心理契約視角下的品牌關(guān)系的研究論文
競爭環(huán)境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關(guān)系，以獲得長期的競爭優(yōu)勢。“品牌關(guān)系”由Research International 市場研究公司的Blackston ( 1992) 首先提出，自此學(xué)術(shù)界進行了廣泛的討論和研究�？焖僮兓氖袌龈偁幨沟闷髽I(yè)與消費者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們著重對顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進行了相關(guān)研究，但是從消費者心理契約視角出發(fā)來探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling ( 1997)、Blackston ( 1992)、Turnley 和Feldman ( 2000)、Zweig 和Aggarwal ( 2005)等學(xué)者的研究成果。
研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關(guān)系的弱化或強化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過梳理現(xiàn)有文獻，嘗試?yán)迩逍睦砥跫s和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò); 品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容; 品牌關(guān)系中消費者心理契約的違背; 以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對未來研究進行了展望。
1.理論背景
1.1 心理契約及其發(fā)展
20 世紀(jì)20 年代，梅奧在霍桑實驗中對物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報酬、組織對員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問題進行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。然而，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“心理契約”的概念與術(shù)語最早由組織心理學(xué)家Argyris ( 1960) 提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒有下確切的定義。營銷領(lǐng)域的研究文獻指出，消費者預(yù)期在理解消費者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預(yù)期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容( Macneil，1980) 。20 世紀(jì)80 年代后期，學(xué)術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點不同，而產(chǎn)生了兩個不同的派別: 一派被稱為“Rousseau 學(xué)派”，代表人物主要有美國學(xué)者Rousseau、Robinson和Morrison 等;另一派被稱為“古典學(xué)派”，代表人物主要有英國學(xué)者Guest、Conway、Herriot 和Pemberton等。
兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。20 世紀(jì)90 年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學(xué)界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero 和Ellram ( 1997) 認(rèn)為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容; Russel 和Pecotich ( 2007) 研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。
1. 2 品牌關(guān)系及其發(fā)展學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系最早由Blackston ( 1992)提出，他認(rèn)為消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費者對品牌的態(tài)度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態(tài)度指的是消費者主觀上認(rèn)為品牌對自己的態(tài)度。Aaker 和Fournier ( 2001) 等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal ( 2004) 依據(jù)社會關(guān)系理論，認(rèn)為消費者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對消費者態(tài)度和行為的影響。Swminathan 等( 2007) 從消費者—品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費者—品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來源國聯(lián)結(jié)對負(fù)面信息影響的削弱效應(yīng)。
鐘帥和章啟宇(2015) 則以社會心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動的“品牌資產(chǎn)”( IBBE) 概念和維度，并建立了測量模型。
2.品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容
自Rousseau (1990) 把心理契約分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關(guān)系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換; 關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，更加關(guān)注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成( 2005)將心理契約引入營銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計了相應(yīng)的量表，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結(jié)果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個不同的維度。
游士兵等( 2007) 通過實證研究認(rèn)為，�？酮剟�、質(zhì)量和服務(wù)、社會和情感利益、溝通和價格，構(gòu)成了消費者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標(biāo)。并且他具體指出，在五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價格”兩大指標(biāo)消費者最為看重，而“常客獎勵”“社會和情感利益” “溝通”這些指標(biāo)則較為內(nèi)隱。余可發(fā)( 2011) 對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個維度: 規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。Theotokis 等( 2012) 的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約，而Sweetin ( 2013) 等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產(chǎn)生懲罰公司的意愿。
3.心理契約違背對品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究
企業(yè)在長期的品牌經(jīng)營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導(dǎo)致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學(xué)者進行了相關(guān)研究。Fajer 和Schouten ( 1995) 在研究品牌關(guān)系斷裂時引入了人際關(guān)系理論，認(rèn)為先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的'潛在原因，同時借鑒Duck( 1982) 的觀點認(rèn)為品牌關(guān)系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。Fournier ( 1998) 通過構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認(rèn)為關(guān)系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認(rèn)為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。Aaker (2004) 認(rèn)為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心———品牌關(guān)系質(zhì)量。
Theotokis (2012) 以社會交換理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費者與易腐( perishable) 產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質(zhì)量。Sweetin 等(2013) 以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會責(zé)任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。
總的來看，在消費者與品牌關(guān)系中，如果消費者感知到品牌沒有達到關(guān)系預(yù)期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒有履行心理契約，消費者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認(rèn)知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley 等的差異模型。
4.未來研究展望
上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費者建立品牌關(guān)系、達成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。通過梳理文獻，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個特征: ①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導(dǎo)機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統(tǒng)一且成熟的標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)此，本文認(rèn)為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來研究著重以下幾個方向: ①注重對產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對心理契約的維度及其界定標(biāo)準(zhǔn)進行進一步研究。③對心理契約與品牌關(guān)系之間作用機制的深入研究。
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