我國(guó)中小型咨詢公司營(yíng)銷(xiāo)策略面臨的困境及對(duì)策論文

　　一、引言

　　咨詢服務(wù)是由具有相應(yīng)管理經(jīng)驗(yàn)的人，運(yùn)用科學(xué)和聰明的手段和方法，給提出咨詢要求的企業(yè)提供的一項(xiàng)服務(wù)，在企業(yè)管理者允許的情況下深入企業(yè)，甚至到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)對(duì)企業(yè)發(fā)展問(wèn)題的分析、判斷、策劃、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與輔導(dǎo)，找出企業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)施動(dòng)態(tài)分析，協(xié)助其建立現(xiàn)代管理系統(tǒng)，提出行動(dòng)建議，并協(xié)助執(zhí)行這些建議，以達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，主要包括綜合管理咨詢、戰(zhàn)略管理咨詢、生產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)、物流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息系統(tǒng)管理咨詢等，已經(jīng)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中非常重要的一部分。

　　咨詢公司制定的一個(gè)成功的方案可以使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益扭虧為盈，咨詢服務(wù)是企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中的指路者。但是，管理咨詢服務(wù)公司也需要發(fā)展，也需要進(jìn)步，因此，管理咨詢公司也需要有貼合自身實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)體系。現(xiàn)在，許多國(guó)外著名的公司已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且占有一部分市場(chǎng)份額。而中國(guó)本土的管理咨詢公司由于起步較晚，自身存在許多不足，所以在與國(guó)外公司相比較的時(shí)候就會(huì)表現(xiàn)出一些劣勢(shì)。通過(guò)學(xué)習(xí)西方國(guó)家優(yōu)秀管理咨詢企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)策略，并與我國(guó)管理咨詢行業(yè)特別是中小型咨詢企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行對(duì)比研究，對(duì)強(qiáng)化國(guó)內(nèi)管理咨詢公司的市場(chǎng)意識(shí)，提升企業(yè)軟實(shí)力，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)影響力，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，與國(guó)際知名咨詢企業(yè)抗衡有著重要的指導(dǎo)意義。本文所研究的麥肯錫咨詢公司就是國(guó)外一家最著名的咨詢服務(wù)公司。

　　二、麥肯錫管理咨詢公司營(yíng)銷(xiāo)策略及分析

　　麥肯錫公司由 James O'McKinsey 于 1926 年在美國(guó)創(chuàng)建，同時(shí)他也開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代管理咨詢的新紀(jì)元�，F(xiàn)在麥肯錫公司已成為全球最著名的管理咨詢公司。

　�。ㄒ唬�麥肯錫營(yíng)銷(xiāo)策略 日前麥肯錫有遍及 38個(gè)國(guó)家的 74 個(gè)分公司。每個(gè)分公司的咨詢業(yè)務(wù)反映各國(guó)的特色，同時(shí)又在共同理念指導(dǎo)下開(kāi)展業(yè)務(wù)，在工作方法、業(yè)務(wù)質(zhì)量、人才儲(chǔ)備以及處理問(wèn)題的方法上，麥肯錫所有咨詢分公司都有著共同的參照標(biāo)準(zhǔn)。麥肯錫公司不建議營(yíng)銷(xiāo)，但其在公司擴(kuò)張道路上的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施非常成功。

　　1. 高定位。麥肯錫只面向總裁、高級(jí)主管、部長(zhǎng)、大公司的管理委員會(huì)，非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)及政府高層領(lǐng)導(dǎo)，就他們所關(guān)注的管理問(wèn)題提供咨詢。其客戶均為各國(guó)優(yōu)秀的大型公司。

　　2. 推出別具特色的咨詢工具。麥肯錫提出了咨詢行業(yè)內(nèi)非常有名的三層面理論和 7S 模型。在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的"硬件",風(fēng)格、人員、技能和共同的價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的"軟件".并且不斷地發(fā)表著作和文章，出版自己的學(xué)術(shù)雜志《麥肯錫高層管理論叢》（季刊），免費(fèi)寄送給自己的客戶，確保自己在客戶中的影響。

　　3. 以客戶為中心，對(duì)客戶走訪，與客戶保持適當(dāng)?shù)穆?lián)系，了解客戶的需求，并強(qiáng)調(diào)與客戶共同解決問(wèn)題。在與客戶不斷的溝通中發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，并使客戶認(rèn)為麥肯錫的顧問(wèn)專家能解決這些問(wèn)題。

　　4. 培訓(xùn)公司的核心價(jià)值觀和公司的獨(dú)特文化，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、高聲望、高層次的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，保持獨(dú)立性、專業(yè)性和職業(yè)道德。

