網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的比較與融合論文

　　引言

　　網(wǎng)絡(luò)營銷最早出現(xiàn)于上世紀六十年代，到九十年代有了進一步發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷模式和營銷理念，如今已經(jīng)發(fā)展到相對成熟階段。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展主要以計算機網(wǎng)絡(luò)為手段，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)營銷實踐相融合的產(chǎn)物，相對于傳統(tǒng)營銷模式有著多方面的優(yōu)勢和創(chuàng)新。

　　1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的差異所在

　　1.1 營銷市場環(huán)境差異

　　在傳統(tǒng)的營銷模式中，市場環(huán)境主要以實體環(huán)境為主，而實體狀態(tài)下的市場環(huán)境在多方面因素的影響下都存在著不同程度的地區(qū)差異、相關(guān)性以及多變性。對于企業(yè)營銷來說，不斷變化的企業(yè)自身因素以及不斷擴大的市場內(nèi)容引起營銷環(huán)境的變化，進而對企業(yè)的營銷活動帶來一定影響，另外，市場環(huán)境的正常進行為企業(yè)的營銷環(huán)境提供了條件。對于消費者來講，在實體的營銷環(huán)境中，消費者可以看到商品實體，通過對商品的切身體驗，以當面收錢當面交貨的形式完成整個消費購物過程，這樣的營銷方式具有很高的安全性。

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，市場環(huán)境是利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的虛擬式全球市場。從企業(yè)的角度進行分析，互聯(lián)網(wǎng)在實現(xiàn)信息交換的時候不受時間的限制，也不受空間約束，很大程度上減少了影響市場發(fā)展的阻力和市場壁壘，為企業(yè)提供了一個更不利、更廣闊的市場環(huán)境，一個選擇多樣化的市場環(huán)境。從消費者的角度進行分析，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，消費者在營銷平臺上看到的只是企業(yè)網(wǎng)站上商家對商品進行的數(shù)字化展示，而并不是商品實物，消費者對商品的選擇以及對商品的購買過程都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，所以說在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，消費者面對的市場環(huán)境是一個虛擬的不確定市場。

　　1.2 面向的消費群體差異

　　傳統(tǒng)營銷面向的消費群體和網(wǎng)絡(luò)營銷面向的消費群體存在著很大差異。在傳統(tǒng)的營銷模式中，現(xiàn)有的和潛在的以及有購買實力和購買欲望的消費群體分布范圍比較廣泛、分散，而且生活方式、家庭方面問題、社會層次、經(jīng)濟文化以及相關(guān)群體等等多方面因素都會對消費者心理造成不同程度的影響，因此表現(xiàn)出很強的多變性，這樣就給企業(yè)的目標定位以及市場調(diào)研造成很大難度，不利于市場營銷的發(fā)展。而對于網(wǎng)絡(luò)營銷模式來講，在網(wǎng)上進行購物的群體主要是具有一定經(jīng)濟實力和購買能力的青年人和中年人，另外，文化水平較低的消費群體在網(wǎng)絡(luò)消費中增加速度較快，網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理主要體現(xiàn)在對時尚流行、方便快捷以及物美價廉的追求，這樣就大大縮小了企業(yè)的調(diào)研范圍，使得企業(yè)對市場的定位更具有針對性，能夠抓住消費者心理實施營銷策略，這相比傳統(tǒng)的營銷模式表現(xiàn)出了很大優(yōu)勢。

　　1.3 調(diào)研方式的差異

　　企業(yè)在完成市場調(diào)查以后，利用科學的方法對市場調(diào)查市場調(diào)查獲取的相關(guān)資料進行分析和整理，然后依據(jù)所得到的的整理結(jié)果制定企業(yè)的后續(xù)營銷策略的整個過程就是市場調(diào)研。在市場營銷中，消費者是企業(yè)產(chǎn)品面向的直接群體，所以企業(yè)進行市場調(diào)研的直接目的就是了解消費者的消費心理。

　　1.4 營銷理念的差異

　　在傳統(tǒng)的營銷模式中，銷售產(chǎn)品、滿足客戶需求是市場營銷的基本理念，所以更多、更快的賣出產(chǎn)品是企業(yè)的市場營銷目標。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，因為消費者的要求越來越高，逐漸傾向于個性化和多樣化，因此盡可能的滿足消費者各種需求就是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理念。不論是從商品的生產(chǎn)還是商品的銷售都是圍繞消費者的需求來進行的，尤其重視消費者的個性化需求，通過個性化需求帶動產(chǎn)品供給。

