新產(chǎn)品推廣計劃書

時間：2024-03-19 22:59:56 藝詩計劃書我要投稿

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新產(chǎn)品推廣計劃書（通用6篇）

　　新商品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟的市場宣傳推廣，此時，我們應(yīng)該如何制定相關(guān)的計劃書呢?讓我們一起來看看吧，下面是小編幫大家整理的新商品推廣計劃書，希望大家喜歡。

新產(chǎn)品推廣計劃書（通用6篇）

　　新產(chǎn)品推廣計劃書 1

　　增長是企業(yè)經(jīng)營永遠的主題！因此，新產(chǎn)品、新項目、新公司層出不窮。中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，確實需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項目與公司來推動。然而，現(xiàn)實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個新產(chǎn)品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運。

　　新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

　　新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險，引導(dǎo)消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

　　在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經(jīng)驗不夠或者某項專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當(dāng)，成功的系數(shù)可能就會增加數(shù)倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的`力量。

　　有的新產(chǎn)品推廣為什么失敗？

　　一、新品失敗有二類原因：

　　一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環(huán)節(jié)的“層層否決”

　　每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，都對新產(chǎn)品進行一次“審判”，因此，新產(chǎn)品上市必須“過五關(guān)，斬六將”。

　　市場部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務(wù)員→一批→二批→終端→消費者

　　上述環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)”

　　解決措施：全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計劃，不得討價還價。

　　二是新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

　　二、經(jīng)銷商“要價”高而失敗

　　新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產(chǎn)品難上市。

　　解決措施：經(jīng)銷商錯位經(jīng)營，新品“招標(biāo)”，相互競爭。

　　三、二批和終端沒有利潤空間而失敗

　　新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。

　　解決措施：新品價格“同開低走”企業(yè)參與二批利潤空間的設(shè)計

　　四、新品上市時機不當(dāng)

　　產(chǎn)品流行，總是一波一波。時機選擇得當(dāng)，可能每波都趕上；時機選擇不當(dāng)，可能每波都趕不上。

　　產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長→產(chǎn)品流行

　　解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。

　　五、新品推廣節(jié)奏不當(dāng)

　　A、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。

　　B、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。

　　六、新品目標(biāo)失當(dāng)

　　A、問題：恨不得把每個新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　B、解決措施；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

　　七、新品推廣太急躁

　　A、問題：恨不得一上市就流行。

　　B、解決措施：準(zhǔn)確把握新品推廣周期和成長規(guī)律

　　八、消費者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由

　　在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？

　　解決措施：找到一個“買點”

　　和眾營銷策劃機構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)客戶經(jīng)驗，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點提煉、新產(chǎn)品形象建設(shè)、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)

　　新產(chǎn)品推廣計劃書 2

　　執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

　　一、推廣目的

　　1．讓目標(biāo)消費群在最短的時間內(nèi)認知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。

　　2．使目標(biāo)消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。

　　3．提高品牌知名度和美譽度。

　　4．提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量。

　　5．鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。

　　二、前期市場調(diào)查

　　本次市場調(diào)查主要是為xx電動車上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點如下表所示。

　　市場調(diào)查實施情況表

　　調(diào)查內(nèi)容

　　1．管理層深度訪談

　　2．營銷人員小組座談或問卷調(diào)查

　　3．渠道調(diào)查：電動車銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策

　　4．終端調(diào)查：電動車銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動等

　　5．經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)仉妱榆囀袌龅恼J識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等

　　6．消費者調(diào)查：對電動車的`認識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等

　　調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等

　　調(diào)查地點：區(qū)域

　　三、產(chǎn)品策略

　　1．產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。

　　2．價格策略

　　（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設(shè)。

　　（2）保證經(jīng)銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場拓展速度。

　　（3）產(chǎn)品價格介于目標(biāo)市場上的小品牌與大品牌之間。

　　四、產(chǎn)品推廣

　　1．廣告方面

　　本公司針對xx牌電動車推出的廣告，主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。

　　電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的xx牌電動車進行宣傳，以達到如下效果。

　�。�1）在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣

　�。�2）提升企業(yè)及品牌形象

　　2．促銷

　　在節(jié)假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高xx電動車的知名度及銷售額的效果。

　　3．事件營銷

　　（1）贊助有重大影響的活動

　�。�2）為相關(guān)群體免費提供電動車

　　五、電動車上市安排

　　1．上市時間：

　　2．上市區(qū)域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴展。

　　六、終端策略

　　1．將部分優(yōu)勢終端建成4S專賣店，進一步提高xx品牌的影響力

　　2．強化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力

　　3．提高終端導(dǎo)購人員執(zhí)行力

　　七、服務(wù)策略

　　1．開通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問題

　　2．設(shè)計產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案

　　3．定期回訪xx牌電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度

　　4．重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率

　　八、相關(guān)部門職責(zé)

　　1．招商部：主要負責(zé)整體招商方案的制定，招商活動的執(zhí)行。

　　2．市場部：主要負責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作。

　　3．銷售部：主要負責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。

　　4．物流部：主要負責(zé)零配件的采購、產(chǎn)品的配送。

　　5．客服部：主要負責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。

　　九、工作進度安排

　　對xx牌電動車推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。

　　xx牌電動車推廣工作時間安排

　　時間工作安排

　　xx月xx日～xx月xx日進行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研

　　xx月xx日～xx月xx日選擇當(dāng)?shù)貓蠹�、雜志、網(wǎng)站進行宣傳

　　xx月xx日～xx月xx日向部分人群贈送產(chǎn)品并作適當(dāng)報道

　　xx月xx日～xx月xx日針對終端開展促銷活動

　　新產(chǎn)品推廣計劃書 3

　　一、項目背景

　　中國(杭州)xx集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

　　然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

　　二、策劃目標(biāo)

