品牌戰(zhàn)略管理論文

時(shí)間：2021-03-31 16:34:55 論文我要投稿

品牌戰(zhàn)略管理論文

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品牌戰(zhàn)略管理論文

　　題目：我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與對策

　　摘要：隨著全球一體化和因特網(wǎng)的發(fā)展，全球市場連成了一片，全球企業(yè)界也已經(jīng)從單純的產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營銷這一高級(jí)階段，從而進(jìn)入了品牌經(jīng)營、品牌競爭的新時(shí)代。中國實(shí)行有計(jì)劃的市場經(jīng)濟(jì)以來國內(nèi)的企業(yè)開始產(chǎn)生品牌意識(shí)，尤其加入WTO后，中國企業(yè)的品牌意識(shí)得到很大的加強(qiáng)，涌現(xiàn)出一大批成功的品牌和名牌。但是與此同時(shí)，很多的中國知名品牌卻在退出或失去自己的市場。外國品牌長驅(qū)直入，民族品牌亟待加強(qiáng)：比如在飲料市場上，中國的八大名牌碳酸飲料的廠家，只有健力寶一家民族品牌大批的化妝品、洗發(fā)用品的外國品牌已經(jīng)占據(jù)了3/4 的市場份額。中國的品牌存在著做不大、做不強(qiáng)、走不遠(yuǎn)的問題。產(chǎn)生這些問題的根本原因在于大部分企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略管理十分陌生，甚至對于品牌管理究竟應(yīng)該具體做些什么工作都不大了解。品牌資產(chǎn)越來越成為一個(gè)企業(yè)最為重要的資產(chǎn)，企業(yè)一切的營銷活動(dòng)都圍繞著為品牌資產(chǎn)增值來進(jìn)行。品牌戰(zhàn)略管理就是對于品牌資產(chǎn)的建立和管理，其研究內(nèi)容包括了，對企業(yè)進(jìn)行品牌的定位，根據(jù)定位的核心價(jià)值進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，并運(yùn)用營銷和傳播手段豐富和推廣品牌，以及在品牌的成長和壯大過程中對于品牌的管理和維護(hù)的策略問題。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理

　　本文主要分為三個(gè)部分，第一部分介紹了品牌的意義，及品牌戰(zhàn)略的意義;第二部分分析了中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，并總結(jié)了中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū);第三部分在總結(jié)中小企業(yè)進(jìn)行品牌決策時(shí)應(yīng)注意問題的基礎(chǔ)上，提出適合的品牌戰(zhàn)略。

　　1品牌含義及戰(zhàn)略意義

　　1。1品牌的含義及作用

　　1。1。1品牌的含義

　　當(dāng)前被人們普遍接受的品牌的含義是：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。它為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)與關(guān)系利益人（包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、投資人、政府、社區(qū)等）建立的，需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護(hù)的一種特定的關(guān)系。從外在表現(xiàn)來看，品牌表現(xiàn)為一個(gè)名字、一個(gè)標(biāo)志或是它們的組合，從內(nèi)涵來看，品牌是企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中與各關(guān)系利益人建立的一種特定的關(guān)系，是各關(guān)系利益人的人格表征。這種關(guān)系可以是粗獷的、獨(dú)立的、有冒險(xiǎn)精神的，如萬寶路;也可以是舒適的、充滿樂趣的，如麥當(dāng)勞;也可以是尊貴的、安全的，如奔馳;個(gè)性繽紛，各有各精彩，各有各市場。

　　1。1。2品牌的作用

　　企業(yè)塑造一個(gè)品牌，這是企業(yè)經(jīng)營者以品牌作為經(jīng)營手段的出發(fā)點(diǎn)。這是因?yàn)槠放颇芙o企業(yè)帶來很多作用和好處，有利于產(chǎn)品參與市場競爭。品牌作用的主要有以下幾點(diǎn)：

　�。ㄒ唬┢放凭哂凶R(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。

　�。ǘ┯蟹杀Ｗo(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。

　�。ㄈ┥套u(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。

　�。ㄋ模┟粕唐穼︻櫩途哂懈鼜�(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵，是市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)，是企業(yè)參與競爭的無形資本。所以企業(yè)為了要在競爭中取勝，必然就要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷售過程中產(chǎn)品的品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

