簡述品牌營銷對醫(yī)院管理的影響及其策略論文
[摘要]在競爭日趨激烈的醫(yī)療服務(wù)市場，醫(yī)院能否適時調(diào)整管理策略，將關(guān)系到醫(yī)院在競爭中生存與發(fā)展的關(guān)鍵問題。建立品牌醫(yī)院，將是未來醫(yī)院發(fā)展的方向。筆者就醫(yī)院品牌的概念、品牌營銷對醫(yī)院管理的影響、及醫(yī)院實施品牌營銷策略的具體措施進(jìn)行探討，利用品牌營銷策略使醫(yī)院在競爭中立于不敗之地。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)院管理；經(jīng)濟(jì)學(xué)
隨著醫(yī)療服務(wù)市場競爭日趨激烈，醫(yī)院能否適時調(diào)整管理策略，關(guān)系到醫(yī)院的生存與發(fā)展。為此，醫(yī)院管理者應(yīng)在加強(qiáng)醫(yī)院質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)管理的同時，關(guān)注醫(yī)院的品牌效應(yīng)，利用品牌營銷策略使醫(yī)院在競爭中立于不敗之地。
1 醫(yī)院品牌的內(nèi)涵
對醫(yī)院來說，其產(chǎn)品是醫(yī)療服務(wù)，患者在醫(yī)院就醫(yī)購買和消費的是醫(yī)療服務(wù)。盡快發(fā)現(xiàn)并及時滿足患者需求，且實現(xiàn)醫(yī)院的目標(biāo)—社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化，這種交換過程就是醫(yī)院的營銷。醫(yī)院的品牌包括名稱、標(biāo)志、口碑和形象以及醫(yī)院的技術(shù)水平、科研能力和社會地位等多方面因素。它由三層涵義構(gòu)成，一是指醫(yī)療服務(wù)滿足患者的基本需求。例如，治病解除病痛、預(yù)防保健促進(jìn)健康等，稱為基本層；二是期望層，它為特定患者提供特定的需要和期望值。如病人就醫(yī)時除期望能明確診斷、正確治療外還會有及時、有效、方便和價格合理等期望值；三是擴(kuò)展層。隨著患者就醫(yī)經(jīng)驗的積累，他們的選擇越來越復(fù)雜、苛刻，需要醫(yī)療服務(wù)具備滿足超功能之外需求的附加值，即患者特別心理或情感的需要。如某些病人因?qū)δ臣裔t(yī)院具有特殊的信賴，認(rèn)為只有它能夠治愈他們的疾病或延長他們的壽命。
11 品牌有利于提高服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)院形象
在醫(yī)院營銷過程中，品牌代表了醫(yī)院的形象，它是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)及識別徽記，是醫(yī)院參與競爭的無形資本。醫(yī)院為在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的聲譽(yù)，對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量不敢掉以輕心。因此，醫(yī)院創(chuàng)品牌的過程必然是醫(yī)療質(zhì)量不斷提高和樹立良好形象的過程。
12 品牌有利于醫(yī)院參與市場競爭
首先，品牌具有識別服務(wù)的功能，為醫(yī)院自我宣傳提供了基礎(chǔ)，它能幫助患者識別醫(yī)療服務(wù)，為患者購買和消費醫(yī)療服務(wù)起著導(dǎo)向作用。其次，注冊的品牌商標(biāo)受法律保護(hù)，可保護(hù)醫(yī)院的利益不受侵害，并能有利遏止不法醫(yī)院對醫(yī)療服務(wù)市場的侵蝕，使醫(yī)院間公平競爭。再次，品牌可促使醫(yī)院在競爭中不斷創(chuàng)新，提高市場占有率。有利于新業(yè)務(wù)、新技術(shù)對病人的吸引，有利于建立穩(wěn)定的患者群，使醫(yī)院的收益保持穩(wěn)定和增長。
13 品牌有利于保護(hù)患者的利益
一個知名的品牌，是一種服務(wù)的“再保證”。在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，對服務(wù)質(zhì)量的保證，有助于患者選擇自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問題時，有助于患者的損失得到補(bǔ)償。因此，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率及高信譽(yù)度。
2 品牌營銷對醫(yī)院管理的影響
21 品牌營銷要求轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理觀念
