出版業(yè)之間博弈與措施論文
伴隨著科技的進(jìn)步和電子出版行業(yè)的發(fā)展，以紙介質(zhì)為特征的傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。文字載體的顯著變化，年輕一代獲取信息的方式，愈加傾向于電子化的閱讀興趣，更適合小屏幕閱讀的快餐式短文的大量出現(xiàn)，這一切都表明，在尚處主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)出版業(yè)面前，以數(shù)字化為特征的電子出版物正越來(lái)越受到追捧。如何應(yīng)對(duì)這巨大的變化，是擺在所有出版業(yè)者面前的緊要問(wèn)題。
一、電子出版物的現(xiàn)狀
伴隨著網(wǎng)絡(luò)和電子書(shū)硬件的普及，電子出版物將步步蠶食現(xiàn)有出版物的市場(chǎng)。環(huán)保、方便保管、易傳播、信息存儲(chǔ)量大、價(jià)格低、適合交互電子出版物似乎一出生就帶著無(wú)數(shù)的光環(huán)，將傳統(tǒng)印刷出版業(yè)遠(yuǎn)拋在了身后的陰影中。但它也存在著許多問(wèn)題，有著成長(zhǎng)期的煩惱。
1.價(jià)格居高，硬件銷(xiāo)售與內(nèi)容的銷(xiāo)售脫鉤雖然電子書(shū)籍的價(jià)格比傳統(tǒng)印刷書(shū)籍要低，但要閱讀電子書(shū)仍有較高門(mén)檻，即先期購(gòu)買(mǎi)閱讀器的費(fèi)用。Kindle3Wifi和3G在北美的售價(jià)分別是$139元和$189元，折合人民幣920～1250元。在中國(guó)，蘋(píng)果的iPad從2888元起售，這個(gè)價(jià)格也許對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者不算什么，而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)便高了。漢王是國(guó)內(nèi)電子書(shū)閱讀器銷(xiāo)售的佼佼者，但從廣告攻勢(shì)中可以看出，其電子書(shū)硬件是作為“技術(shù)新穎，內(nèi)容豐富的IT產(chǎn)品”來(lái)銷(xiāo)售的，主打的是禮品市場(chǎng)，雖名“電子書(shū)”，卻非因書(shū)而賣(mài)，做的是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。提供了硬件卻缺乏內(nèi)容，即便讀者打算付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，渠道的`欠缺將讀者趕進(jìn)了盜版市場(chǎng)。
2.平臺(tái)眾多，難以整合；硬件相對(duì)脆弱，閱讀的地點(diǎn)受限從Windows兼容機(jī)到蘋(píng)果電腦，到iPad，到電紙書(shū)，到手機(jī)的Symbian，Android，WindowsMobile，各種閱讀平臺(tái)林林總總，出版公司若想打通平臺(tái)則需要付出以往數(shù)倍的努力。各種平臺(tái)用戶的習(xí)慣和需求不同，出版公司也需招納人才做出應(yīng)對(duì)。眾多的平臺(tái)所使用的加密技術(shù)不同，廠商各自為政，信息的流動(dòng)受到了影響，更增加了用戶購(gòu)買(mǎi)的難度。受電子紙技術(shù)的限制，電子紙材質(zhì)的電子書(shū)雖在閱讀體驗(yàn)上接近于紙質(zhì)書(shū)籍，但在一些方面仍有不足。屏幕脆弱怕摔怕碰，機(jī)器不防水，用戶攜帶出行需增加額外的保護(hù)，降低了用戶體驗(yàn)。既名為“電子書(shū)”就說(shuō)明需要用電，用戶需要操心電量的問(wèn)題。電子紙材質(zhì)的電子書(shū)現(xiàn)在可做到一周甚至兩周一充，而蘋(píng)果iPad須一天一充才能滿足用戶中等強(qiáng)度的使用需求。
3.圖書(shū)種類有限，流行類圖書(shū)居多，受眾有限購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)就是為了讀自己喜歡的讀物，然而現(xiàn)在電子讀物十分有限。即便找到了，也可能未出現(xiàn)在自己所購(gòu)買(mǎi)的閱讀平臺(tái)上。打開(kāi)很多文學(xué)網(wǎng)站，會(huì)赫然發(fā)現(xiàn)大牌作家簽約本站的告示，但實(shí)際仔細(xì)研究一下網(wǎng)站的銷(xiāo)售排行榜就能發(fā)現(xiàn)：榜單上少有這些名家的書(shū)籍，而暢銷(xiāo)讀本大多是按照章節(jié)銷(xiāo)售的連載書(shū)，相當(dāng)于評(píng)書(shū)聯(lián)播的網(wǎng)絡(luò)版，以碼字的方式在網(wǎng)絡(luò)上講故事。網(wǎng)絡(luò)作家給電子出版帶來(lái)了繁榮的假象，受眾卻始終有限，電子圖書(shū)市場(chǎng)主力讀者還遠(yuǎn)未登臺(tái)。