　　品牌由主業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)的良好形象。品牌以其簡潔，明快，易讀易記的特征而使其成為消費(fèi)者記憶產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特征的標(biāo)志，所以，品牌成為企業(yè)促銷的重要基礎(chǔ)。借助品牌，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會(huì)在其對品牌信任的趨勢下產(chǎn)生新的購買欲望，在新任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象，市場信譽(yù)得以確立并隨著品牌程度的提高而提高，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。品牌經(jīng)注冊后獲得商標(biāo)專用權(quán)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個(gè)人都不得仿冒侵權(quán)，從而為保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀基礎(chǔ)。品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌是一把雙刃劍，一方面注冊后的品牌有利于保護(hù)自己的利益;另一方面，它能規(guī)范和約束自己的營銷行為。品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。為了適應(yīng)市場競爭的需要，企業(yè)常常需要同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品。依據(jù)市場變化，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰市場不能繼續(xù)接受的老產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分，而品牌正是支持其新的產(chǎn)品（尤其是擴(kuò)大的產(chǎn)品組合）的無形力量。有了品牌，消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生了偏愛，則該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合的擴(kuò)大即容易為消費(fèi)者所接受。

　　所以，品牌帶來的價(jià)值是顯而易見的。品牌是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。在國際國內(nèi)的各宗并購交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無形資產(chǎn)得到了投資人及社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，國內(nèi)關(guān)于品牌價(jià)值的評(píng)估體系也已開始建立。作為一種著眼于未來的、兼顧短期利益和長期利益的、有效的企業(yè)競爭手段，品牌顯示了其強(qiáng)大的生命力。也可以說，品牌是企業(yè)與顧客關(guān)系的反應(yīng)，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

　　品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

　　事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

　　1。2企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

　　品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種�，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

　　品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度+美譽(yù)度。任何的產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

　　2我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

　　2。1中小企業(yè)品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

　　最近幾年，打造中國名牌產(chǎn)品，實(shí)施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心。企業(yè)爭創(chuàng)名牌，消費(fèi)者關(guān)愛名牌，地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品隨處可見。國務(wù)院在制定《質(zhì)量振興綱要》的時(shí)候，特別把實(shí)施名牌戰(zhàn)略、振興民族工業(yè)作為最重要的內(nèi)容之一。名牌事業(yè)在全國欣欣向榮，形成不可阻擋之勢。我國已形成了一大批在市場上叫得響、產(chǎn)品質(zhì)量過得硬的名牌產(chǎn)品，有的名牌產(chǎn)品還打入國際市場。但是，總的來看，我們的名牌產(chǎn)品還是太少、太弱，與國際名牌比較還有很大差距。

　　不同的行業(yè)有著不同的生產(chǎn)、消費(fèi)特征和社會(huì)背景，從而決定了不同的品牌歷史發(fā)展沿革。但無論品牌如何發(fā)展，歸根到底，都要回到企業(yè)和行業(yè)中來。當(dāng)前，中小企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

　　（一）對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少中小企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多加聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

　�。ǘ┤狈�(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是提高銷售量，其它的事都要放一放。提高銷售量固然重要，但已采取的各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大，與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。所以，中小企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

　�。ㄈ┢放茟�(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌，商品的物質(zhì)條件不充裕。一些中小企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。

　　（四）缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多中小企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少中小企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。

　　所以，中小企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

　　2。2我國中小企業(yè)建立品牌的必要性

　　隨著我國企業(yè)的國際化道路，我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有一定的必要性：

　�。ㄒ唬┢放茟�(zhàn)略是從渠道競爭邁向品牌競爭的必由之路。我們都知道，品牌決不只是一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)，它應(yīng)該是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。購買者購買的不僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。所以，現(xiàn)代企業(yè)管理者應(yīng)該對品牌有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，有一種現(xiàn)象是不容忽視，戴爾、聯(lián)想、廈新電子等眾多國內(nèi)外知名企業(yè)都在經(jīng)營甚佳之時(shí)，將企業(yè)的品牌標(biāo)志更新。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)想換標(biāo)，最直接的原因就是迎合聯(lián)想集團(tuán)國際化發(fā)展的需要;戴爾更換名稱是為了配合其多元化發(fā)展戰(zhàn)略，原有的"戴爾計(jì)算機(jī)"已不能完全涵蓋公司的業(yè)務(wù)范圍;而廈新的更名則洗去了原來廈新名字的地方色彩。

　　（二）實(shí)行品牌戰(zhàn)略是將企業(yè)與產(chǎn)品滲透到客戶終端的必要途徑。在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，傳統(tǒng)的品牌正受到來自各方面的沖擊。一些銷售商已經(jīng)開始利用自有品牌與傳統(tǒng)品牌競爭以獲取市場效益。企業(yè)要獲取穩(wěn)定的市場，就必須制定合理的品牌戰(zhàn)略，并使其充分地得到實(shí)施。其中，品牌定位是品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。品牌管理作為一種戰(zhàn)略，必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營銷戰(zhàn)略制訂的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)。在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的行為。與此同時(shí)，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的.是樹立、強(qiáng)化和推廣品牌形象，而不是簡單的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解決市場和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)、偏愛和忠誠度問題。而這些問題若不能及時(shí)得到解決，最終還是無法穩(wěn)定地獲取市場。

