客戶信息質(zhì)量管理模式和方法的創(chuàng)新論文
一、引言
借助大數(shù)據(jù)提供的客戶信息，企業(yè)既能夠設(shè)計(jì)具有差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，制定合適的客戶關(guān)系管理策略，還可以實(shí)時(shí)化和精準(zhǔn)化地洞察市場(chǎng)需求只有管理好基于大數(shù)據(jù)的客戶信息，企業(yè)才能挖掘更多的商業(yè)價(jià)值，并為做好競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析、進(jìn)行短期行動(dòng)決策提供支持。擁有可靠、準(zhǔn)確、及時(shí)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力丁具�？墒牵�(dāng)快速積累的、多渠道的海量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源源不斷地涌入企業(yè)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)卻感到難以加工和管理，如何創(chuàng)新客戶信息質(zhì)量管理模式和方法，成為當(dāng)前企業(yè)和理論界亟需解決的問(wèn)題。
大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的研究正處于探索階段，本文在信息系統(tǒng)(IS)成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架基礎(chǔ)上，提出企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度階段模型，從個(gè)人因素、組織因素和技術(shù)因素三個(gè)維度建立客戶信息質(zhì)量管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并根據(jù)客戶信息質(zhì)量管理成熟度實(shí)例評(píng)價(jià)結(jié)果，提出持續(xù)提升CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級(jí)的關(guān)鍵過(guò)程域和改進(jìn)方向。
二、成熟度模型理論回顧
格羅斯比(Crosby)在1979年提出質(zhì)量管理成熟度框架，描述質(zhì)量管理演進(jìn)的5個(gè)階段，即迷糊期、覺(jué)醒期、啟蒙期、智慧期和明確期，指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)其質(zhì)量管理所處的階段，明確進(jìn)一步改進(jìn)的目標(biāo)。接著，美國(guó)的卡內(nèi)基?梅隆大學(xué)軟件丁程研究所開發(fā)了至今仍被廣泛應(yīng)用的軟件過(guò)程能力成熟度(CMM)模型，目標(biāo)是致力于持續(xù)的過(guò)程改進(jìn)。隨后，在CMM模型基礎(chǔ)上，項(xiàng)目管理成熟度模型(PMMM)、知識(shí)管理成熟度模型(KMMM)和信息質(zhì)量管理成熟度模型(IQMM)等相繼發(fā)展起來(lái)。國(guó)內(nèi)外多位學(xué)者對(duì)IQMM模型進(jìn)行了研究，如嚴(yán)秀霞等(YanXiuxiaetal)王侃呂等、薩薩等（Sa-saeta)l0]和卡巴雷羅等（Caballeroetal)分別提出了5級(jí)信息質(zhì)量(IQ)成熟度模型。上述研究文獻(xiàn)多是基于能力成熟度模型提出針對(duì)信息生產(chǎn)及其質(zhì)量管理水平的信息質(zhì)量管理(IQM)成熟度模型和方法，包括信息質(zhì)量管理成熟度模型和評(píng)價(jià)及改善信息質(zhì)量管理的方法兩個(gè)方面的內(nèi)容。恩格里斯(EnglishV121和宋立榮等分別提出了IQM成熟度的理論框架，詳細(xì)闡述IQM成熟度模型的結(jié)構(gòu)框架、每個(gè)等級(jí)的主要特征、成熟度評(píng)價(jià)方法及實(shí)施、提升等級(jí)的措施以及需關(guān)注的關(guān)鍵管理要素。
盡管如此，目前在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理仍然缺少一個(gè)系統(tǒng)完整的理論框架和方法，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)的客戶信息質(zhì)量管理隨意性和盲目性較大。利用企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度模型進(jìn)行分析，不僅必須有成熟度等級(jí)，更重要的是找到企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理實(shí)施的重點(diǎn)過(guò)程和關(guān)鍵實(shí)踐，給未來(lái)的發(fā)展指明方向。
三、CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理等級(jí)模型
客戶信息質(zhì)量是指客戶信息的完整性、及時(shí)性和有用性。5]在大數(shù)據(jù)背景下，客戶信息既可以來(lái)源于銷售人員與顧客的接觸（內(nèi)部來(lái)源），也可以來(lái)源于社會(huì)化媒體(外部來(lái)源）。CRM系統(tǒng)能夠用于收集、集成和分析客戶信息，影響銷售規(guī)劃、預(yù)算、促銷、顧客服務(wù)和營(yíng)銷分析。
本文在CMM模型基礎(chǔ)上，建立企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的發(fā)展模型，如圖1所示，模型可以分為4個(gè)級(jí)別，4個(gè)級(jí)別從低到高依次分別為無(wú)序級(jí)、簡(jiǎn)單級(jí)、規(guī)范級(jí)和持續(xù)優(yōu)化級(jí)，每一等級(jí)成熟度指標(biāo)的確定都要從個(gè)人、組織和技術(shù)3個(gè)維度來(lái)度量。