4.版權(quán)法律法規(guī)不完備，版權(quán)交叉等問(wèn)題凸顯數(shù)字出版的法律關(guān)系更難以界定。首先是版權(quán)問(wèn)題，作家表示將原創(chuàng)作品直接通過(guò)網(wǎng)站發(fā)表，這是簡(jiǎn)單的網(wǎng)站與作者之間的關(guān)系。但若在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表之外，再進(jìn)行電子版或網(wǎng)絡(luò)版等數(shù)字出版，就牽涉到了原來(lái)出版社的權(quán)利與義務(wù)、合同規(guī)范與約定的法律關(guān)系，更牽涉到出版社的競(jìng)爭(zhēng)與利益關(guān)系。另外是授權(quán)問(wèn)題，當(dāng)今數(shù)字出版技術(shù)不斷進(jìn)步，內(nèi)容服務(wù)快速發(fā)展，數(shù)字作品大量傳播，帶來(lái)大量作者身份不明晰或匿名作品，而出版業(yè)者追求效益與效率，往往不愿意花時(shí)間找授權(quán)，導(dǎo)致電子出版物在音樂(lè)、電影、視頻、圖片、攝影、文字作品等方面的侵權(quán)。
二、電子出版業(yè)的策略
從趨勢(shì)來(lái)看，電子出版物取代傳統(tǒng)出版物似乎是歷史的必然，但電子出版業(yè)要取代現(xiàn)有的傳統(tǒng)出版業(yè)的地位絕非易事，需解決的問(wèn)題還有很多。
1.增加文化修養(yǎng)，培養(yǎng)民眾閱讀習(xí)慣據(jù)第四次“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)抽樣調(diào)查”數(shù)據(jù)，中國(guó)民眾有讀書(shū)“習(xí)慣”的人大概只占到5%左右。每人每年平均閱讀量只有4.5本，遠(yuǎn)低于美國(guó)人每年50本的平均數(shù)量。提升中國(guó)民眾的閱讀量，不僅是電子出版業(yè)，也是傳統(tǒng)出版業(yè)均需面對(duì)的問(wèn)題。當(dāng)前處于信息爆炸的年代，信息雖多卻充斥著垃圾和泡沫。書(shū)籍向來(lái)是人類知識(shí)的結(jié)晶，讀書(shū)能夠極大地提升民眾的素養(yǎng)、社會(huì)發(fā)展水平，因此加強(qiáng)閱讀需要國(guó)家和民眾雙方面的努力。
2.加強(qiáng)研發(fā)，降低閱讀器價(jià)格，提升閱讀器質(zhì)量信息是把雙刃劍，既會(huì)促進(jìn)使用者的迅速發(fā)展，也會(huì)拉大使用者和未使用者的發(fā)展程度。接受信息的人越多，對(duì)信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)能力越強(qiáng)，反之亦然。“數(shù)字鴻溝”在不受干預(yù)的條件下會(huì)越拉越大，加劇貧富分化。降低閱讀器價(jià)格便是縮小數(shù)字鴻溝的善舉，一次投資、多年受益的模式也更加適合于底層民眾。國(guó)家和閱讀器設(shè)備廠商均應(yīng)看到電子出版物的美好“錢(qián)”景，一方面加快產(chǎn)品研發(fā)和出品速度，用規(guī)�；档统杀�；另一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量，使閱讀器的適用范圍更廣，力爭(zhēng)在電子出版的時(shí)代中占得先機(jī)。
3.建立內(nèi)容聯(lián)盟，加強(qiáng)平臺(tái)互通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的現(xiàn)狀使得各個(gè)出版企業(yè)加密的產(chǎn)品無(wú)法與合作方平臺(tái)順利對(duì)接，用戶面臨著平臺(tái)的選擇，也增加了電子出版物普及的難度。此時(shí)，行業(yè)的發(fā)展呼喚一個(gè)高水平公共服務(wù)支撐平臺(tái)的出現(xiàn)。在這個(gè)平臺(tái)上，提供當(dāng)前主流格式的內(nèi)容加工、加密、產(chǎn)品交易、透明結(jié)算等功能，各家出版企業(yè)可以放心地在平臺(tái)上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，開(kāi)展版權(quán)貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)透明化的管理，這對(duì)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和升級(jí)具有非常重要的意義。
4.促進(jìn)立法進(jìn)程，完善版權(quán)制度面對(duì)版權(quán)瓶頸所造成的尷尬局面，無(wú)論是電子閱讀器行業(yè)還是傳統(tǒng)出版行業(yè)，均需轉(zhuǎn)變思維，積極應(yīng)對(duì)。政府需加快在電子版權(quán)方面的立法和法律修訂進(jìn)程，在法律訂立或修改的過(guò)程中，努力征求出版業(yè)者、讀者、信息從業(yè)者等人群的多方意見(jiàn)，盡量使法律緊跟社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，滿足時(shí)代發(fā)展的需要。