　　希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使xx登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

　　1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

　　2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

　　3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

　　4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升xx登峰的品牌形象與品牌信任度。

　　5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過xx登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

　　6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

　　三、策劃方略

　　用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進行了細致周密的`調(diào)研；用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進行了隨機的訪問；對鐵皮研制專家進行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研；對xx登峰公司全體員工思想動態(tài)進行深度訪談及問卷調(diào)研；對xx登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行訪談?wù){(diào)研；對產(chǎn)品市場最大的競爭對手“立鉆“進行全方位細致調(diào)研；對已入市的其它競爭對手“民康“、“桐君“等同期跟蹤調(diào)研；對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調(diào)研。經(jīng)過大量細致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

　　四、市場環(huán)境分析

　　縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少；產(chǎn)品市場因未飽和而未及細分；鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位；先導(dǎo)者“立鉆“牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀；少數(shù)一些跟進品牌因“立鉆“的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢；歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場；鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者；鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

　　五、行業(yè)環(huán)境分析

　　由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價格高企。然而浙江xx藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。

　　場內(nèi)：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

　　場外：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

　　可以預(yù)見：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

　　六、品牌現(xiàn)狀分析

　　作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：

　　品牌優(yōu)勢點

　　(1)品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；

　　(2)母品牌xx有很強的品牌實力與品牌影響力；

　　(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系；

　　(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系；

　　(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

　　品牌問題點

　　(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；

　　(2)登峰系列產(chǎn)品從未進行過產(chǎn)品形象整合；

　　(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；

　　(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性；

　　(5)如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊；

　　(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細分；

　　(7)企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗；

　　(8)直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱；

　　(9)如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

　　七、定位措施

　　1、針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于“鉆石補品“；

　　2、針對禮品市場，定位于“尊貴禮品“；

　　3、主打廣告語“做事我靠它“。

　　4、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

　　5、采取“高檔包裝“的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產(chǎn)品形象。

　　6、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

　　7、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

　　8、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產(chǎn)品促銷互動。

　　9、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動方案。

　　10、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

　　11、舉辦“萬人重陽登峰活動“，提升品牌美譽度。

　　八、市場策略

　　20xx年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

　　1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌進行品牌整合(xx·登峰出品)。

　　2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位)。

　　九、本案策劃與實施

　　經(jīng)過三個月的深入調(diào)研、精心策劃，產(chǎn)品于同年8月25號正式上市。經(jīng)過一個中秋的熱銷(僅杭州市場各終端累計就達到50萬/天)，xx·登峰鐵皮成功地占領(lǐng)了市場，得到了廣大經(jīng)銷商與消費者的廣泛認同。xx·登峰公司僅在四個月內(nèi)就收回了前期的投資成本。

　　預(yù)計到20xx年春節(jié)，所有終端銷售回款將達到2800萬元，大大超出了市場策劃的預(yù)期目標(biāo)。

　　新產(chǎn)品推廣計劃書 4

　　前言

　　我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受，其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。對一般人來說，每天飲用200ml左右的紅酒，益處多多。

　　紅酒雖好，但每日都喝一點的人卻不多，主要原因在于紅酒的保鮮比較差，一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完，否則容易變質(zhì)。

　　現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機”的到來，這個問題迎刃而解，它采用的是二十一世紀(jì)新專利術(shù)“盒中袋”式包裝，有效阻止空氣進入和陽光照射，能長久保鮮。開啟后保鮮期長達6個月，使您每天喝一點的愿望輕松實現(xiàn)。

　　本策劃書主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求，強調(diào)其“保鮮”特點，以迎合顧客每日喝一點的需求。

　　消費者分析

　　（1）目標(biāo)消費群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。

　　（2）潛在消費者：以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒有喝紅酒的習(xí)慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我們需要做的就是對她們宣傳每日喝點紅酒的好處，以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能，以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費群體。

　　（3）現(xiàn)有紅酒消費群體的消費行為：主要在超市、酒店、酒吧購買，具有比較高的指明購買率，品牌忠誠度比較低。

　�。�4）現(xiàn)有紅酒消費者的態(tài)度：對紅酒一旦打開不能長久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機打開市場的契機。

　　產(chǎn)品分析

　�。�1）優(yōu)勢：

　　圣珠紅酒的最大優(yōu)勢在于其包裝的獨特性，不同于市場上任何一款產(chǎn)品，其具有長久保鮮的功能，開啟后保鮮期長達6個月！適合每日喝紅酒消費者的需要。

　　口感較好，能滿足一般消費者的需求。

　�。�2）劣勢：

　　產(chǎn)品形象模糊

　　產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感，不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠，不符合產(chǎn)品的價格定位。建議改進產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價格形象。

　　價格較高，不能滿足很多較低收入的消費者每日喝一點的需求。建議降低售價，以爭取更多的潛在消費者。

　　競爭環(huán)境分析

　　隨著國內(nèi)紅酒消費浪潮的興起，紅酒以一種獨特的品位吸引了廣大的消費群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕，使得紅酒市場的競爭空前激烈，目前在國內(nèi)市場，長城、張裕、王朝等國內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國超過80%的市場份額。在重要的紅酒消費市場華南地區(qū)，長城、張裕和王朝三個品牌市場綜合占有率之和超過60%。長城紅酒在華北、華南、西南、西北4個地區(qū)市場綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū)，長城紅酒市場綜合占有率達到66.13%。張裕和通化紅酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。

　　競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑，采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略，重點宣傳圣珠紅酒的保鮮功能。

