互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷及應(yīng)用策略研究論文

　　一、引言

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，人們進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之中。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者們可以看到商家的產(chǎn)品信息，也可以看到其他用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等等。在購(gòu)買商品之前，消費(fèi)者們會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息進(jìn)行查看，如果正面評(píng)價(jià)較多，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買。事實(shí)上，用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就是口碑，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)口碑的價(jià)值將更加突出。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)口碑概述

　　1.口碑概述。所謂的口碑，就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)�？诒畬�(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有重要的導(dǎo)向作用，如果產(chǎn)品的口碑較好，消費(fèi)者就會(huì)擴(kuò)大購(gòu)買量;如果產(chǎn)品的口碑較差，消費(fèi)者就會(huì)減少購(gòu)買量。根據(jù)實(shí)驗(yàn)調(diào)查，廣告對(duì)消費(fèi)者有重要的影響力，但是口碑影響約為廣告影響的九倍。從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，口碑直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益�？诒�是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的集中評(píng)價(jià)，具體來(lái)說(shuō)，口碑具有如下的幾個(gè)特點(diǎn)：第一，口碑的可信任程度比較高，一般來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者和身邊的朋友交談口碑問(wèn)題，其他人就會(huì)對(duì)產(chǎn)品擁有新的認(rèn)識(shí)。第二，口碑的雙向傳遞性較好，人們就口碑問(wèn)題進(jìn)行交流，可以獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)信息。第三，口碑的記憶流程相對(duì)簡(jiǎn)單，可以加深消費(fèi)者的印象。第四，口碑不容易受到外界的影響，一旦口碑形成，很難發(fā)生改變。

　　2.互聯(lián)網(wǎng)口碑的表現(xiàn)方式。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之中，傳統(tǒng)的企業(yè)口碑轉(zhuǎn)化成了互聯(lián)網(wǎng)口碑，人與人之間的交互變成了人與計(jì)算機(jī)之間的交互。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，這便是互聯(lián)網(wǎng)口碑�；ヂ�(lián)網(wǎng)口碑主要有兩種表現(xiàn)方式，第一種是即時(shí)傳播，不同的交流主體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行在線交流，可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播。第二種是延時(shí)傳播，交流主體不需要同時(shí)在線，但是二者仍然可以進(jìn)行交流，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播。由于交流主體沒(méi)有受到任何限制，企業(yè)也可以偽裝成普通的網(wǎng)民，宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播優(yōu)勢(shì)

　　1.傳播的效率更高。首先，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的效率更高�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有信息傳遞效率較高的特征，因此互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的效率也很高�；ヂ�(lián)網(wǎng)口碑傳播的載體可以是文字，也可以是圖片、視頻等等，這些信息都可以直接在網(wǎng)絡(luò)上傳輸，減少了大量的中間環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的口碑傳播中，交流主體需要面對(duì)面地傳遞消息，但是在互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播中，交流主體可以打破時(shí)空的限制，進(jìn)行互動(dòng)和溝通。每個(gè)交流主體都是平等的，雙方的階層差異、身份差異、性別差異消失了，他們的身份都一樣，那就是互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播者。

　　2.傳播的方式更多。其次，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的方式更多。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，有多種多樣的信息傳遞路徑，比如，信息可以通過(guò)微信、微博、QQ等平臺(tái)傳播，也可以通過(guò)各大網(wǎng)站來(lái)傳播。從這個(gè)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)口碑的.傳播方式具有多元化的特征。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播方向具有不定性。一方面，單個(gè)交流主體之間可以進(jìn)行溝通，另一方面，單個(gè)交流主體可以和多個(gè)交流主體進(jìn)行溝通。

　　3.傳播的隱性更好。再次，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的隱性更好。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，每個(gè)人的身份都是未知的，網(wǎng)民無(wú)需應(yīng)用自己的真實(shí)信息進(jìn)行注冊(cè)，傳統(tǒng)的社會(huì)身份對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何限制。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的溝通，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)卻能真正實(shí)現(xiàn)，這是由兩個(gè)原因造成的，第一，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個(gè)公共平臺(tái)。第二，互聯(lián)網(wǎng)傳播不用考慮社會(huì)的規(guī)范。由于互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播具有極大的隨意性，其傳播的隱性特征也更加突出。

