我國B2C網上商城的網絡客戶關系管理策略論文
網絡技術的發(fā)展使互聯(lián)網走入千家萬戶，成為了人們工作、生活和學習必不可少的組成部分之一。中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)近日發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至20xx年底，我國網民規(guī)模達到4.57億人，較20xx年底增加7330萬人，互聯(lián)網普及率攀升至34.3％，較20xx年提高了5.4個百分點。最引人注目的是，網絡購物用戶20xx年增長了48.6％，是用戶增長最快的應用。大批網上商城正是在這一市場需求之下得以產生并快速發(fā)展起來，其營銷策略也受到了越來越廣泛的關注。
一、我國B2C網上商城概述
本文的研究對象是指從事網上零售業(yè)務的網上商城，網上零售對應著電子商務中的B2C(BusinesstoCustomer，企業(yè)對消費者)模式，即消費者通過網絡向廠商小批量、頻繁的購買商品或服務。具體是指，消費者在互聯(lián)網上瀏覽、比較和選擇商品或服務，通過網絡或者電話下訂單，進行網上付款或者離線付款；廠商處理訂單、網上送貨或離線送貨，從而完成網上零售的整個過程。
20xx年中國B2C交易規(guī)模達630.0億元，占中國整體網絡購物市場交易規(guī)模的比重為12.7％，較20xx年增長三個百分點。我國的B2C網上商城經過近十年的快速發(fā)展，一些經營狀況優(yōu)秀的網上零售網站顯示出了較強的競爭力，市場份額逐步擴大，企業(yè)實力也日趨增強，目前營業(yè)額超過2000萬元的零售網站比例達到了8％以上，其中不少網站的營業(yè)額突破億元，比較具有代表性的有當當網、卓越亞馬遜、京東商城、易趣網等等。網上零售的產品種類和數量也已相當豐富，由原來的書籍、音像、鮮花、票務、數碼產品等逐步延伸到傳統(tǒng)百貨、家居、服飾和工藝品等產品類型。B2C網上商城具有營業(yè)不受時空的限制、能對產品和服務進行全方位的展示、增加了營銷的即時性等優(yōu)勢，被許多消費者所青睞，“逛網店”已經成為越來越多消費者購物的新選擇。
二、網絡客戶關系管理的內涵
網絡營銷溝通的特點是以顧客為中心，真正體現溝通的交互性、針對性及個性化。對于我國的大型網上零售企業(yè)來說，除了要通過網站推廣及網絡促銷與顧客在交易方面進行溝通，還要努力與顧客進行更深層次的交流，從而發(fā)現其潛在需求，挖掘其終生價值，并向顧客提供更具有綁定作用的服務，才能有效地穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。建立這種深層次溝通的有力手段就是實施網絡客戶關系管理策略。
客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念，是由美國著名的研究機構CartnerGroup在20世紀90年代最先提出的，從字面上理解，CRM就是通過對客戶關系的管理來發(fā)展和改善同客戶之間的關系，從而有效地提高客戶的忠誠度和信任度，為企業(yè)帶來更高的投資回報率和利潤率。而互聯(lián)網這一元素的加入，為客戶關系管理在信息收集、整理、分析及與顧客進行交流方面注入了新的活力，使其在各方面的有效性和準確性都大大提升。網上零售企業(yè)的網絡客戶關系管理，即將客戶作為企業(yè)最為重要的資源，以客戶為中心，以客戶關系為重點，依靠互聯(lián)網技術對客戶信息進行不斷的收集、整理，并運用數據分析、挖掘技術對客戶進行合理的分類以及系統(tǒng)化的研究，找到對企業(yè)最有價值的客戶，深入挖掘他們現實的或潛在的需求，有針對性的開發(fā)、設計、完善企業(yè)現有的商品或服務，并通過網絡最大限度地滿足客戶需求，從而提高其滿意度、忠誠度，最終實現客戶價值的最大化。