　�。ㄈ⿲�(shí)行品牌戰(zhàn)略是品牌"人性化"的支柱性力量品牌定位是企業(yè)自己設(shè)定的品牌的核心競爭力。它是理性的，甚至是上升到理論層面的。但消費(fèi)者會(huì)對品牌有自己的感性認(rèn)識(shí)。從客觀情況考察，消費(fèi)者行為在更多。但企業(yè)更應(yīng)該在乎消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌會(huì)像認(rèn)識(shí)一個(gè)人一樣的心理感覺。堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心與導(dǎo)向，正是讓品牌趨于"人性化"的表現(xiàn)。如何能夠讓品牌人性化呢？首先品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征。如果缺乏企業(yè)信譽(yù)和一定的誠信度，那么在推廣品牌的過程中就無法符合市場營銷基本原理，在市場上必將無功而返�？梢姡放普\信度是一個(gè)重要前提。此外，品牌的更替或建設(shè)是一件涉及企業(yè)形象的大事，一個(gè)細(xì)節(jié)的疏忽，有可能給企業(yè)造成巨大的損失。所以，推行品牌人性化，更要讓品牌的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，都能夠確保沒有絲毫疏漏的體現(xiàn)在服務(wù)的終端，并滲透到每個(gè)人文化的層面，才能夠做到深入的為顧客所感知。于是，人文化也成為不容忽視的重要議題。由品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容我們不難驗(yàn)證，品牌誠信度和質(zhì)量人文化這兩個(gè)重要的人性化內(nèi)涵，最終是要依托于品牌戰(zhàn)略切實(shí)有效的實(shí)施。

　　2。3中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

　　品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造的，沒有廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，沒有市場的承認(rèn)，即使獲得再多的獎(jiǎng)牌也成不了名牌。名牌是精品，價(jià)位高些，合情合理，部分高檔名牌高價(jià)針對少數(shù)高收入者，亦不失為一種策略。但時(shí)下，我國一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，認(rèn)為名牌即高價(jià)，名牌創(chuàng)成之時(shí)，便是價(jià)格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把銷售對象定位在少數(shù)高消費(fèi)的人群或集團(tuán)身上，以致"曲高和寡"，落得置身高處不勝寒的境地。浙江服裝廠生產(chǎn)的男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎和做工精美見長，備受消費(fèi)者喜愛。1988年起，該廠開展了一系列創(chuàng)牌活動(dòng)。1992年起，該廠在上海幾家大商場進(jìn)行了限量提價(jià)銷售，產(chǎn)生了較好的"高價(jià)效應(yīng)"，購買者踴躍，但從1993年、1994年開始，該廠在提高服裝檔次的基礎(chǔ)上，又連續(xù)三次大提價(jià)，專攻各大商場精品柜臺(tái)，結(jié)果事與愿違，幾經(jīng)提價(jià)后，許多消費(fèi)者雖仍對其產(chǎn)品愛不釋手，但也只能望價(jià)興嘆，最后，該廠的產(chǎn)品在各營銷點(diǎn)積壓嚴(yán)重，雖削價(jià)銷售也無濟(jì)于事，企業(yè)至今也未恢復(fù)元?dú)狻?/p>

　　（一）企業(yè)只有不斷的創(chuàng)新才能長足發(fā)展

　　市場競爭是推陳出新的過程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提高、不斷發(fā)展，才能充滿活力，尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)離開了創(chuàng)新，便失去了前進(jìn)的動(dòng)力。目前，我國一些企業(yè)在經(jīng)過不懈的努力，創(chuàng)出和擁有了自己的品牌后，便認(rèn)為是萬事大吉了，就可以坐收漁利了，從此，忽視創(chuàng)新，認(rèn)為品牌是永久牌，結(jié)果使自己辛辛苦苦創(chuàng)出的牌子如曇花一現(xiàn)，尚未在市場上站穩(wěn)腳跟便消失了。生產(chǎn)"康巴絲"系列石英鐘的山東濟(jì)南鐘表廠，曾有過一段輝煌的歷史：該廠一度創(chuàng)下和保持了全國石英鐘生產(chǎn)的質(zhì)量第一、效益第一，"康巴絲"也因此成為同行業(yè)和廣大消費(fèi)者公認(rèn)的名牌。也正因?yàn)槿绱�，他們開始陶醉了，廠家說，光憑"康巴絲"這塊牌子，至少能吃上10年，然而好景不長，很快該廠產(chǎn)品市場萎縮，產(chǎn)銷形勢直下，陷入困境。

　　（二）企業(yè)短暫的借光立名只能是曇花一現(xiàn)