　　4.傳播的交互更強(qiáng)。最后，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的交互更強(qiáng)。與傳統(tǒng)口碑不同，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播具有更強(qiáng)的交互性。在傳統(tǒng)的口碑傳播中，主體不能實(shí)現(xiàn)交流，只能片面接收企業(yè)口碑信息。但是在互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播中，主體可以自主搜尋所需要的信息，做出正確的消費(fèi)選擇。由于互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以參與到傳播的過(guò)程中，進(jìn)行有意或無(wú)意的詢問(wèn)，因此互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的交互性更強(qiáng)。

　　四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷的應(yīng)用策略

　　1.優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。首先，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行口碑營(yíng)銷，應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。好的口碑最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，因此只有提升產(chǎn)品的品質(zhì)，才能獲得良好的口碑。口碑對(duì)消費(fèi)者的影響非常大，從某個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)的口碑直接影響著消費(fèi)者的行為，因此必須從提升產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)，為良好口碑的形成奠定基礎(chǔ)。在進(jìn)行口碑營(yíng)銷之前，應(yīng)該讓消費(fèi)者就產(chǎn)品進(jìn)行溝通和交流，只有為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)，才能收獲良好的營(yíng)銷效果。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量。第二，在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后，企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。第三，企業(yè)應(yīng)該促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，根據(jù)社會(huì)階層的不同打造特色產(chǎn)品。

　　2.打造品牌形象。其次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行口碑營(yíng)銷，應(yīng)該打造品牌形象。良好的品牌形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，只有保持良好形象，才能保障口碑營(yíng)銷的效果。互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷是一種特殊的營(yíng)銷方式，這種口碑營(yíng)銷的傳播效率極高，而且具有很大的盲目性，一旦中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致信息訛誤，因此在采用互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷之前，企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供真實(shí)有效的信息，避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了誤解。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)該利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供清晰具體的品牌形象。第二，企業(yè)應(yīng)該把品牌形象和企業(yè)故事相結(jié)合，打響品牌的知名度。

　　3.舉辦營(yíng)銷活動(dòng)。再次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行口碑營(yíng)銷，應(yīng)該舉辦營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)是促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者交流的重要平臺(tái)，可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，因此企業(yè)應(yīng)該盡可能多地舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)中進(jìn)行口碑營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)該形成自己的網(wǎng)站，打造專屬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并提供一個(gè)意見(jiàn)欄，采集消費(fèi)者的意見(jiàn)。第二，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，吸引更多的潛在客戶。第三，企業(yè)可以在網(wǎng)站中開(kāi)展打折活動(dòng)、明星代言活動(dòng)等等，并與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。

　　4.傳播正面口碑。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行口碑營(yíng)銷，應(yīng)該傳播正面口碑。互聯(lián)網(wǎng)口碑分為兩種類型，第一種是正面的互聯(lián)網(wǎng)口碑，第二種是負(fù)面的互聯(lián)網(wǎng)口碑。在互聯(lián)網(wǎng)中，如果負(fù)面口碑超過(guò)了正面口碑，商家的信譽(yù)就會(huì)大大受損，為了提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，必須傳播正面口碑。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮消費(fèi)者的宣傳價(jià)值，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾。第二，在收到消費(fèi)者的投訴或意見(jiàn)時(shí)，企業(yè)要進(jìn)行及時(shí)彌補(bǔ)，安撫消費(fèi)者。

　　5.舉辦公益活動(dòng)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行口碑營(yíng)銷，應(yīng)該舉辦公益活動(dòng)。舉辦公益活動(dòng)對(duì)營(yíng)造良好的企業(yè)形象有重要作用，因此企業(yè)應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦工藝活動(dòng)，以此樹立正面口碑。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)可以開(kāi)展助學(xué)活動(dòng)，愛(ài)心捐助希望小學(xué)、貧困山區(qū)等等。第二，當(dāng)我國(guó)出現(xiàn)重大自然災(zāi)害事故之后，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行愛(ài)心捐款，或者派遣專員到達(dá)事故發(fā)生區(qū)提供救助，以此來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

　　6.利用明星效應(yīng)。最后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下進(jìn)行口碑營(yíng)銷，應(yīng)該利用明星效應(yīng)。明星對(duì)消費(fèi)者的行為有重要的引導(dǎo)作用，很多消費(fèi)者在自己喜愛(ài)明星的宣傳下，都會(huì)購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品，因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，企業(yè)應(yīng)該選擇當(dāng)下炙手可熱的明星進(jìn)行口碑營(yíng)銷，讓明星為自己的產(chǎn)品發(fā)聲，因此刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息的不斷發(fā)展，人們進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷成為新的營(yíng)銷方式。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持有利地位，企業(yè)必須掌握有效的互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷應(yīng)用策略。