　　產(chǎn)品定位策略

　　價格定位：

　　圣珠紅酒的價格定位不宜過高，因為我們的目的是讓圣珠紅酒機成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具，但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價格定位在中高價位比較合適。

　　功能訴求：

　　圣珠紅酒機與其它市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點在于其包裝上的保鮮功能，開啟后易于保存。

　　綜上所訴，我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒

　　廣告訴求策略

　　A、廣告訴求對象

　　目標(biāo)消費群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。

　　B、訴求重點

　　廣告訴求從消費者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保鮮，一旦開啟就很容易變質(zhì)入手，來突出圣珠紅酒機不同于一般的紅酒，其有長期保鮮的功能，適合于存于家庭飲用。

　　C、訴求方法

　　感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議“圣珠紅酒機”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的`人物形象和生活場景來表現(xiàn)。

　　電視廣告文字腳本（1）——保鮮篇

　　場景一：

　�。�1）一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友

　�。�2）快到約會時間的時候男子打開了一瓶紅酒

　　（3）這時候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了了

　�。�4）因為酒已經(jīng)開了，怕變質(zhì)，男子只能獨自把紅酒喝了（表情沮喪）

　　場景二：

　　（1）與一同樣一個場景，另一名男子也在家中等待自己女朋友

　　（2）快到約會時間的時候男子打開了一瓶紅酒，只是男子打開的是圣珠紅酒機

　　（3）這時候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了

　�。�4）掛了電話，男子微笑的自言自語到，下次等你來的時候，我們一起來喝這瓶圣珠紅酒。

　　（畫外音）

　　“圣珠紅酒機”——常飲�！磅r”

　　電視廣告文字腳本（2）——美容保健篇

　　思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)圣珠紅酒機得美容功效。

　　場景：

　�。�1）在一個布置得溫馨浪漫得環(huán)境下，一女孩與一男孩正在約會

　�。�2）女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子通過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此反復(fù)幾次

　�。�3）等女孩子喝了一點圣珠紅酒以后，即使不通過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。

　　（畫外音）

　　“圣珠紅酒機”——常飲�！磅r”

　　拍攝重點：

　　（1）場景得布置，要帶點夢幻情調(diào)

　　（2）女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。

　　公益活動

　　思路：要與眾不同，用支持國防作為企業(yè)長期的公益活動。

　　主題：心系國防圣珠有責(zé)

　　活動方式：消費者每購買一瓶“圣珠紅酒機”，圣珠企業(yè)就拿出一元錢來支持國防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛國主義教育，比如組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地，為退伍軍人提供就業(yè)機會等等。

　　現(xiàn)場品酒活動

　　思路：采用在杭城舉行露天酒會的形式，讓圣珠紅酒在較短時間內(nèi)為人們所熟識。并利用特殊形式，向消費者展示圣珠紅酒的長久保鮮功能。

　　主題：常飲�！磅r”

　　——“圣珠紅酒現(xiàn)場品酒會”

　　活動方式：在杭城較繁華地帶（可以選擇武林廣場、吳山廣場、家友華商店等地）舉行現(xiàn)場品酒會，將圣珠紅酒機做成較大的模型（質(zhì)地與商品一樣，大小相當(dāng)于普通飲水機）放置于現(xiàn)場，供消費者任意享用，并在現(xiàn)場派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群，我們還可以在現(xiàn)場搭臺，與消費者進行一些互動活動。

　　特別活動：為了證明圣珠紅酒的保鮮功能，并制造新聞亮點，我們還可以現(xiàn)場打開一瓶圣珠紅酒機模型，先請消費者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機放置于現(xiàn)場，一個月后，在新聞媒體的監(jiān)督下，我們再次從這瓶紅酒機里倒出紅酒請消費者進行品嘗。如果紅酒依然新鮮，那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費者牢牢記住�？梢岳眠@個亮點，邀請一些新聞單位進行現(xiàn)場報道，以達到很好的宣傳效果。

　　廣告媒介策略

　　1、媒介策略

　　由于本次廣告活動是“圣珠紅酒機”首次在杭城開展廣告活動，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費用，所以我們建議采取全方位的媒介策略。

　　（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費者做重點訴求爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

　�。�2）以報紙、電臺廣告為補充，向目標(biāo)消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者

　�。�3）以張貼廣告（吊旗等）、郵報等形式在各大超市、商場進行品牌宣傳。

　�。�4）用公交車體廣告進行宣傳。

　�。�5）在家友超市各大門店（建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店）進行大型戶外廣告宣傳。

　　2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

　�。�1）選擇杭州地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介

　�。�2）選擇杭州地區(qū)消費者接觸最多的媒介

　�。�3）選擇最家庭化的媒介

　�。�4）選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場

　　3、所選媒介

　　（1）電視媒介選擇杭州地區(qū)最深入家庭的杭州3套錢江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個頻道是杭州地區(qū)收視率最高的電視臺，一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費者。

　�。�2）報紙方面選擇都市快報。

　�。�3）公交車體廣告，選擇繞杭城各繁華地段的21路車等。

　�。�4）聯(lián)華超市的吊旗以及郵報封面進行宣傳。

　�。�5）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。

　　4、整體傳播策略

　　因為本次廣告活動是“圣珠紅酒機”的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產(chǎn)生購買欲望通過促銷促使消費者直接產(chǎn)生購買行為。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構(gòu)成：

　�。�1）媒介廣告：通過上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告

　　（2）售點廣告：在圣珠紅酒的所有售點張貼各種宣傳資料

　�。�3）售點促銷活動：在各售點派出促銷人員，直接開展促銷。

　　現(xiàn)場品嘗：請消費者現(xiàn)場品嘗圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊子。