　　明星效應(yīng)由來已久，企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中利用明星影響和潛在效益，提高自己的知名度的確不失為一記妙策，各種明星廣告確也為企業(yè)創(chuàng)造了滿意的效果。但時(shí)下，不少企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，創(chuàng)新的舉動(dòng)不多，靠打名人牌的成分卻不少，他們苦思冥想的是如何使自己的產(chǎn)品與某明星掛起鉤來，不惜重金請明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認(rèn)為這樣一來自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，成名了。蘇北某企業(yè)為使自己的產(chǎn)品變成名牌，千方百計(jì)和某大牌明星聯(lián)系，在一擲幾十萬的宣傳后，一段時(shí)間內(nèi)確也引起不小的轟動(dòng)，但由于產(chǎn)品質(zhì)量并不過硬，很快便不被消費(fèi)者認(rèn)同了，銷售始終火不起來。這說明，品牌蘊(yùn)含在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中，扎根在用戶的心底里。

　�。ㄈ┢髽I(yè)不能只是包裝唯美而金玉其外

　　好的包裝不但能產(chǎn)生附加值，還能將企業(yè)形象和產(chǎn)品形象淋漓盡致地體現(xiàn)出來，而國內(nèi)不少名牌貨外觀粗陋陳舊，猶如"出土文物"，體現(xiàn)不出產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)與現(xiàn)代意識(shí)，根本無法從視覺與理念上激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。而同時(shí)，又有不少企業(yè)把心思過分花在包裝上，認(rèn)為產(chǎn)品只要有這個(gè)獎(jiǎng)那個(gè)獎(jiǎng)的光環(huán)包裹，亦或精美絕倫的外表就成。某食品企業(yè)其產(chǎn)品一般而已，但為擴(kuò)大知名度，增加銷售額，十分注重這個(gè)獎(jiǎng)那個(gè)優(yōu)，對這個(gè)或那個(gè)單位的評(píng)優(yōu)評(píng)等津津樂道，一段時(shí)間內(nèi)拿下不少獎(jiǎng)，隨后，他們借著這些獎(jiǎng)將產(chǎn)品包裝后推向市場，而消費(fèi)者根本就不買賬。

　　綜上所述，在我國加入世貿(mào)組織之際，國內(nèi)企業(yè)若想與國外品牌企業(yè)比個(gè)高低，首先要令自己產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證，為廣大消費(fèi)者所熟悉，具有超常的市場占有率，具有超常的良好價(jià)值，有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)客觀公正的正式認(rèn)定，特別是良好的產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)�，我們的市場呼喚的是真正的名牌產(chǎn)品，呼喚的是在競爭中創(chuàng)出產(chǎn)品質(zhì)量過硬的真正品牌。

　　3中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探討

　　中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，在國民經(jīng)濟(jì)中占有絕對數(shù)量比重。本文對中小企業(yè)作用、發(fā)展優(yōu)勢以及存在問題進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的對策。

　　3。1中小企業(yè)進(jìn)行品牌決策時(shí)應(yīng)注意的問題

　　由產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品進(jìn)而發(fā)展為名牌產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)過程。企業(yè)不斷努力完善自己的產(chǎn)品，在進(jìn)行品牌決策時(shí)應(yīng)注意做好以下幾點(diǎn)。

　�。ㄒ唬┢放贫ㄎ粶�(zhǔn)確易懂

　　有的中小企業(yè)品牌定位貪大，品牌產(chǎn)品功能的"多而全"，如本草綱目、宇宙等品牌。缺乏產(chǎn)品個(gè)性特征，沒有針對性，忽視了消費(fèi)者信奉的"少而精"，最終為顧客所拋棄。創(chuàng)名牌不是創(chuàng)豪華、高檔。市場先后出現(xiàn)4888元一盒的月餅，2888元一瓶的老窖，結(jié)果"曲高和寡、無人問津"，與"低價(jià)格、低費(fèi)用、低毛利"定位的倉儲(chǔ)店、超市店的紅火之勢形成強(qiáng)烈反差。在創(chuàng)名牌過程中，首先是品牌定位要準(zhǔn)。好的品牌定位必須能給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足其某種切實(shí)的需要。如寶潔公司的海飛絲去屑、飄柔的柔順、沙萱富有彈性等，針對不同的發(fā)質(zhì)定位準(zhǔn)、分位細(xì)，能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。在市場競爭日益激烈的今天，任何一個(gè)細(xì)分市場，都不斷有新的同類產(chǎn)品涌入，所以品牌定位的關(guān)鍵不在于攀比，而在于努力在同類產(chǎn)品中尋找差別，并突出這種差別，塑造自己的獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值，并將這一特點(diǎn)傳播給公眾努力使公眾接受。品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展的動(dòng)力。因此品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。中華老字號(hào)"六必居"，以其獨(dú)特風(fēng)格享譽(yù)全國其六必是原料必精選、腌制必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、咸甜必適度。能經(jīng)久不衰的名牌莫不如此，如同仁堂、全聚德等。