三、我國B2C網上商城的網絡客戶關系管理策略分析
我國的大型網上零售企業(yè)從建立之初就非常重視網絡客戶關系管理系統(tǒng)的建立，并使其成為更好的與顧客進行溝通的有力工具。網絡客戶關系管理策略的實施包括以下幾個方面的內容：
(一)顧客資料數據庫的建立
了解和掌握顧客的基本資料是大型網上零售企業(yè)實現針對性溝通的前提，因為只有知曉溝通對象的情況，才能以此為依據開展各種溝通活動。這就需要大型網上零售企業(yè)建立客戶資料數據庫，將客戶的基本資料、行為數據以及其它相關的客戶數據集中起來。
對于我國的大型網上零售企業(yè)來說，收集顧客資料的主要渠道是通過顧客填寫的賬戶注冊信息及對顧客每次瀏覽和購買產品進行記錄。在對顧客資料進行收集時，要注重資料的完整性、連續(xù)性及安全性。
1.完整性，菲利普·科特勒曾指出，無論現在還是將來，要想取得成功必須建立起一套完整的客戶檔案資料，包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個人愛好，以便加強與他的'聯(lián)系。大型網上零售企業(yè)對顧客資料的收集主要來源之一就是其注冊資料，資料的完整性和詳細性直接影響到網上零售企業(yè)之后對顧客購買行為的分析和預測。然而，并不是所有的顧客都有耐心提供給企業(yè)所想要知道的所有資料，因此，可將其分為必填項和選填項，以保證顧客依自身的情況順利完成賬戶的注冊。
2.連續(xù)性，對顧客資料的收集應該是一個連續(xù)的過程，而不能單單依靠顧客注冊這一階段。我國的大型網上零售企業(yè)通常在注冊時只要求其填寫與個人基本情況有關的資料，而在購物完成時再收集顧客的郵政地址等資料，在顧客要求在線支付時收集顧客的銀行賬戶等資料，而在顧客購物完成后，通過對顧客購物情況的記錄，收集顧客的購買習慣等資料。這樣分階段的對資料進行連續(xù)性的收集，也使顧客免去了一次填寫大量資料的麻煩。
3.安全性，顧客資料中通常包括顧客的聯(lián)系方式、銀行賬戶及一些涉及個人隱私的數據，大型網上零售企業(yè)在收集整理顧客資料時，必須在管理規(guī)則和技術方面保障顧客信息的安全。這樣做一方面是出于對顧客隱私的保護，以防有人惡意竊取顧客資料，危害顧客的利益；另一方面，大型網上零售企業(yè)對顧客資料進行收集要付出大量的成本，是其競爭的有力手段，如果顧客的資料被競爭對手所得，也會因此威脅到已經建立的客戶關系和企業(yè)的競爭力。
(二)分析顧客資料
大量的顧客資料是大型網上零售企業(yè)的重要資源，但企業(yè)并不能直接運用這些資料開展網絡客戶關系管理，必須要對這些繁雜而零散的資料進行篩選、分類、集成和轉換。我國的大型網上零售企業(yè)可應用數據倉庫和數據挖掘技術，對顧客資料進行以下幾個層面的分析：
1.將顧客按類型進行細分
根據顧客的基本資料，可以利用數據庫的統(tǒng)計分析功能，將顧客按不同的細分標準分為不同的目標顧客群體，即將目標顧客集聚化，以便根據不同群體的特征制定相應的營銷策略。如根據顧客的職業(yè)，可將顧客分為工人、白領、公務員、大學生等幾類，針對大學生的消費特征，可以著重向其推薦圖書和數碼產品以滿足其日常學習和娛樂的需要。
2.總結出顧客的購買規(guī)律
顧客的購買行為是具有一定的規(guī)律性的，如有些人喜歡在打折時買服裝，有些人會定期選購一些外語方面的專業(yè)書籍等等。大型網上零售企業(yè)可以利用數據挖掘技術，根據顧客的歷史消費記錄，如購買習慣、購買頻率、消費水平、購買商品的變化等，得出不同客戶的消費特征，從而使企業(yè)可以根據其消費特征適時地向其推薦合適的產品和服務。
