搜索引擎營(yíng)銷方案
搜索引擎營(yíng)銷方案【一】
一、目標(biāo)(Target)- 制定SEM目標(biāo)和策略
受行業(yè)差異、市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)人群特性等因素的影響,搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)和策略差異很大,所以,網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者要明確以下幾點(diǎn):
1)推廣定位:塑造品牌形象、口碑、知名度或產(chǎn)品促銷等;
2)目標(biāo)受眾:針對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷,可以讓你的SEM征途事半功倍;
3)推廣策略:付費(fèi)營(yíng)銷(PPC)?自然營(yíng)銷(SEO)?或是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式?
二、分析(Analysis)- 分析關(guān)鍵詞和歷史數(shù)據(jù)
1)根據(jù)目標(biāo)受眾劃分關(guān)鍵詞范圍、分類,篩選出有價(jià)值的關(guān)鍵詞,這可以發(fā)揮我們的主觀能動(dòng)性或借助輔助工具來(lái)選擇,極大節(jié)省了推廣成本和效率;
2)分析關(guān)鍵詞的歷史數(shù)據(jù),通過(guò)對(duì)比、評(píng)測(cè),預(yù)估搜索引擎營(yíng)銷的消費(fèi)、效果和趨勢(shì),提升你的PPC廣告ROI和SEO效果;
3)通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的分析,如果發(fā)現(xiàn)初始SEM策略的不足之處,可以及時(shí)調(diào)整,這樣不會(huì)影響到將來(lái)的推廣計(jì)劃。
注意:“分析”是影響計(jì)劃、執(zhí)行和優(yōu)化的方向,所以尤為重要!是整個(gè)APLO——“優(yōu)化流程再循環(huán)”的重心。
三、計(jì)劃(Plan)- 制定推廣計(jì)劃
1)根據(jù)之前的目標(biāo)受眾完成你的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和制作,不然用什么去推廣?
2)通過(guò)關(guān)鍵詞和歷史數(shù)據(jù)的分析,為網(wǎng)站推廣活動(dòng)設(shè)置合理的關(guān)鍵指標(biāo),即推廣目標(biāo),比如:總體訪問(wèn)量、平均點(diǎn)擊費(fèi)用、轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化成本、平均訪問(wèn)停留時(shí)間等。如果是較長(zhǎng)時(shí)間的投放,則需要并將關(guān)鍵指標(biāo)與推廣相關(guān)各方達(dá)成共識(shí);
3)基于SEM目標(biāo)和策略,考慮推廣費(fèi)用、時(shí)間、資源等客觀因素,確定投放使用的關(guān)鍵詞表,制定符合關(guān)鍵指標(biāo)的最佳推廣組合方案;
4)完成推廣效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的設(shè)定與測(cè)試。
四、執(zhí)行(Launch)- 實(shí)施及監(jiān)測(cè)廣告投放和SEO效果
1)一方面,選擇合適的搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。目前,國(guó)內(nèi)的搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)仍是百度一家獨(dú)大,像百度競(jìng)價(jià)排名、百度網(wǎng)盟推廣就是典型,你幾乎無(wú)從選擇。當(dāng)然,像Google AdWords、行業(yè)門戶廣告等也可以考慮,不過(guò)效果沒(méi)有百度那么明顯;另一方面,搜索引擎優(yōu)化也不容忽視,雖說(shuō)短期內(nèi)SEO效果不明顯,不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,SEO仍是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一大助力;
2)跟蹤、評(píng)估廣告投放和SEO效果,應(yīng)是SEMer每天必做的功課之一。協(xié)調(diào)SEM部門工作,收集來(lái)自各方的數(shù)據(jù)報(bào)告,第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題,保持穩(wěn)定的廣告投放和關(guān)鍵詞排名,避免大幅波動(dòng)。
五、優(yōu)化(Optimization)- 推廣數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化
1)每周、每月、每季度或在指定時(shí)間跨度進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總,生成SEM報(bào)告,陳述當(dāng)前形勢(shì),進(jìn)行趨勢(shì)和效果的數(shù)據(jù)分析,與推廣關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行比對(duì),指出取得的成績(jī)與不足;
2)基于歷史數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)分析及對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的更新,有步驟的調(diào)整關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、賬戶結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站構(gòu)架和內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)流程等不同層級(jí),以達(dá)到或超越之前制定的推廣關(guān)鍵指標(biāo);
3)如有不可控因素存在,或預(yù)期與實(shí)際情況差異較大,就需要調(diào)整SEM策略或基準(zhǔn)點(diǎn),并與各方達(dá)成共識(shí);
