有效廣告語(yǔ)的創(chuàng)作策略
明確有力的定位
定位是為創(chuàng)造本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異。新產(chǎn)品的定位極為重要，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它們還沒有任何印象，如果你的產(chǎn)品不是同類產(chǎn)品的領(lǐng)先者，而只是無(wú)足輕重的競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)獨(dú)特的有競(jìng)爭(zhēng)力的定位，能為企業(yè)的發(fā)展提供生機(jī)。成功廣告語(yǔ)都以濃縮的方式向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的定位，都能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置，成為某一品類和特征商品的代表，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書中指出“定位不是創(chuàng)造新的、不同的東西，是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接起來(lái)�！保�2］王老吉?jiǎng)?chuàng)制于道光年間，有“藥茶王”之稱。1997年王老吉并入廣藥集團(tuán)，集團(tuán)將王老吉品牌使用權(quán)租給加多寶公司，創(chuàng)業(yè)初期提出“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的廣告口號(hào)，缺乏個(gè)性，無(wú)法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，2002年以前王老吉一直處于尷尬的市場(chǎng)地位：廣東人喝涼茶喜歡去涼茶鋪，兩廣以外的消費(fèi)者習(xí)慣用藥物來(lái)降火，沒有喝涼茶的習(xí)慣;一般消費(fèi)者認(rèn)為王老吉是涼茶，下火功能顯著，不宜經(jīng)常飲用。王老吉模糊的產(chǎn)品定位導(dǎo)致其無(wú)法進(jìn)行全國(guó)銷售，一直不溫不火地固守著兩廣市場(chǎng)。2002年后王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)讓王老吉擺脫了困擾多年的定位難題，廣告語(yǔ)重新確定了王老吉涼茶在消費(fèi)者心目中的位置——預(yù)防上火的天然草本植物飲料，口號(hào)讓產(chǎn)品突破了地域限制，將產(chǎn)品淡淡的中藥味成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。王老吉憑借這一清晰準(zhǔn)確的定位口號(hào)讓王老吉邁出了成功的關(guān)鍵一步。
注意時(shí)間與地域的適應(yīng)性
廣告語(yǔ)應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以幫助樹立品牌形象為目標(biāo)。有效的廣告語(yǔ)訴求力極強(qiáng)，又容易流傳，往往成為產(chǎn)品或企業(yè)的代名詞，是品牌寶貴的資產(chǎn)，不能隨意改變，不過隨著時(shí)間的變遷和產(chǎn)品生命周期的變化，廣告語(yǔ)也需要與時(shí)俱進(jìn)，但廣告語(yǔ)的變化只有遵循品牌核心價(jià)值不變的原則，才能加強(qiáng)對(duì)品牌形象的宣傳，否則會(huì)稀釋品牌形象。2009年王老吉成為廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商之后，廣告口號(hào)變?yōu)椤皝嗊\(yùn)有我、精彩之吉”，在祖國(guó)60周年華誕之時(shí)，王老吉廣告語(yǔ)又變?yōu)椤凹獞c華誕，中國(guó)當(dāng)紅”。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單地利用“吉”的諧音，與特定的事件淺層次地簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)，沒能深入挖掘產(chǎn)品與事件的內(nèi)在含義，且廣告語(yǔ)變化的頻率過快，消費(fèi)者無(wú)法從新的廣告語(yǔ)中聯(lián)想到王老吉的“吉祥”意義，廣告語(yǔ)與其說是提升王老吉的.品牌內(nèi)涵，不如說是為亞運(yùn)會(huì)、國(guó)慶宣傳服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)同的依然是“怕上火，喝王老吉”的廣告口號(hào)，因而這兩年的廣告活動(dòng)打了水漂，還模糊了消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知。
現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品日趨國(guó)際化，有效的跨國(guó)企業(yè)的廣告語(yǔ)要符合不同國(guó)家、不同地區(qū)消費(fèi)者的文化特點(diǎn)及生活方式。奧美廣告公司的哈理·瑞德認(rèn)為，創(chuàng)意要跟著文化走，一個(gè)好的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)是思考的全球化，行動(dòng)的當(dāng)?shù)鼗�。�?guó)際廣告的當(dāng)?shù)鼗呗允腔诟鲊?guó)和各地區(qū)文化的特異性，若不遵從各市場(chǎng)國(guó)的文化差異、消費(fèi)者的差異，必然會(huì)使廣告活動(dòng)受挫�？煽诳蓸返膹V告語(yǔ)依據(jù)不同地區(qū)的文化背景采取分而治之的策略，如在美國(guó)的廣告語(yǔ)是“無(wú)法抓住那種感覺”（Can’t beat that feeling），在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感受”（unique sensation），在智利換成了“生活的感受”（The feeling of life），在日本又改為“我感受可樂”（I feel Cola），隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整其在不同文化形態(tài)中的表達(dá)方式。
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