　　贈品促銷：向購買一定數(shù)量產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈送

　　加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠價格出售

　　（4）各種主題促銷活動：與報紙廣告相配合，開展大型的促銷活動，以吸引更多的消費者購買本產(chǎn)品。（比如在部分商品包裝中加入幸運兌換券，消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的商品）。

　�。�5）產(chǎn)品本身的配合：

　　由于本產(chǎn)品的重點訴求就在于其“保鮮”功能上，所以在包裝上一定要進一步改善其保鮮功能，如果連這一點都不能過關(guān)，那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下，進一步增加其包裝的美觀性。因為喝紅酒的人具有一定品位，希望在包裝上也能滿足他們的需求

　　新產(chǎn)品推廣計劃書 5

　　公司簡介

　　服裝公司成立于20xx年，是一家專業(yè)從事服裝制造的廠商，具有豐富的校服，班服裝制作經(jīng)驗。因為專業(yè)所以更出色。主營產(chǎn)品：校服、班服、運動服、商場超市制服、促銷服、廣告文化衫、T恤、學(xué)士服、其他無紡布產(chǎn)品等等。

　　計劃目標(biāo)

　　我們以負責(zé)任的態(tài)度，周到的服務(wù)，視質(zhì)量為企業(yè)發(fā)展之生命，秉承“誠信贏得客戶，質(zhì)量鑄就品牌“的宗旨；以及“以質(zhì)量開拓市場；以管理增創(chuàng)效益；以服務(wù)樹立形象“的發(fā)展目標(biāo)，以此達到占領(lǐng)清遠市場，為進入更廣大的市場做足充分的準(zhǔn)備。“服裝…在你身邊…“，心的合作，新的開始；愿我們能因此與你相識并攜手合作，實現(xiàn)雙贏，共創(chuàng)美好明天

　　市場背景分析

　　20xx年上半年，全國服裝產(chǎn)量累計達206.4389億件，同比增長3.7%。20xx年6月份我國規(guī)模以上企業(yè)服裝產(chǎn)量高達196538萬件，較5月份增加25458萬件，環(huán)比大幅增長14.68%，較去年同期增長8.43%。其中梭織服裝產(chǎn)量為86022萬件，環(huán)比增長12.81%，同比增長1.20%；針織服裝產(chǎn)量為142077萬件，環(huán)比增長16.18%，同比增長15.63%。上半年我國規(guī)模以上企業(yè)累計生產(chǎn)服裝974271萬件，較去年同期增長7.64%；梭織服裝累計產(chǎn)量達439790萬件，同比增長3.92%，針織服裝累計產(chǎn)量為532181萬件，同比增長11.06%。我國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地主要分布在珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)，其擁有先進的技術(shù)設(shè)備和較強的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量占全國的比重超過80%，但是服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展不平衡，擁有一定影響力的大企業(yè)不多，而以民營企業(yè)為主的中小企業(yè)在企業(yè)管理、品牌文化、生產(chǎn)模式、運輸物流等方面都相對落后，抗擊市場風(fēng)險能力較弱。但是專門制造校服，班服，運動服的廠家并不是很多，我們相信我們能在這個領(lǐng)域得到更大的利潤。

　　企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析

　　優(yōu)勢：xx公司的經(jīng)營理念新穎，先進；可以根據(jù)消費者的要求定做產(chǎn)品，產(chǎn)品款色多，價格優(yōu)惠、質(zhì)量好

　　劣勢：公司剛起步，沒有實在的經(jīng)營經(jīng)驗，品牌知名度不高，而且服裝行業(yè)的知名品牌不在少數(shù)。

　　機會：現(xiàn)代人越來越追求新穎，獨特，個性的心理現(xiàn)象。

　　威脅：每年都開辦為數(shù)不少的制衣廠。

　　新品描述

　　材料：

　　金光絨：該面料以滌綸FDY50D和DTY75D作為主原料；在經(jīng)編織機進行編織，產(chǎn)品有身骨和強力，織物手感柔軟、毛型感強

　　滌蓋棉：該織物染色后作襯衫、茄克衫、運動服面料。面料挺括抗皺，堅牢耐磨，貼身一面吸濕透氣，柔軟舒適

　　網(wǎng)眼棉：也是純棉，只不過織法和一般的'不同、短袖T恤如果是網(wǎng)眼棉的面料，會顯得比較年輕有活力，而且更吸汗且不易變形、

　　桃皮絨：它是由超細纖維組成的一種薄型織物。經(jīng)染整加工中精細的磨絨整理，使織物表面產(chǎn)生緊密覆蓋約0、2毫米的短絨，猶如水蜜桃的表面，具有新穎而優(yōu)雅的外觀和舒適的手感，從而受到人們的青睞，故命名該類織物為桃皮絨等等。

　　規(guī)格：小學(xué)—中學(xué)—大學(xué)。各個學(xué)生身高段均可定做。

　　產(chǎn)品新穎，個性，總有一款適合你

　　新產(chǎn)品推廣計劃書 6

　　一、方案名稱：

　　統(tǒng)一阿薩姆奶茶市場推廣營銷策劃方案

　　二、策劃單位：

　　xx宣傳推廣工作室

　　三、活動時間：

　　20xx年9月至20xx年11月

　　四、方案介紹：

　　統(tǒng)一企業(yè)以『順滑好心情』為品牌主張的統(tǒng)一阿薩姆奶茶，通過鮮明的傳播訴求，在消費者心中塑造出小資、時尚、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象。