　　1.5 營銷廣告的差異

　　營銷廣告的主要目的就是通過某種方式把商品信息傳遞給消費群體，主要廣告效果和信息傳遞范圍。在傳統(tǒng)的營銷模式中，營銷廣告主要是利用日常報紙、電視廣告以及路牌等等形式通過視覺刺激和聽覺刺激把信息強加給觀眾。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，可以通過龐大的互聯(lián)網(wǎng)渠道在全世界實現(xiàn)產(chǎn)品信息的全面?zhèn)鬟f迅速傳播，相比傳統(tǒng)廣告模式，它表現(xiàn)出成本低廉、溝通雙向以及傳播范圍廣闊等等優(yōu)勢。

　　2、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響和沖擊

　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品生產(chǎn)方式上的沖擊

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷媒介全球范圍內(nèi)進行產(chǎn)品的市場調(diào)研，并且利用計算機技術(shù)手段獲得產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)研信息，然后通過對調(diào)研信息的分析研究對產(chǎn)品和市場營銷環(huán)境有一個全面了解，同時也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行問卷測試，對消費者的購買行為和產(chǎn)品偏好進行跟蹤和反饋。為了滿足消費者多樣化、個性化的需求，以往的大規(guī)模生產(chǎn)方式就需要轉(zhuǎn)化為小批量生產(chǎn)方式。

　　2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷定價策略上的沖擊

　　在傳統(tǒng)的營銷市場中，產(chǎn)品的具體定價大多會受到區(qū)域和地點差異的影響，有時候地域造成的產(chǎn)品價格差異會特別嚴重。但在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，市場信息的傳遞十分迅速，再加上消費者對產(chǎn)品信息的主動收集，消費者就可以對網(wǎng)絡(luò)渠道對產(chǎn)品的標準價格信息或者產(chǎn)品價格的變化情況有一個大致了解，如果出現(xiàn)商品價格浮動加大的情況，很可能會引起消費者的不滿，所以通過網(wǎng)絡(luò)市場可以把商品的價格差異減小到最低。

　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷營銷渠道的沖擊

　　在傳統(tǒng)的營銷模式中，產(chǎn)品的分銷主要是通過中間商來實現(xiàn)的，整個產(chǎn)品營銷過程中涉及到很多繁雜環(huán)節(jié)，很容易出現(xiàn)各種各樣的矛盾和沖突。由于企業(yè)資金壓力的影響，傳統(tǒng)營銷渠道中的營銷規(guī)模和整個布局都會在不同程度上受到限制，而且，產(chǎn)品的運行方式一直都是企業(yè)到市場的形式，營銷渠道單一。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，企業(yè)可以撇開中間商通過網(wǎng)絡(luò)平臺和消費者進行直接溝通、互動以及達成交易，網(wǎng)絡(luò)營銷這種方便快捷而且低成本的營銷模式很大程度上減弱了傳統(tǒng)營銷模式中間商的作用和地位。另外，通過網(wǎng)絡(luò)市場的介入，傳統(tǒng)市場上大企業(yè)對小企業(yè)的進入障礙也降低了很大。

　　2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷廣告約束的沖擊

　　和傳統(tǒng)的廣告模式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的空間沒有了約束，廣告空間可以無限延展。不再受空間篇幅的影響和限制，可以把圖像、聲音以及文字整合為一體，形象的呈現(xiàn)出來，而且廣告投入成本低，帶有交互性。相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的效率極高，為企業(yè)創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟利益。

　　2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷客戶關(guān)系管理的'沖擊

　　對于企業(yè)來講，在網(wǎng)絡(luò)市場上的競爭一直都是為顧客為核心的，以顧客為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵就是進行客戶關(guān)系管理，主要體現(xiàn)在開發(fā)爭取客戶資源、建立以及維持良好的客戶關(guān)系、分析和創(chuàng)造客戶需求以及擴大消費群體等等方面，通過客戶關(guān)系管理可以掌握和分析消費者的特點，并制定針對性的營銷策略，進而促使網(wǎng)絡(luò)營銷成功的展開。