第一級(jí)：無(wú)序級(jí)。企業(yè)相對(duì)封閉，缺乏客戶信息質(zhì)量管理的意識(shí)，不具備利用數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)的創(chuàng)新思維；沒(méi)有專業(yè)的人員進(jìn)行CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理；客戶信息質(zhì)量管理程序混亂和不規(guī)范；系統(tǒng)使用者的信息管理職責(zé)不明確；個(gè)人對(duì)大數(shù)據(jù)背景下系統(tǒng)使用和信息管理的重要性認(rèn)識(shí)不足，還沒(méi)有掌握必要的技術(shù)和方法，經(jīng)常不能及時(shí)地整理數(shù)據(jù)。這種等級(jí)很難保證CRM系統(tǒng)信息的完整性、準(zhǔn)確性和表達(dá)規(guī)范性。
第二級(jí)：簡(jiǎn)單級(jí)。企業(yè)高層和個(gè)人意識(shí)到大數(shù)據(jù)時(shí)代客戶信息質(zhì)量管理的重要性，知曉客戶數(shù)據(jù)的市場(chǎng)價(jià)值和利用價(jià)值；安排了專業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理，并對(duì)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。初步建立了基本的客戶信息質(zhì)量管理的制度、工作程序和規(guī)范，但是信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)展緩慢，信息質(zhì)量管理規(guī)范化程度仍然較低；現(xiàn)有制度和規(guī)范的執(zhí)行力不夠，CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量的問(wèn)題得不到及時(shí)的解決。這種企業(yè)不能有效利用CRM系統(tǒng)信息洞察市場(chǎng)，很難對(duì)目標(biāo)客戶和市場(chǎng)變化做出快速響應(yīng)。
第三級(jí)：規(guī)范級(jí)。企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理實(shí)施了規(guī)劃和部署，信息質(zhì)量管理丁作標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化程度高；建立了客戶信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，量化信息質(zhì)量管理目標(biāo)和信息質(zhì)量測(cè)度指標(biāo)，并根據(jù)商業(yè)活動(dòng)的變化不斷更新信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理目標(biāo)。根據(jù)大數(shù)據(jù)背景下營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)展，企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的丁具和管理手段定期跟蹤監(jiān)測(cè)客戶信息產(chǎn)生過(guò)程中的運(yùn)行參數(shù)，控制信息質(zhì)量。有完善的信息質(zhì)量管理激勵(lì)政策和監(jiān)督機(jī)制，并且政策措施在信息質(zhì)量生產(chǎn)中能夠得到貫徹執(zhí)行。客戶信息管理人員能夠掌握處理數(shù)據(jù)的丁具和技術(shù)，自覺(jué)執(zhí)行信息質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)能夠收集和記錄系統(tǒng)用戶對(duì)信息質(zhì)量的要求，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量存在的漏洞，通過(guò)外部資源彌補(bǔ)不完備的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部CRM系統(tǒng)客戶信息與外部多個(gè)渠道大數(shù)據(jù)的整合。
第四級(jí)：持續(xù)優(yōu)化級(jí)。為保障客戶信息管理過(guò)程的持續(xù)改進(jìn)和減少信息質(zhì)量缺陷，企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量進(jìn)行全面管理，量化信息質(zhì)量管理評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立反饋過(guò)程，不斷調(diào)整和改進(jìn)信息質(zhì)量管理程序和方法。利用過(guò)程統(tǒng)計(jì)控制等技術(shù)和丁具監(jiān)測(cè)信息質(zhì)量缺陷，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的信息質(zhì)量問(wèn)題追根究底，及時(shí)響應(yīng)，采取合理的方法糾正信息管理過(guò)程，并避免類似的信息質(zhì)量缺陷。企業(yè)能根據(jù)收益和時(shí)間成本權(quán)衡識(shí)別哪些信息管理過(guò)程需要優(yōu)化，確定怎樣進(jìn)行優(yōu)化，提高信息質(zhì)量管理績(jī)效。
成熟度模型中每一等級(jí)跨越對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵過(guò)程域見表1，這些關(guān)鍵過(guò)程域的實(shí)現(xiàn)程度將決定企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理水平的高低。為了提高信息質(zhì)量管理水平，企業(yè)有必要對(duì)其CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量進(jìn)行摸底調(diào)查，并判定其信息質(zhì)量管理位于成熟度模型的哪一個(gè)層級(jí)，隨后采取合理措施加強(qiáng)對(duì)相應(yīng)的`關(guān)鍵過(guò)程域的管理，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注IQM模型中的關(guān)鍵活動(dòng)。