　　本策劃旨在利用統(tǒng)一阿薩姆奶茶在成功上市之后經(jīng)過此策劃得到顯著的推廣效果，使統(tǒng)一阿薩姆奶茶迅速得到消費者的品牌認知和產(chǎn)品認可，以期最終達到增加產(chǎn)品銷量，引領(lǐng)奶茶飲料市場潮流。

　　五、策劃目的

　　通過對中國奶茶市場和主要競爭對手的分析，立足于企業(yè)現(xiàn)實狀況與需求，策劃本企業(yè)統(tǒng)一阿薩姆奶茶的市場推廣方案，利用“同城共享好心情”的市場推廣活動宣傳統(tǒng)一阿薩姆奶茶“順滑好心情”的品牌主張，打造學(xué)生與都市上班族“健康·時尚”的消費理念，以此達到充分提升企業(yè)品牌影響力，加快統(tǒng)一阿薩姆奶茶入駐中國奶茶市場并迅速搶占市場份額，引領(lǐng)中國奶茶“健康快樂好心情”的消費理念。

　　六、營銷環(huán)境分析

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　　1、市場前景

　　中國是一個有著悠久飲食文化的國度，對于擁有13億人口的大國來說，是一個巨大而永恒的市場，隨著經(jīng)濟文化的飛速發(fā)展，人們的飲食結(jié)構(gòu)正漸漸發(fā)生變化，綠色健康、時尚快樂、休閑營養(yǎng)的飲食觀念已經(jīng)深入人心，而中國飲料市場正處于迅速成長的態(tài)勢。20xx年在國家擴大內(nèi)需政策影響下，飲料行業(yè)一直保持著產(chǎn)銷兩旺的增長態(tài)勢，20xx年軟飲料工業(yè)生產(chǎn)總體保持了高速增長，全年共生產(chǎn)各類飲料 8086.2萬噸，增長 24.33%，比20xx年增幅提高了近5個百分點。

　　從以上的數(shù)據(jù)來看，未來很長的一段時期，國內(nèi)飲料市場發(fā)展前景仍然看好。居民收入水平提高，使飲料生產(chǎn)量和消費量的持續(xù)增長成為可能，消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。但增長點將會轉(zhuǎn)移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、新鮮現(xiàn)做型飲料等將受到更多消費者的青睞。

　　進入90年代，世界茶飲飲料以17.0%的年增長速度遞增，被譽為新時代飲料而風(fēng)靡世界。我國茶飲飲料市場也增長迅速，20xx年產(chǎn)量達185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到20xx年，大陸茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為大陸傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，茶飲料也成為消費者最喜歡的飲料品類之一，由此，茶飲料的衍生品——奶茶無疑會成為飲料市場的新生寵兒。

　　2、市場需求變化分析

　　隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，消費者的消費觀念也在不斷改變著，由此伴隨了飲料市場需求結(jié)構(gòu)的不斷變化調(diào)整，品種上，碳酸飲料的產(chǎn)量比例將繼續(xù)降低，飲料生產(chǎn)增長點主要集中在果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，瓶(罐)裝飲用礦泉水的生產(chǎn)也將同步發(fā)展。預(yù)計未來幾年將是軟飲料行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體。而茶飲料——奶茶更是現(xiàn)今消費者追求的主題。統(tǒng)一阿薩姆瓶裝奶茶的推出無疑搶占了市場先機。

　　3、市場容量分析

　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從20xx年開始，奶茶飲品的整體市場容量以每年50%的增長幅度在提升，目前已發(fā)展到50億元的市場容量，預(yù)計未來更將達到150億元，而伴隨著經(jīng)濟增長直接刺激的消費需求，以及廣西東盟自貿(mào)區(qū)的建成與發(fā)展和正在建設(shè)的廣西北部灣項目的實施，可以預(yù)見廣西未來的市場容量將得到總體上的提升和實質(zhì)上的增長，毫無疑問的，奶茶制品蘊藏著巨大的商機。

　　4、市場競爭現(xiàn)狀

　　從目前中國的奶茶市場來看，統(tǒng)一的盒裝奶茶目前來說可以是第一品牌，奶茶可以說由于統(tǒng)一，喜之郎，立頓等大公司廣告的深度宣傳效應(yīng)，消費者已經(jīng)形成一定的消費認知，但是都沒有香飄飄的力度之大，在目前這個市場現(xiàn)狀之下是香飄飄成為這個市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，對統(tǒng)一阿薩姆奶茶來說，是前有狼（香飄飄），后有虎（優(yōu)樂美，立頓等）這些巨頭的直接交鋒。

　�。ǘ┫M者行為分析

　　1、目標(biāo)消費群構(gòu)成：以小資定位的都市上班族與學(xué)生

　　2、影響消費者購買行為的主要因素

　　1)文化因素：歐洲文化的滲透讓消費者明白品質(zhì)的重要性

　　2)社會因素：現(xiàn)代化的發(fā)展勢頭使得時尚品位、個性化消費需求成為消費者目前追捧的潮流消費方式

　　3)心理因素：消費者的心理需求總是處于不斷上升的姿態(tài)，消費者的自己概念與自己形象一致是影響購買動機的重要因素，自己形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了年輕消費者消費的第一動機。因此，抓住消費者的心理就等于抓住了市場。

　　現(xiàn)代消費者心理新動向：

　�、俪绷鲃酉颍杭铀俣鹊纳钭屜M者的目光瞬時變化，但是追求潮流卻是永遠的目標(biāo)，統(tǒng)一阿薩姆奶茶則給年輕受眾帶來了一種新的體驗。

　　②自立動向：希望在經(jīng)濟和精神方面足夠自立的同時給自己愉快的生活體驗。

　�、蹨p壓動向：學(xué)習(xí)、工作的壓力讓人們不斷尋求解壓方式，現(xiàn)代瑜伽、太極八卦便悄然興起，統(tǒng)一阿薩姆奶茶則給予消費者阿薩姆原味紅茶新鮮口感的好心情。