4)基于數(shù)據(jù)報(bào)告和分析得到的結(jié)論,制定優(yōu)化方案,取得各方確認(rèn)后實(shí)施。
注意:優(yōu)化不僅僅是對(duì)最初計(jì)劃的裁剪,還需要基于新的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)洞察設(shè)計(jì)新的嘗試方向,使整個(gè)推廣活動(dòng)進(jìn)入吐故納新的正向循環(huán),充分挖掘市場(chǎng)的潛力。
文末,小結(jié)一下,搜索引擎營(yíng)銷流程可以分為五個(gè)步驟,即制定SEM目標(biāo)和策略、分析關(guān)鍵詞和歷史數(shù)據(jù)、制定推廣計(jì)劃、實(shí)施及監(jiān)測(cè)廣告投放和SEO效果和推廣數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化,即TAPLO五步曲。其中,“分析”環(huán)節(jié)又是整個(gè)APLO-“優(yōu)化流程再循環(huán)”的重心。
搜索引擎營(yíng)銷方案【二】
網(wǎng)站內(nèi)容被搜索引擎收錄只是最基本的開(kāi)始,搜索引擎營(yíng)銷的目的是讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果的第一頁(yè)顯示。提升搜索排名的方法主要有兩種,一種是搜索引擎優(yōu)化(SEO),這個(gè)在之前的章節(jié)已經(jīng)詳細(xì)介紹過(guò),另一種方法是競(jìng)價(jià)排名。
競(jìng)價(jià)排名,顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后讓搜索引擎展示,排名的算法和用戶出價(jià)、關(guān)鍵詞質(zhì)量度等一系列因素有關(guān),通常來(lái)說(shuō),付費(fèi)越高者排名越靠前;競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù),用戶可以通過(guò)調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格,控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名;并可以通過(guò)設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問(wèn)者。
而在國(guó)內(nèi)最流行的.點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎有百度、360、搜狗和谷歌。值得一提的是即使是做了競(jìng)價(jià)排名,最好也應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì),并將網(wǎng)站登錄到各大搜索引擎中。
搜索引擎競(jìng)價(jià)排名推廣主要分為以下幾個(gè)步驟:1、在各個(gè)搜索推廣平臺(tái)申請(qǐng)搜索引擎營(yíng)銷推廣帳號(hào);2、制作并優(yōu)化網(wǎng)站著陸頁(yè);3、確定關(guān)鍵詞,創(chuàng)建推廣計(jì)劃;4、安裝統(tǒng)計(jì)代碼,確認(rèn)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化目標(biāo);5、投放廣告;6、跟蹤并評(píng)估廣告投放效果。
關(guān)鍵詞的選擇是競(jìng)價(jià)排名推廣的一個(gè)重要環(huán)節(jié),選擇的策略是:第一,選擇產(chǎn)品或服務(wù)核心關(guān)鍵詞。核心關(guān)鍵詞包括產(chǎn)品的門類、種類、品牌、產(chǎn)品型號(hào)等。第二,添加形容詞以擴(kuò)展核心關(guān)鍵詞,如添加屬性、功能、比較、價(jià)格、銷售、行動(dòng)等來(lái)形容核心關(guān)鍵詞,如機(jī)票代理的企業(yè),添加價(jià)格“特價(jià)機(jī)票、打折機(jī)票”,添加行動(dòng)為“買機(jī)票”。
在轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)方面,百度統(tǒng)計(jì)和百度推廣是集成的,谷歌分析和谷歌adwords是集成的,360和搜狗則暫時(shí)沒(méi)有官方的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)系統(tǒng),不過(guò)可以通過(guò)一些第三方的搜索統(tǒng)計(jì)平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì),這些第三方平臺(tái)通常只能每天和搜索引擎同步一次數(shù)據(jù),因此無(wú)法看到實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化情況,只能看到昨天之前的轉(zhuǎn)化效果。
付費(fèi)廣告投放一段時(shí)間之后,就可以通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)表來(lái)分析各個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化情況了。關(guān)鍵詞的效果分析可以用關(guān)鍵詞的總消費(fèi)金額除以關(guān)鍵詞的總轉(zhuǎn)化量來(lái)衡量,如果該數(shù)字高于平均數(shù),則表示這個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果不好,需要優(yōu)化(如降低出價(jià)、增加否定關(guān)鍵詞、修改匹配方式為精確匹配等等),如果該數(shù)字低于平均數(shù),則表示這個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果好,需要進(jìn)行拓展(增加同類關(guān)鍵詞、提高出價(jià)、修改匹配方式為短語(yǔ)或廣泛等等)。
總而言之,SEM追求最高的性價(jià)比,以最小的投入,獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量,并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
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