　�。ǘ┳銎放瀑F在提高產(chǎn)品品質(zhì)

　　品牌要讓人們所熟知，離不開廣告宣傳。但是如果認(rèn)為品牌的增值就是靠大做廣告實(shí)現(xiàn)的，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。海爾品牌之所以深入人心，就因?yàn)槠渖铣说馁|(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌的內(nèi)涵應(yīng)是過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是天花亂墜的吹捧和鋪天蓋地的廣告轟炸�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，不輕易相信廣告，而相信自身的產(chǎn)品體驗(yàn)。好的東西自然有好的口碑，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)為其做廣告。相反，如果產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，即便再響的品牌也會(huì)弄砸，前年"陳餡月餅"事件砸了"南京冠生園"的牌子就是一個(gè)很好的例證。中小企業(yè)資金有限，沒有必要非得學(xué)大企業(yè)一樣上國家級(jí)核心媒體做廣告不可，如秦池"醉酒"。廣告的作用主要是建立知曉，傳播個(gè)性特色，塑造形象，引導(dǎo)消費(fèi)。所以，中小企業(yè)創(chuàng)立品牌，不僅要靠好廣告更要靠具有高質(zhì)量、高技術(shù)的特色產(chǎn)品和名品支撐。社會(huì)公眾心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信譽(yù)度的有機(jī)統(tǒng)一，信譽(yù)是名牌的金護(hù)照，名聲響而信譽(yù)不好不行。因而中小企業(yè)要像保護(hù)自己的眼睛、珍惜自己的生命一樣，不斷提高和持久維系產(chǎn)品的良好信譽(yù)，而產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是信譽(yù)的第一要素，中小企業(yè)對產(chǎn)品要有種"咬住質(zhì)量不放松"的毅力，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)。

　　（三）創(chuàng)品牌要在法律許可范圍內(nèi)進(jìn)行

　　品牌只有經(jīng)過政府有關(guān)部門的注冊登記，才能成為注冊商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。有關(guān)商標(biāo)的法律規(guī)定是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)了解的基本知識(shí)，是實(shí)現(xiàn)順利經(jīng)營所必不可少的知識(shí)。有些企業(yè)由于不重視商標(biāo)法的學(xué)習(xí)，使企業(yè)受到了不應(yīng)有的損失。多年來搶注商標(biāo)的事件屢有發(fā)生，如新科、太和、紅人、蘇泊爾、金正等知名品牌紛紛被搶注，品牌被別人搶注，使得企業(yè)精心培育起來的無形資產(chǎn)白白流失。因此，中小企業(yè)應(yīng)及時(shí)注冊自己的成功品牌，以保護(hù)自己的權(quán)益。凡是企業(yè)的目標(biāo)市場的地域范圍均要進(jìn)行商標(biāo)注冊。所以，注冊商標(biāo)工作不僅僅限于國內(nèi)，而且要及時(shí)在國外展開。因?yàn)橹袊鸭尤隬TO，意味著中小企業(yè)的跨國經(jīng)營活動(dòng)將越來越多，同時(shí)，注冊商標(biāo)既要多國注冊，還要"立體注冊"，如娃哈哈商標(biāo)的"立體防衛(wèi)體系"包括哈娃娃、哈哈娃等注冊商標(biāo)。

　�。ㄋ模┙Y(jié)合自身實(shí)力選擇品牌戰(zhàn)略

　　中小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，在選擇自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，本著寧缺勿濫，量力而行的原則，盡量少用多品牌戰(zhàn)略，選擇真正適應(yīng)自身?xiàng)l件發(fā)展的成功率大的品牌戰(zhàn)略。中小企業(yè)創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌的確不易，客觀上存在著諸多制約因素，如企業(yè)規(guī)模的制約，人員素質(zhì)的制約，企業(yè)財(cái)力的制約等。在短期內(nèi)無法創(chuàng)出名牌，而一般品牌又不能給企業(yè)帶來特殊利益的情況下，無品牌化也不失為一種明智的選擇。無品牌化包括不使用品牌和使用中間商的品牌兩種情況，而利用中間商品牌策略，可以使企業(yè)利用中間商的競爭地位市場形象、信息傳輸能力和良好的流通渠道，使企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)和開發(fā)出符合市場需求的商品，利用中間商品牌把產(chǎn)品推向市場，達(dá)到"共贏"的目的。如沃爾瑪、麥德龍等品牌均為經(jīng)銷商中的佼佼者。