四、CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理評(píng)價(jià)
根據(jù)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的定義和影響信息質(zhì)量管理的因素，參考全面信息質(zhì)量管理理論框架，[|7]建立成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度進(jìn)行評(píng)價(jià)。
1.信息質(zhì)量管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
基于信息系統(tǒng)成功理論和全面信息質(zhì)量管理理論框架，組織因素、技術(shù)因素和個(gè)人行為因素是影響CRM系統(tǒng)信息生產(chǎn)過(guò)程的三大因素，它們影響客戶數(shù)據(jù)的收集、加丁和使用過(guò)程，最終影響信息質(zhì)量的提升。據(jù)此建立成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表2所示。CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度A，為一級(jí)指標(biāo)，表征成熟度級(jí)別層；二級(jí)指標(biāo)層B，為類別指標(biāo)層；三級(jí)指標(biāo)層C，為關(guān)鍵過(guò)程域指標(biāo)層。
2.信息質(zhì)量管理評(píng)價(jià)實(shí)施
在CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度。
五、案例分析
選取5名熟悉企業(yè)CRM系統(tǒng)或信息質(zhì)量管理的專家組成專家小組，參與指標(biāo)重要性評(píng)判和關(guān)鍵過(guò)程域成熟度等級(jí)評(píng)定。根據(jù)以上介紹的評(píng)價(jià)方法和步驟，最終確定某企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重。類別層指標(biāo)判斷矩陣最大特征根A一為5.0796，一致性檢驗(yàn)結(jié)果C^=0.0173矣0.1，符合要求，類別層指標(biāo)權(quán)重{0.3109，0.2555，0.2224，0.0759，0.1353}是有效的。
CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：A=BXLT=2.33，表明企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理水平處于[2，3]的區(qū)間，成熟度屬于簡(jiǎn)單級(jí)和規(guī)范級(jí)之間的層次，企業(yè)已完成了CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理基本制度的建設(shè)，并開始向IQ標(biāo)準(zhǔn)化、信息生產(chǎn)過(guò)程控制和管理流程規(guī)范化等方面發(fā)展，但信息管理水平仍需進(jìn)行大幅度的改進(jìn)。
根據(jù)測(cè)評(píng)的結(jié)果，IQ管理流程、IQ過(guò)程管控和系統(tǒng)開發(fā)方面的管理水平相對(duì)偏低，而這三個(gè)方面又是衡量CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度最為重要的部分，是企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸�；趯＜业哪：u(píng)判，在IQ管理流程方面，建議重點(diǎn)關(guān)注IQ管理流程重組和IQ缺陷預(yù)防機(jī)制；在IQ過(guò)程管控方面，重點(diǎn)改進(jìn)信息生產(chǎn)過(guò)程管控和IQ控制；在系統(tǒng)開發(fā)管理方面，在大數(shù)據(jù)背景下，尤其應(yīng)注重客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的重新設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)集成管理。此外，信息系統(tǒng)用戶的使用經(jīng)驗(yàn)和IQ維護(hù)激勵(lì)也需要加強(qiáng)，提高關(guān)鍵過(guò)程域的管理水平，向更高CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級(jí)發(fā)展。
六、結(jié)論
本文基于大數(shù)據(jù)背景下CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理實(shí)踐，將IS成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架應(yīng)用于企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理，構(gòu)建企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級(jí)模型和評(píng)價(jià)體系，通過(guò)實(shí)例企業(yè)的信息質(zhì)量管理成熟度評(píng)價(jià)結(jié)果，指出企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸提出需要改進(jìn)的關(guān)鍵過(guò)程，本研究有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)自身CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理的問(wèn)題和改進(jìn)方向，未來(lái)的研究需要深人探討大數(shù)據(jù)背景下客戶信息質(zhì)量管理的關(guān)鍵過(guò)程域，繼續(xù)關(guān)注影響客戶信息質(zhì)量管理實(shí)踐的關(guān)鍵因素。
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