由于衛(wèi)生服務(wù)市場上的資源配置不夠合理，為了爭取市場分額，醫(yī)院之間必然展開激烈的競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。因此，醫(yī)院經(jīng)營管理需要樹立以病人為中心，介入市場營銷、改善公共關(guān)系、強(qiáng)化內(nèi)部管理的市場營銷理念。要及時調(diào)整與改進(jìn)提供的服務(wù)項目和過程，明確市場定位，才能在市場競爭中立于不敗之地。
22 品牌營銷要求改變經(jīng)營管理方式
外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)因其經(jīng)營經(jīng)驗豐富，醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備、管理方式都是國內(nèi)醫(yī)院難以企及的，最重要的是他們擁有世界知名的.品牌。我國縣及縣以上的醫(yī)院共有一萬五千多家[4]，如此龐大的隊伍里真正稱得上是品牌醫(yī)院的，卻鳳毛麟角。醫(yī)院往往只注意自身形象改善和物質(zhì)建設(shè)，卻忽略了與患者之間建立互動溝通渠道，很少有醫(yī)院能綜合運用媒體、公共關(guān)系、業(yè)務(wù)推廣等營銷手段宣傳自己，更別提樹立品牌全球營銷的觀念。目前，許多醫(yī)院只具備了品牌基本層的功能，少數(shù)醫(yī)院基本符合期望層的功能，只有個別最著名醫(yī)院的某些服務(wù)能夠達(dá)到品牌擴(kuò)展層的功能。因此，醫(yī)院需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理方式，運用品牌營銷策略，贏得市場份額，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
3 品牌營銷管理
31 樹立品牌意識，創(chuàng)建品牌醫(yī)院
品牌的核心是具有能讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。因此，醫(yī)院要嚴(yán)格質(zhì)量管理，樹立“大質(zhì)量”觀，注重質(zhì)量、效率、效益兼顧使社會和病人滿意，全方位改善醫(yī)院形象。將品牌定位于廣大患者心中。
32 明確品牌定位，利于醫(yī)院發(fā)展
品牌定位是品牌傳達(dá)給患者“醫(yī)療服務(wù)為什么好”以及“服務(wù)與其他醫(yī)院不同點”的主要購買理由�；颊咴谠u價強(qiáng)勢品牌時，往往從服務(wù)的技術(shù)含量、功能、醫(yī)院形象、能否滿足利益等方面進(jìn)行判斷。醫(yī)院管理者應(yīng)清楚所處位置和環(huán)境，了解醫(yī)院的各種資源，明確優(yōu)勢、劣勢，掌握其它醫(yī)院的情況進(jìn)行分析比較，從不同層次、滿足不同需求入手，尋找恰當(dāng)?shù)氖袌隹論酰_選擇自己的目標(biāo)市場。
33 運用價格策略，提高市場份額
非營利性醫(yī)院的價格將從政府定價轉(zhuǎn)向政府指導(dǎo)價，醫(yī)院可按照價格主管部門制定的基準(zhǔn)價并在其浮動范圍內(nèi)確定本單位的實際價格。在定價時，既要綜合分析醫(yī)療服務(wù)成本、利潤水平、市場需求、市場競爭等影響因素，又要考慮患者對價格接受能力，制定出醫(yī)患都能接受的價格。
34 實施品牌保護(hù)，減少醫(yī)院損失
首先，醫(yī)院管理者應(yīng)注意品牌保護(hù)及開發(fā)創(chuàng)新。隨時關(guān)注市場，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，應(yīng)運用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。品牌的建立需要很長時間，但品牌的貶值，則是瞬間之事。醫(yī)院在經(jīng)營管理過程中，難免會遇到各種突發(fā)事件，當(dāng)醫(yī)院出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時，醫(yī)院應(yīng)快速、有效地作出反映，妥善處理，使損失降至最小。醫(yī)院實行品牌營銷戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，它是一項系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級領(lǐng)導(dǎo)的支持配合，在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項保障服務(wù)方面，樹立自己的特色，努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫(yī)院立于不敗之地的關(guān)鍵。
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