　�。ㄎ澹┩ㄟ^品牌經(jīng)營戰(zhàn)略壯大自己

　　品牌營運(yùn)是資本營運(yùn)的核心和先導(dǎo)。中小企業(yè)要想在激烈的競爭中改變自身的弱勢地位不斷發(fā)展壯大，不光是去做品牌，關(guān)鍵是如何做大做強(qiáng)。中小企業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)，往往是構(gòu)成名牌經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，優(yōu)秀的中小企業(yè)通過擴(kuò)張也能轉(zhuǎn)化為名牌大企業(yè)，例如：國外的通用、福特、飛利浦，國內(nèi)的海爾、長虹、春蘭等名牌企業(yè)，都是以自己的名牌為核心去兼并、重組其他企業(yè)，把其他被兼并、重組的企業(yè)納入到名牌運(yùn)作的體系中來。進(jìn)入新世紀(jì)面對全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場一體化，采取"有所為，有所不為"戰(zhàn)略，退出直接生產(chǎn)和銷售通過特許經(jīng)營、品牌經(jīng)營形成新的核心競爭力。2000年，杉杉集團(tuán)解散了分布全國的35個(gè)分公司，取而代之的是80家一級(jí)加盟商。2000多家二級(jí)加盟商，加盟商自主訂貨更為謹(jǐn)慎從事準(zhǔn)確率極大提高，貨品周轉(zhuǎn)同時(shí)加快，贏利大大提高，從而使自己迅速成長壯大起來的。隨著我國加入WTO，我國經(jīng)濟(jì)要融入世界主流之中，面臨著經(jīng)濟(jì)一體化和品牌經(jīng)營全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從全球化中小企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際，針對競爭對手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿足品牌全球化、利益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)，選準(zhǔn)特定市場，減少成本，努力獲得全球聲譽(yù)�？傊�，中小企業(yè)的管理者要具有戰(zhàn)略眼光，以創(chuàng)新求發(fā)展，選擇合適的品牌決策，以求企業(yè)的長期、持續(xù)的發(fā)展，打造企業(yè)核心競爭力，保持企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位，以創(chuàng)建品牌、創(chuàng)立名牌為源動(dòng)力，使企業(yè)在競爭中擁有主動(dòng)權(quán)，并用品牌去開發(fā)市場，擴(kuò)大市場，發(fā)展企業(yè)。隨著我國加入WTO，我國經(jīng)濟(jì)要融入世界主流之中，面臨著經(jīng)濟(jì)一體化和品牌經(jīng)營全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從全球化中小企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際，針對競爭對手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿足品牌全球化、利益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)，選準(zhǔn)特定市場，減少成本，努力獲得全球聲譽(yù)。

　　3。2中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇

　　20世紀(jì)90年代中期以來，我國出現(xiàn)了名牌的研究熱、創(chuàng)建熱、宣傳熱，更主要的是在消費(fèi)者當(dāng)中出現(xiàn)了名牌的議論熱、消費(fèi)欲望熱、選購熱、相互攀比熱。在這些"熱"的影響下，國人的品牌觀念變強(qiáng)了，品牌化了的商品迅速增多，就連一些大米、面粉、水果等產(chǎn)品的包裝上也被貼上了品牌標(biāo)簽。然而，中小企業(yè)卻對此反應(yīng)不一，有的漠然視之，繼續(xù)走無品牌之路，結(jié)果在激烈的競爭中要么慘淡經(jīng)營、要么被擠出局;有的則假冒他人牌子，行違法之事，結(jié)果可想而知;有的胸懷大志，欲創(chuàng)出自家名牌，但不顧自己的實(shí)力和優(yōu)劣之勢，盲目與國內(nèi)外的強(qiáng)勢品牌進(jìn)行正面較量，結(jié)果紛紛敗陣。中小企業(yè)在名牌運(yùn)營中，要選擇適合自身特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略，中小企業(yè)可以選擇的品牌戰(zhàn)略如下：

　　（一）貼牌加工

　　貼牌加工就是自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品不以自己的品牌銷售，而是賣給別人，用人家的品牌通過人家的分銷網(wǎng)絡(luò)銷售。根據(jù)服務(wù)對象不同，貼牌加工可分為以下兩種形式：

　　（1）為同行大企業(yè)貼牌加工。中小制造企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力弱、管理和營銷方面的經(jīng)驗(yàn)及能力欠缺，如果一開始就獨(dú)創(chuàng)名牌，與強(qiáng)勢品牌正面碰撞，不僅很難取得預(yù)期的效果，反而會(huì)在激烈的商戰(zhàn)中敗下陣來，加速企業(yè)的滅亡。給同行大企業(yè)貼牌加工，雖說是"替人家做嫁衣裳"，自己只能從中獲得微薄利潤，但這不僅可以解決自身的生存問題，積蓄經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還可以從大企業(yè)那兒學(xué)到許多先進(jìn)技術(shù)、管理及營銷經(jīng)驗(yàn)。