3.將顧客進行分級
對于大型網上零售企業(yè)來說，有些顧客經常光顧且購買量比較大，這類型的顧客便是企業(yè)的重點顧客，構成銷售額和利潤的主要來源，而有些顧客注冊后就沒有進行過任何消費，企業(yè)可將其視為潛在顧客或低價值顧客。對顧客資料進行分析的一個重要方面就是根據顧客的購買歷史等資料對顧客進行分級，以便于大型網上零售企業(yè)對重點顧客進行重點管理，將有限的客戶關系管理資源用在最有價值的顧客群體上，可以有效地提高網絡客戶關系管理的效率。
(三)顧客的維系
我國的大型網上零售企業(yè)在通過網站推廣、網絡廣告等形式招攬新顧客的同時，更重要的是要重視對老顧客的管理和維系。相關研究表明，開發(fā)一個新客戶的成本是保持一個老客戶成本的5倍；向一個老客戶銷售新產品的利潤率是50％，而對一個新客戶則只有15％；一個老客戶可以比一個新客戶為企業(yè)多帶來25％～85％的利潤；維持老客戶的比率增加5％，企業(yè)的利潤就會增加60％～100％，同時，企業(yè)80％的銷售額來自老客戶，而60％的新客戶來自老客戶的推薦。因此，利用網絡客戶關系管理對現有顧客進行維系，是大型網上零售企業(yè)進行客戶關系管理的重點。
1.忠誠度企劃
忠誠度企劃是指根據顧客對企業(yè)的購買貢獻度來提供打折或贈送等優(yōu)惠活動，以此來吸引顧客持續(xù)購買并實現顧客的穩(wěn)定化。簡而言之就是將新老顧客區(qū)別對待，網上零售企業(yè)經常對老顧客進行打折、優(yōu)惠等“特殊照顧”，不但有利于增強老顧客的忠誠度，同時也對新顧客產生一定的“鞭策”作用，提高其“盡快成為老顧客”的積極性。
2.人性化關懷
根據顧客資料，在顧客生日時E-mail一張賀卡、送去一份祝福，對已經購買某種產品的顧客定期詢問其對產品的使用情況、有無意見……這并不屬于商業(yè)促銷的行為，體現的是一種人性化的客戶關懷。對于我國的大型網上零售企業(yè)，系統(tǒng)可以按照顧客的數據資料自動完成這些工作，因此企業(yè)需要付出的營銷成本很低，但對于顧客來說，這種“關懷”卻能夠使其獲得很大的心理滿足，從而增強其對網上零售企業(yè)的親切感和心理認同感。
3.個性化溝通
追求個性化是網上購物顧客的重要特征之一，我國的大型網上零售企業(yè)在進行網絡客戶關系管理時，也要充分考慮顧客的個性化要求。如顧客每次登錄自己的購物賬戶時，則進入了一個以顧客命名的個性化網頁，其中有顧客近期瀏覽過的產品、購買產品的訂單處理情況及所購買產品的使用說明等，營造了一種個性化的購物氛圍。網站甚至可以按顧客的要求和其特征提供有針對性的購物建議方案供顧客參考，充分實現了網站與顧客的個性化溝通。
4.對不滿顧客積極挽留
積極對不滿顧客進行挽留也是顧客維系的一項重要內容。據調查，90％的不滿意顧客不會把不滿告訴企業(yè)，而當投訴得到滿意解決后，其中有90％的不滿顧客會再度購買企業(yè)的產品。因此，收到顧客的投訴，其實是表明顧客在給企業(yè)最后一次“改錯”的機會。對于大型網上零售企業(yè)來說，首先要為顧客提供方便的投訴渠道，使顧客可以通過“客服信箱”、“意見＆投訴”等方法隨時提出自己的不滿；同時，要安排專門的客服人員在接到顧客投訴的第一時間就與顧客取得聯(lián)系，通過積極溝通了解顧客不滿，并對顧客的合理意見進行妥善的處理。事實證明，對不滿顧客的積極挽留通�？梢詫⒉粷M顧客轉化為忠誠顧客。
我國B2C網上商城通過網絡客戶關系管理與顧客建立了深層次的關系，便于和顧客進行針對性更強的溝通與交流，從而為顧客提供更富人性化和個性化的需求滿足方案，使網絡客戶關系管理成為B2C網上商城的重要競爭手段，推動其向更良性的方向發(fā)展。
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