　　3、購買決策分析

　　目標(biāo)受眾為自己消費型的人群，因此他們既是決策者也是最終購買者

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　　1、主要競爭者：

　　1)立頓：百年歷史、第一奶茶品牌、聯(lián)合利華旗下品牌、奶茶品牌

　　2)優(yōu)樂美：廣東喜之郎集團旗下品牌、奶茶品牌

　　3)香飄飄奶茶：浙江香飄飄食品有限公司、奶茶品牌

　　4)避風(fēng)塘：避風(fēng)塘街尚管理有限公司、上海避風(fēng)塘茶樓有限公司

　　5)街客：珍珠奶茶知名品牌、上海街客餐飲管理有限公司

　　6)呦呦奶茶：杭州娃哈哈集團有限公司、奶茶品牌

　　2、競爭者市場營銷策劃定位及廣告訴求點

　�。�1）香飄飄“奶茶就要香飄飄”細節(jié)營銷搶占市場，成為杯裝奶茶市場領(lǐng)導(dǎo)者

　　幾年前，香飄飄奶茶還是一個年銷售額不足500萬元的品牌，現(xiàn)在情況大為改變，香飄飄奶茶的銷量已經(jīng)達到了4億元，成為了奶茶飲品中的領(lǐng)軍人物。而注重細節(jié)是香飄飄奶茶在市場營銷中制勝的殺手锏，香飄飄成功地在即有的市場中尋找到了相對空白市場。

　　1)配方創(chuàng)新，讓消費者愛上她

　　借助浙江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠。

　　2)形象創(chuàng)新——讓消費者產(chǎn)生夢幻的感覺

　　憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。

　　3)擴大5毫米，口感變變變

　　香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

　　4)方便到家，創(chuàng)造新生活方式

　　香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網(wǎng)的的時候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎？當(dāng)然后來通過濟南的糖煙酒會的高調(diào)推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。

　　（2）優(yōu)樂美“你就是我的優(yōu)樂美”創(chuàng)新營銷籠絡(luò)年輕人

　　優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由于優(yōu)樂美在廣告中并不打出喜之郎的標(biāo)志，這就大大增加了優(yōu)樂美在消費者心中的獨立度，可見商家想獨立打造一個新品牌的用心。而經(jīng)過一系列成功的營銷后，優(yōu)樂美用很短的一段時間迅速占據(jù)了其目標(biāo)人群的市場份額。

　　優(yōu)樂美采用的銷售方式是與校內(nèi)網(wǎng)合作推出的免費禮品贈送，嘗試了將群與禮物相結(jié)合的方式，由贊助商提供禮物，在禮物中心的相關(guān)地方添加群鏈接。由于校內(nèi)網(wǎng)的用戶眾多，達到了好幾千萬，所以這種營銷的效果非常好。加上利用周杰倫代言，明星效應(yīng)效果好，籠絡(luò)了不少年輕消費者。

　�。�3）立頓“品質(zhì)第一立于不敗”，以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂趣

　　“立頓”是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好地繼承了這一點。

　　立頓奶茶的成功得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點，推出不同的新產(chǎn)品。在中國市場，當(dāng)奶茶受到消費者初步認同后，立頓立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑；立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立頓奶茶金裝倍醇口味，金裝倍醇、口感雙倍幼滑。

　�。�4）避風(fēng)港奶茶

　　避風(fēng)港-港式奶茶連鎖以經(jīng)營正宗港式奶茶為主，所用的主要原料奶和茶，采用國際知名品牌“雀巢”淡奶和咖啡伴侶植脂，紅茶均采用香港進口專用特級斯里蘭卡紅茶。具有入口醇香不膩，回味無窮的良好口感，一直都深受顧客喜愛。

　　（5）街客

　　成立于上海，當(dāng)下最新推出一些新品種：韓式柚子茶，蜂蜜金橘汁，布丁奶綠，茉莉珍珠。夏日主打沙冰，刨冰等也供應(yīng)良多口味：草莓，芒果，花生等口味。街客還提出一系列的運動，積分卡運動是最近推出的：消耗15元送積分卡一張，沒有同飲料有沒有同的積分，25分可以兌換恣意飲料一杯。這個創(chuàng)意接收了沒有少回頭客，當(dāng)然他們的口味是更主要的緣由。

　　（6）呦呦奶茶——“哇哈哈”大品牌支撐

　　秉承哇哈哈集團“健康營養(yǎng)”的集團銷售理念，呦呦奶茶以其“好喝的口味和健康的營養(yǎng)價值”宣傳贏得了眾多消費者的喜愛。

　　(四)SW0T分析

　　1、優(yōu)勢：

　　1)統(tǒng)一企業(yè)是茶飲料的領(lǐng)頭企業(yè)，在市場網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略布局和網(wǎng)點建設(shè)等方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　2)企業(yè)人員規(guī)模、資金實力，團隊建設(shè)優(yōu)勢，可依據(jù)原有渠道優(yōu)勢進行常規(guī)推廣

　　3)價格適中，企業(yè)品牌進入市場多年，“統(tǒng)一”品牌知名度高

　　4)產(chǎn)品精選四大高原紅茶阿薩姆紅茶為原料，UHT瞬時高溫殺菌保留產(chǎn)品本身風(fēng)味與營養(yǎng)的同時與各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造了統(tǒng)一奶茶獨特回香口味，獨特時尚包裝吸引目標(biāo)消費人群

