yàn)、品牌最重要
消費(fèi)者的購買決策因素是購買行為的先決條件，為了解消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，我們采用多項(xiàng)選擇，綜合測(cè)試影響消費(fèi)者購買的各種因素。調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查對(duì)象多數(shù)表現(xiàn)為理性的購買，其中因價(jià)格因素而買某種品牌白酒的消費(fèi)者有48人，占39.3%，因曾經(jīng)購買過對(duì)其口感或外觀滿意而購買的占30.3%；受品牌知名度或廣告影響去買的有13人，占10.7%；受朋友推薦去買的有9人，占7.4%；受商家推薦才購買的人相對(duì)則比較少，只占3.3%；其他原因（包括無任何原因）的人數(shù)為8，占6.6%。（詳見圖3）
從上述的分析中，在購買白酒時(shí)，消費(fèi)者理性因素諸多，而誘導(dǎo)性、沖動(dòng)性購買的機(jī)會(huì)則相對(duì)很少，因此，湘泉應(yīng)在消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格、品牌、口感和外觀等方面從消費(fèi)者角度出發(fā)，從各方面滿足消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)湘泉的理性認(rèn)識(shí)。為測(cè)試湘泉集團(tuán)主打產(chǎn)品酒鬼酒和金湘泉在消費(fèi)者心目中的理想價(jià)位，我們?cè)O(shè)置了一道問題，得出酒鬼酒在被調(diào)查對(duì)象心目中的理想價(jià)位為110元，金湘泉的理想價(jià)位為54（采用加權(quán)平均法計(jì)算）。
8、獲得途徑分析：以自購為主
消費(fèi)者獲得白酒主要是自購，這一部分來源占了72.3%；通過別人饋贈(zèng)而獲得白酒的占12.5%；而因單位發(fā)放福利而獲得的只有2.7%；通過其他途徑獲得的占8.9%。
9、購買場(chǎng)所分析：終端選擇最重要
調(diào)查結(jié)果顯示，購買白酒時(shí)，批發(fā)零售商店是首選購物場(chǎng)所，占被調(diào)查者人數(shù)的64.9%，而選擇超市購買白酒的27人，占被調(diào)查對(duì)象的24.3%，便利店、小型批發(fā)部、平價(jià)便民超市是白酒銷售和競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。詳細(xì)內(nèi)容見。
在調(diào)查過程中我們了解到，消費(fèi)者一般就近選擇牌子老、信譽(yù)好、服務(wù)佳的商店購買，另外超市因其方便、實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，近幾年來白酒銷售一直成上升趨勢(shì)。湘泉集團(tuán)應(yīng)把占領(lǐng)上述終端，完善現(xiàn)有渠道作為營銷工作的重點(diǎn)來抓。
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