　　2.6 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷企業(yè)管理方式的沖擊

　　在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式中，生產(chǎn)與銷售人員是企業(yè)人力資源的重點管理部分，然后結(jié)合職能式的組織管理來進行拓展市場。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在因素，市場和企業(yè)之間的距離越來越短，這樣就為企業(yè)的管理帶來了極大的便利。通過網(wǎng)絡(luò)渠道可以實現(xiàn)信息的快速傳遞，而且扁平化組織形式可以更好的促進企業(yè)發(fā)展。另外，企業(yè)的人力資源管理還要重視對高素質(zhì)的電子商務(wù)人才、市場營銷以及計算機技術(shù)人才的管理。相比之下，這是網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷企業(yè)管理方式的沖擊。

　　2.7 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷企業(yè)運營的沖擊

　　通過對互聯(lián)網(wǎng)的利用，企業(yè)不需要出門就可以在網(wǎng)上找到供應(yīng)商，而且還可以對供應(yīng)商以及產(chǎn)品各種信息進行比較，需要的信息文件可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)快速傳遞，這樣就為企業(yè)節(jié)省了大量的通訊費用和辦公費用，不但操作起來方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的運營方式可以降低企業(yè)投資成本，縮短產(chǎn)品生的產(chǎn)周期，加快企業(yè)對產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高企業(yè)的市場競爭力，等等這些方面都是對傳統(tǒng)營銷企業(yè)運營的沖擊體現(xiàn)。

　　3、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的有效整合

　　3.1 傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ)

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和創(chuàng)新，是傳統(tǒng)營銷模式的延伸，而傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)，因此傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷作為經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物是存在著相互關(guān)系的。在現(xiàn)代化經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能夠很好的滿足社會經(jīng)濟市場的發(fā)展需要，但這并不意味著傳統(tǒng)營銷要徹底退出歷史舞臺。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷手段和營銷方式上相對傳統(tǒng)營銷都表現(xiàn)出很大變化，但從根本意義上來講，市場營銷的根本意義沒有變，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩者都是企業(yè)的一種營銷活動，兩者需要實現(xiàn)有效結(jié)合，通過優(yōu)勢互補的方式發(fā)揮最大作用，而且網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷有著相同的活動目標，那就是消費者的現(xiàn)實需求和消費者的潛在需求。

　　3.2 傳統(tǒng)營銷發(fā)揮著不可取代的作用

　　隨著市場營銷的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷如今已經(jīng)成為企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略，是廣大消費者的重要消費方式。但是在傳統(tǒng)營銷形式中，營銷渠道的建設(shè)、消費者購物習慣以及產(chǎn)品安全性方面相比網(wǎng)絡(luò)營銷存在著不可比擬的優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。

　　第一，網(wǎng)絡(luò)營銷當下已經(jīng)占據(jù)了年輕人市場，但老年人市場以及經(jīng)濟落后地區(qū)市場等一些重要區(qū)域還沒有覆蓋到，而通過傳統(tǒng)營銷的的基本營銷渠道可以把產(chǎn)品的營銷活動開展到各個有消費能力的區(qū)域。

　　第二，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷具有方便、快捷的優(yōu)勢，但在統(tǒng)營銷模式中，購物過程中對消費者對商品挑選、試用、以及逛街過程中的樂趣和真實的購物體驗在網(wǎng)絡(luò)營銷中都無法實現(xiàn)。而且，對于一些非標準化的、發(fā)展不成熟的高價值商品的購買往往需要大量的產(chǎn)品信息作為參考依據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境是通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的虛擬狀態(tài)，無法獲取實際產(chǎn)品信息，這樣就無法給消費者帶來商品的直接體驗。，很難確定購買行為。

　　第三，由于網(wǎng)上駭客以及各種網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在，網(wǎng)絡(luò)營銷在線支付存在著很大的安全隱患。

　　3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相互作用、相互促進

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的進一步發(fā)展和創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)營銷的實際存在狀態(tài)。但作為企業(yè)營銷策略中的一個部分，網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨立存在的。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷各自的實際特點和優(yōu)勢，將兩者進行有效整合形成了一個相互影響、相互促進、優(yōu)勢互補的營銷體系，這樣才能在整個企業(yè)營銷策略中獲取最大的成功。

　　結(jié)語

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是為了滿足社會市場經(jīng)濟需求，而且利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來的新型市場營銷方式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代發(fā)展的必然結(jié)果，它以新型的營銷理念和營銷手段推動了營銷市場的快速發(fā)展，如今在營銷市場中占有重要地位。網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷模式的發(fā)展和創(chuàng)新，兩者之間是存在著必然聯(lián)系的，而且彼此之間相互影響，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式只有進行有效的整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，才能更好的推動企業(yè)營銷的快速發(fā)展。

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