　　5)阿薩姆紅茶市場獲取優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)秀

　　2、劣勢：

　　1)杯裝即時沖泡占據(jù)消費者潮流消費方式，冬季袋裝與杯裝可用熱水沖飲，符合消費者熱飲需求

　　2)攜帶不如袋裝便利

　　3)自身擁有“統(tǒng)一奶茶”品牌，其他產(chǎn)品較多，阿薩姆奶茶知名度與市場份額都較低

　　4)宣傳力度不夠，消費群體局限

　　5)沒有明確的營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略

　　3、機會：

　　1)瓶裝與盒裝包裝的同類競爭產(chǎn)品較少

　　2)奶茶市場呈現(xiàn)不斷發(fā)展擴大的趨勢，市場容量大，成長空間廣

　　3)市場處于發(fā)展階段，未達到飽和狀態(tài)，有機會占據(jù)市場領(lǐng)先地位

　　4)抓住“奶業(yè)危機”，打造健康快樂奶茶

　　5)物質(zhì)文化生活水平的提高，人們更多注重精神品質(zhì)上的情感消費

　　4、威脅：

　　1)競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化

　　2)香飄飄占據(jù)杯裝市場，與統(tǒng)一平分天下；立頓百年品質(zhì)，迅速贏取中國零售市場；哇哈哈民族品牌，營養(yǎng)品質(zhì)深入人心

　　3)更多類似競爭產(chǎn)品進入競爭市場，產(chǎn)品差異化逐漸淡化

　　4)產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，局限于瓶裝與盒裝

　　5)受牽連“奶業(yè)危機”，消費者“遷怒、質(zhì)疑”奶茶

　　6)消費者個人消費習(xí)慣，很難認同新品牌

　　7)替代產(chǎn)品多（豆?jié){、牛奶、碳酸飲料等）

　　七、市場定位

　�。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略定位：差異化戰(zhàn)略

　　以企業(yè)品牌“健康快樂”的產(chǎn)品理念營造阿薩姆奶茶“順滑好心情”的品牌策略，有別于同類產(chǎn)品的宣傳推廣形象定位，產(chǎn)品采用溫暖快樂的情感基調(diào)，通過“同城共享好心情”活動策劃推進阿薩姆品牌的進一步推廣，最終實現(xiàn)“健康快樂好心情”的消費理念深入人心。

　�。ǘ┦袌鰻I銷策劃定位

　　1、區(qū)域市場營銷策劃定位

　　以廣西為市場營銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)全國市場營銷策劃。

　　2、目標(biāo)市場營銷策劃定位

　　影響者：大眾市場的傳播媒介作用與年輕消費人群的群體反應(yīng)宣傳效應(yīng)

　　購買者：20—30歲年輕受眾，有一定收入基礎(chǔ)與消費能力

　　目標(biāo)市場營銷策劃對象分析：

　　A、20—30歲年輕上班族，擁有一定收入，小資的生活狀態(tài)，一定的市場購買力

　　B、18歲以上學(xué)生消費群體，追求時尚潮流，對新鮮事物充滿好奇，有一定消費基礎(chǔ)

　　C、注重生活品質(zhì)，朋友情誼，情感豐富細膩，以及在社會交往中的個人形象

　�。ㄈ┊a(chǎn)品定位

　　1、品牌形象定位

　　根據(jù)對奶茶市場營銷環(huán)境、目標(biāo)市場營銷策劃對象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場營銷策劃定位，統(tǒng)一阿薩姆奶茶的營銷策劃以全新定位出現(xiàn)：統(tǒng)一阿薩姆奶茶是都市小資與學(xué)生消費人群 “健康快樂好心情” 生活形象的最好代言人，體現(xiàn)現(xiàn)代消費者追求消費當(dāng)中的“順滑好心情”。

　　統(tǒng)一阿薩姆奶茶的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變消費者舊有的消費觀念與消費認知。

　　2、產(chǎn)品功能定位

　　獨特阿薩姆紅茶口味的健康快樂奶茶飲品

　　3、產(chǎn)品理念

　　統(tǒng)一阿薩姆奶茶，順滑好心情；同城共享好心情，快樂一起共分享。

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　　1、統(tǒng)一阿薩姆奶茶“健康快樂好心情”形象，建立良好個人形象

　　2、統(tǒng)一阿薩姆奶茶建立社交良好心態(tài)

　　3、統(tǒng)一阿薩姆獨特原味風(fēng)味，與追求特色的心態(tài)相適應(yīng)

　　4、“同城共享好心情，你的快樂我傳遞”

　　八、推廣營銷戰(zhàn)略組合

　�。ㄒ唬I銷宗旨

　　1、以產(chǎn)品主要消費群體（學(xué)生和上班族）為產(chǎn)品的營銷重點。目前奶茶市場的主要消費力量是上班一族和學(xué)生，學(xué)生群體中又以大學(xué)生為主，因此，我們這次活動主要針對上班族和在校大學(xué)生開展。

　　2、秉承企業(yè)“三好一公道”即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價錢公道的服務(wù)宗旨，以強有力的宣傳迅速拓展市場，與傳統(tǒng)廣告模式（包括電視廣告及海報宣傳）結(jié)合最新網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確投放到目標(biāo)人群中，并加以新聞效益和口碑相傳，贏得消費者喜愛。在宣傳中突出為產(chǎn)品“時尚、浪漫、小資”的產(chǎn)品定位，吸引目標(biāo)人群。