　　給人"打工做徒弟"，并非長外之計(jì)，而是為了將來能成就一番大事業(yè)，做更大的師傅。當(dāng)自己的資源積累到一定程度后，可"兩條腿走路"，一方面繼續(xù)為同行大企業(yè)貼牌加工，另一方面開拓自己的品牌之路。隨著自身的實(shí)力不斷壯大、自有品牌在市場上競爭能力日益增強(qiáng)，逐漸縮小貼牌規(guī)模。當(dāng)各方面的條件基本成熟時(shí)，就可以徹底擺脫大企業(yè)的控制，在市場上同它"同臺(tái)競技"。

　　為了防止受制于人，在中期發(fā)展過程中，中小企業(yè)最好根據(jù)具體情況同時(shí)為兩家或多家大企業(yè)搞貼牌加工。

　　（2）為大型零售商貼牌加工。生產(chǎn)力的迅速發(fā)展、社會(huì)的高度分工、全球經(jīng)濟(jì)的一體化，推動(dòng)了零售商業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多零售"恐龍"，如"沃爾瑪"、"家樂福"、我國的"聯(lián)華連鎖"等。它們大都有著自己的品牌或標(biāo)記，在一定地區(qū)范圍甚至在全球進(jìn)行連鎖經(jīng)營，規(guī)模效益比較明顯，在消費(fèi)者中的知名度和聲譽(yù)極高。消費(fèi)者在這些"恐龍"店鋪選購商品，有很高的安全感，只要商品本身符合自己需要，至于它的制造者是誰倒無關(guān)緊要。所以，大型名牌零售商的興起無異為眾多中小企業(yè)提供了生存和發(fā)展空間，知名度低、實(shí)力弱、經(jīng)驗(yàn)不足的中小企業(yè)為這些零售集團(tuán)貼牌加工，可使自己的產(chǎn)品在激烈競爭中迅速進(jìn)入市場和擴(kuò)大銷售規(guī)模。

　　單純地為某一家零售商貼牌加工非萬全之策。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，任何一種商業(yè)狀態(tài)、任何一家商業(yè)企業(yè)，都很難完全覆蓋所有賣點(diǎn)，特別是隨著網(wǎng)上營銷的發(fā)展，中小企業(yè)也有可能隨時(shí)同世界上任何一家中間商或最終消費(fèi)者進(jìn)行交易。因此，為了不影響甚至能促進(jìn)其他渠道的銷售，中小企業(yè)在為某家零售商貼牌加工的過程中，別忘了打造和提升自家品牌，最好選擇混合遞進(jìn)策略：即中間商品牌附加廠家名稱和地址—雙品牌—廠家品牌附加中間商標(biāo)記。

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，由于世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快、發(fā)達(dá)國家工業(yè)成本的持續(xù)升高，加上我國對外開放和市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟，許多國際大公司紛紛看好我國，正在或?qū)⒁盐覈兂墒澜缧缘募庸ぶ行�，這對我國中小企業(yè)而言，正是獲得自身生存和發(fā)展的大好機(jī)遇。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新審視自己的品牌思路，可以根據(jù)自身實(shí)際，放棄自創(chuàng)品牌之路，選擇貼牌加工策略，先求得生存和積累，然后再待機(jī)圖謀獨(dú)立。當(dāng)然，中小企業(yè)要想得到同行大企業(yè)和大零售商的青睞，自己首先必須具備能生產(chǎn)出好產(chǎn)品符合其要求的基本條件。

　�。ǘ┘用四程卦S經(jīng)營組織

　　中小企業(yè)尤其是剛開張的企業(yè)，由于規(guī)模小、經(jīng)驗(yàn)缺乏、資金不足，知名度和信譽(yù)的建立需要從零做起，在市場導(dǎo)入期和成長期可能會(huì)有所建樹，但是在市場成熟期就不太容易成功了。加盟某個(gè)成功的特許經(jīng)營組織，盡管要受特許人的一些管理和約束，而且還要繳納有關(guān)的特許費(fèi)用，但卻獲得了許多成功的要素：

　�。�1）可以直接享受成功品牌、技術(shù)和經(jīng)營模式所帶來的好處，并能得到總部系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，而不必"摸著石頭過河"，避免走彎路和失敗，從而有效縮短自己的創(chuàng)業(yè)期;

　�。�2）可以分享特許組織在市場調(diào)研、促銷宣傳、公共關(guān)系、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、物質(zhì)采購等各種整體活動(dòng)中所產(chǎn)生的利益;

　�。�3）可得到特許人某些項(xiàng)目的服務(wù)和財(cái)務(wù)幫助;