三、傳統(tǒng)出版業(yè)的策略
數(shù)字出版是一個(gè)包含內(nèi)容提供方（包括作者/內(nèi)容提供商）、技術(shù)及格式平臺(tái)、閱讀器、電子銷(xiāo)售商、讀者五個(gè)環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。出版企業(yè)不是產(chǎn)業(yè)鏈的必然環(huán)節(jié)，卻可以是這個(gè)鏈條幾個(gè)環(huán)節(jié)整合的產(chǎn)物，依照公司能力其所涉及的環(huán)節(jié)可多可少。傳統(tǒng)印刷出版業(yè)的內(nèi)容加工平臺(tái)與閱讀器是合二為一的，即印刷環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的印刷出版業(yè)中，掌握了印刷和銷(xiāo)售便掌握了書(shū)籍的定價(jià)權(quán)；在數(shù)字出版的過(guò)程中，印刷被分為技術(shù)及格式平臺(tái)、閱讀器這兩個(gè)同樣重要的環(huán)節(jié)，再加上重新搭建數(shù)字銷(xiāo)售渠道的困難，數(shù)字出版大大增加了控制產(chǎn)業(yè)鏈條的難度，也影響了傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型。隨著傳統(tǒng)印刷出版行業(yè)市場(chǎng)的萎縮，轉(zhuǎn)變觀念與經(jīng)營(yíng)方式，成了出版方所必然面臨的難題，對(duì)此，有如下道路可選：
1.擴(kuò)展公司主業(yè)，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，掌握定價(jià)權(quán)電子出版商業(yè)不僅開(kāi)發(fā)了便攜的閱讀器和平板電腦，且建立了自己的技術(shù)平臺(tái)和銷(xiāo)售平臺(tái)。讀者買(mǎi)一臺(tái)他們的閱讀器，就可從他們的內(nèi)容平臺(tái)上付費(fèi)下載到自己所需的電子書(shū)或軟件。電子內(nèi)容的較低定價(jià)和電子閱讀器的強(qiáng)大功能為平臺(tái)吸引到了大量人氣；反過(guò)來(lái)，平臺(tái)上大量人氣又吸引了內(nèi)容提供者，兩者互為促進(jìn)。
2.控制產(chǎn)業(yè)鏈之中的若干環(huán)節(jié)，與其他企業(yè)合作，共同盈利對(duì)于規(guī)模有限或者無(wú)力掌控全產(chǎn)業(yè)鏈條的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)鏈條的一兩個(gè)環(huán)節(jié)上精耕細(xì)作也不失為一種精明的策略。利用其他企業(yè)提供的產(chǎn)業(yè)鏈條的其他環(huán)節(jié)，適當(dāng)讓出利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)共贏格局。對(duì)于走這條道路的企業(yè)，增強(qiáng)議價(jià)能力是其發(fā)展的重中之重，議價(jià)能力的提高將鋪平其之后數(shù)字出版的道路。
3.堅(jiān)守公司主業(yè)，逐漸縮減公司規(guī)模，依時(shí)代變化轉(zhuǎn)換消費(fèi)人群和銷(xiāo)售策略印刷出版物市場(chǎng)的縮小并不代表市場(chǎng)完全消失，定位為禮品、收藏品、精品的印刷讀物仍會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)中占有一席之地；在一些電子書(shū)應(yīng)用受到局限的場(chǎng)合，紙質(zhì)出版物仍是應(yīng)用的主流。因此，內(nèi)容的選擇、包裝的質(zhì)量、市場(chǎng)推廣、差異化及邊緣產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)均要求處于這一階段的出版企業(yè)有更加敏銳的嗅覺(jué)、更加靈活的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。
傳統(tǒng)出版企業(yè)在電子出版的時(shí)代中，并非毫無(wú)先機(jī)。自印刷出版年代就積累下來(lái)的寫(xiě)作、編輯校對(duì)人才及內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)出版企業(yè)的寶貴財(cái)富，用好并將其整合到電子出版的過(guò)程當(dāng)中，是傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的緊要也是棘手的問(wèn)題。無(wú)論選擇哪條轉(zhuǎn)型道路，出版企業(yè)都需要在向數(shù)字出版過(guò)渡和減少印刷發(fā)行之間找到一種微妙的平衡。根據(jù)出版的內(nèi)容以及出版企業(yè)的不同，最合適的業(yè)務(wù)模式也會(huì)有變化。
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