　　3、以廣西城市為活動起源地，在目標(biāo)人群集聚地即高校校園和各大超市賣場設(shè)點，深入目標(biāo)人群，加強活動影響力。

　�。ǘ┩ㄟ^前面對奶茶營銷環(huán)境、競爭對手與企業(yè)SWOT的分析，立足于阿薩姆奶茶原味口味的產(chǎn)品特色與產(chǎn)品的獨特時尚包裝，突出“浪漫、時尚、小資”的產(chǎn)品理念，提出以下營銷策略以期形成有效的`4P組合，達到最佳營銷效果。

　�。�1）產(chǎn)品策略

　　1)產(chǎn)品組合策略：阿薩姆奶茶采用瓶裝與盒裝包裝規(guī)格同時推向市場營銷策劃，本策劃擬采用“同城共享好心情”的階段性市場推廣形式，在同時購買兩瓶統(tǒng)一阿薩姆奶茶的基礎(chǔ)上，活動單位負責(zé)為消費者速遞其中一瓶奶茶與附帶的心情卡片（獨特設(shè)計的統(tǒng)一阿薩姆好心情共享卡，提供消費者寫上贈者與接受者聯(lián)系方式：地址與電話號碼、贈者心情留言與祝福語）到同城期待一起共享的人手中，實現(xiàn)快樂心情的共分享。

　　2)產(chǎn)品包裝策略

　　A、麥香的瓶身顏色包裝，體現(xiàn)奶茶濃郁芳香

　　B、特別標(biāo)注“精選喜馬拉雅山麓阿薩姆奶茶”與鮮嫩茶蕊，體現(xiàn)自然真實的情感

　　C、親切阿薩姆茶語訴求“聽見了嗎？每一個阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上1萬個味蕾的致謝聲因為源自喜馬拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶，馥郁茶香；再配以優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源，從未有過的香滑順口，嘗一口就知道！”

　　3)產(chǎn)品差異化策略：奶茶的濃郁香味中保留阿薩姆紅茶的獨特口味，帶給消費者順滑的好心情。好心情共分享，我們在提供差異化口味產(chǎn)品的同時推出差異化產(chǎn)品附加服務(wù)，“同城共享好心情，你的快樂我傳遞”是本次活動亮點。

　　4)品牌策略：統(tǒng)一阿薩姆奶茶“順滑好心情·同城共享好心情”

　　5)產(chǎn)品的生命周期運用策略：統(tǒng)一阿薩姆奶茶正在處于市場投入期，處于生命周期的第一階段，充分利用此次“同城共享好心情”市場推廣營銷活動將會為此后產(chǎn)品的成長做好準(zhǔn)備。

　�。�2）價格策略

　　采取產(chǎn)品組合定價加法：顧客只需購買兩瓶統(tǒng)一阿薩姆奶茶，填寫心情卡片，就由統(tǒng)一企業(yè)幫其速遞其中一瓶到顧客想送的同城親朋好友手中，實現(xiàn)“同城共享好心情，快樂一起共分享。”

　�。�3）銷售渠道選擇

　　分銷路線：活動專設(shè)點→消費者

　　選定廣西各個城市高校校園和各大賣場設(shè)活動點，包括上班一族集中的地方及市中心。各活動點采取統(tǒng)一的POP設(shè)計，包括貨架和懸?guī)谩?/p>

　�。�4）促銷策略

　　（1）廣告宣傳

　　1)策劃期內(nèi)前期推出活動宣傳廣告

　�、匐娨暬顒有麄鲝V告：選擇廣西區(qū)收視率較高的電視臺播放廣告

　　②網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)宣傳片

　�、酆�:公交車站牌、城市十字入口巨幅海報、校內(nèi)海報

　�、芷可韽V告：營銷活動期間在阿薩姆奶茶瓶身做“同城共享好心情”的活動宣傳

　　⑤廣播廣告：利用廣西交通廣播頻道和95.0 Music Radio頻道

　　2)開學(xué)前期針對新生的活動宣傳促銷廣告

　�、倥浜锨捌趶V告進行校內(nèi)活動傳單的派發(fā)

　�、谟绿刂瓶ㄆ嚎ㄆ嬗≈啤敖y(tǒng)一阿薩姆奶茶同城共享好心情”活動的詳細情況，背面是提醒新生注意的生活指南，在各個高校新生報到時發(fā)放（新生人手一張）

　　（2）銷售促進：各大賣場和高效校園設(shè)點促銷

　　九、營銷目標(biāo)

　　（一)短期目標(biāo)：投入廣西區(qū)市場營銷策劃，獲得80%認識率。(1—3個月）本策劃著力于實現(xiàn)統(tǒng)一阿薩姆奶茶在廣西區(qū)目標(biāo)消費群體中品牌認知度與認可度80%的廣泛提高，在營銷策劃執(zhí)行期間實現(xiàn)總銷售量10%的增長，實現(xiàn)20%以上的市場占有率。

　�。ǘ�)中期目標(biāo)：取得廣西區(qū)市場營銷策劃20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年）

　�。ㄈ╅L期目標(biāo)：取得全國市場營銷策劃20%以上的份額。

　　十、具體行銷方案

　　(一)8月份

　　活動內(nèi)容：

　　（1）開始準(zhǔn)備工作：廣告和海報的制作，卡片的設(shè)計與印制，不同場所活動地點的選取與溝通實現(xiàn)

　�。�2）8月中旬開始投放廣告和海報，并進行活動地點的準(zhǔn)備工作

　　(二)9——11月份

　　正式開展“同城共享好心情”營銷推廣活動

　　（1）活動時間：20xx.9—20xx.11

　�。�2）活動地點：

　　學(xué)生——每個學(xué)校選一個地段好，人流量大，盈利好的店面作為活動地點