　�。�4）借助特許人及其成功品牌的強(qiáng)大影響力，可得到政府、銀行及其他相關(guān)公眾的支持與合作

　�。�5）與特許人之間的合作關(guān)系一般較長、穩(wěn)固，并且受相關(guān)法律保護(hù)。因此，據(jù)美國中小企業(yè)管理部門的統(tǒng)計(jì)：自營店鋪開業(yè)第一年就失敗的比例高30%—35%，而加盟店鋪開業(yè)第一年就失敗的比例僅為3%—5%。當(dāng)然，這樣做，中小企業(yè)可能難以走出特許人品牌的陰影。另外，中小企業(yè)在加盟成功后，若想進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張，會(huì)受到特許合同規(guī)定的制約。

　�。ㄈ┳雒茖Ｙu商，與名牌聯(lián)姻

　　正如前文所述，隨著商業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了一批商業(yè)恐龍企業(yè)，他們憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢和較高的分銷效率，常常對合作中的名牌制造商施以各種壓力。許多名牌制造商為了維護(hù)自身利益，加強(qiáng)對渠道的影響和控制，往往更愿意與眾多中小專賣商合作。做在某一地區(qū)內(nèi)的獨(dú)家品牌經(jīng)銷（或代理）商，或者做一般性的品牌經(jīng)銷（或代理）商，與名牌聯(lián)姻，是中小商業(yè)企業(yè)對抗商業(yè)"恐龍"，取得生存發(fā)展的比較理想的選擇。

　　同樣，中小商業(yè)企業(yè)要想取得名牌制造商的鐘情，自己首先必須具備較高的商譽(yù)、較強(qiáng)的分銷和服務(wù)能力。

　　（四）寄生戰(zhàn)略

　　面對成熟的市場和激烈的競爭，中小企業(yè)并非完全不能自創(chuàng)品牌，只要策略得當(dāng)，同樣也能成功。寄生策略就是其中一種。

　�。�1）寄生于某互補(bǔ)性名牌企業(yè)。其操作方法是：選擇在產(chǎn)品功能、用途和品牌形象定位方面能互補(bǔ)配套的強(qiáng)勢品牌;在各種宣傳中要巧借宣傳名牌之威，達(dá)到弘揚(yáng)已名之效;在渠道選擇中可以直接搭乘名牌企業(yè)的分銷"快車";在促銷中可主動(dòng)將自己的產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品捆綁在一起。運(yùn)用這種策略，只要產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、品牌形象好，不僅不會(huì)引起名牌企業(yè)的激烈反應(yīng)或者報(bào)復(fù)行動(dòng)，而且還可能得到名牌企業(yè)的一點(diǎn)感激甚或幫助。

　　20世紀(jì)60年代中期，美國黑人化妝品市場基本上由佛雷化妝品公司控制。約翰遜化妝品制造公司在創(chuàng)業(yè)初期，僅有480美元資本、3名工作人員，在研制開發(fā)粉質(zhì)化妝膏后，其廣告語是：當(dāng)你用過佛雷公司的化妝品之后，再擦上一次約翰遜的粉質(zhì)膏，將會(huì)收到意想不到的效果。用約翰遜的話說，這是將自己的品牌產(chǎn)品同享有盛名的品牌名字放在一起，明著捧他，而實(shí)際上卻是在抬高自己的身份。這好比自己站在國家首腦的旁邊說話，立刻就會(huì)名揚(yáng)天下。果然，這一獨(dú)特的策略運(yùn)用，使約翰遜公司在黑人化妝品市場名聲大振。后來，他們巧借東風(fēng)，順勢而為，終于把佛雷公司擠出了黑人化妝品市場，坐上了美國黑人化妝品市場的頭把交椅。

　�。�2）寄生于某特殊的名牌客戶。其操作方法是：重視產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，加強(qiáng)質(zhì)量控制，爭取攻克在某個(gè)領(lǐng)域享有較高威望的特殊客戶，使你的產(chǎn)品成為"貢品"，借其威名已揚(yáng)，而后"狐假虎威"，以期打開其他客戶市場。這里需要注意的是：與特殊名牌客戶的初期合作，目的不是為了賺錢。而是把其當(dāng)作借來的"太陽"或"廣告載體"。

　　結(jié)束語

　　中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇是什么品牌需要戰(zhàn)略管理而戰(zhàn)略管理的根本在于累積品牌資產(chǎn)，讓品牌形象達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的心智并使消費(fèi)者形成忠誠。國內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)國外品牌管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合國內(nèi)的市場特點(diǎn)和自身的發(fā)展?fàn)顩r探索出一條適合中國國情的品牌發(fā)展之路。面對新世紀(jì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我國中小企業(yè)面對外來的競爭應(yīng)該能夠生存發(fā)展并將民族品牌推廣到世界。

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