　　5. 品牌戰(zhàn)略和信譽(yù)讓麥肯錫成為管理咨詢的代名詞，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都以能成為麥肯錫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為榮，打造麥肯錫的信譽(yù)，提高品牌的推廣度和影響力。

　�。ǘ�）麥肯錫公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析 自 1926 年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，麥肯錫管理咨詢公司己成為全球最優(yōu)秀的戰(zhàn)略咨詢公司之一。從某些意義上來(lái)說(shuō)，麥肯錫公司的創(chuàng)業(yè)史就是管理咨詢業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，從一個(gè)管理學(xué)說(shuō)發(fā)展為一個(gè)集團(tuán)，成為全世界最具名氣和影響力的管理咨詢公司，這些都與麥肯錫公司一直以來(lái)非常明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)手段和非常有效的具體操作方法有重要的關(guān)系。

　　1. 明確清晰的定位。管理咨詢公司能長(zhǎng)期存在發(fā)展的根本就是對(duì)企業(yè)自身能提供的咨詢服務(wù)有一個(gè)非常清楚準(zhǔn)確的定位，而且可以穩(wěn)定立足于企業(yè)自身定位，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，打造自身最為關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[1]麥肯錫咨詢公司對(duì)于客戶采取高標(biāo)準(zhǔn)高定位，只面向企業(yè)總裁、高級(jí)主管、大公司高層管理人員，非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)以及政府的高層執(zhí)政領(lǐng)導(dǎo)，就客戶所關(guān)心的各種問(wèn)題提供解決方案。

　　2. 適合市場(chǎng)特點(diǎn)的推廣策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本是以滿足消費(fèi)者需求為中心，而要達(dá)成這一目標(biāo)，咨詢公司必須通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。麥肯錫出版自己的學(xué)術(shù)雜志《麥肯錫高層管理論叢》（季刊），免費(fèi)寄送給自己的客戶，確保自己在客戶中的影響，也對(duì)自己的咨詢公司進(jìn)行了很好的推廣。[2]

　　3. 產(chǎn)品策略。如果沒(méi)有適合消費(fèi)者需求以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略就是無(wú)用的，所以，產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的根本，產(chǎn)品是組合因素中最重要的因素。麥肯錫推出了別具特色的咨詢工具，即著名的三層面理論和 7S 模型。在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的"硬件",風(fēng)格、人員、技能和共同的價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的"軟件".[3]

　　4. 品牌策略。打造具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌是每個(gè)企業(yè)能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的非常重要的一個(gè)策略，企業(yè)的品牌影響力在營(yíng)銷(xiāo)中具有至關(guān)重要的作用。打造知名品牌和信譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略讓麥肯錫成為管理咨詢行業(yè)的代名詞，讓全世界的咨詢企業(yè)都以能夠作為麥肯錫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為榮。同時(shí)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的人力資源和其他能夠產(chǎn)生價(jià)值的不同組織進(jìn)行重新組合，打造麥肯錫的信譽(yù)，提高品牌的影響力，因此，麥肯錫發(fā)展為全球咨詢行業(yè)最優(yōu)秀管理咨詢公司其中之一。

　　5. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn)可以概括為雙向溝通、合作、雙贏。企業(yè)要想開(kāi)展咨詢業(yè)務(wù)，首先就需要得到高層管理者的認(rèn)同，而這就必須要求管理咨詢師能夠樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，及時(shí)追蹤了解客戶企業(yè)中的高層管理人員的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上了解企業(yè)發(fā)展和客戶心理的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)使用方案消除與企業(yè)合作關(guān)系的不穩(wěn)定因素。麥肯錫咨詢公司以顧客為主體，重視與顧客的隨時(shí)來(lái)往，跟顧客保持適當(dāng)?shù)穆?lián)絡(luò)，充分了解顧客需要，并強(qiáng)調(diào)咨詢師與客戶一起處理問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同發(fā)展。同時(shí)，在價(jià)值選擇上實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值至上，客戶利益高于公司利益。如果沒(méi)有幫助客戶采取必要且經(jīng)濟(jì)有效的步驟，確保實(shí)現(xiàn)真正的變革和影響，則認(rèn)為公司的工作并沒(méi)有完成。

　　三、我國(guó)中小型咨詢公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及建議

　�。ㄒ唬┪覈�(guó)中小型咨詢公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)外越來(lái)越多的知名優(yōu)秀管理咨詢公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，而我國(guó)的管理咨詢業(yè)在那個(gè)時(shí)候處于才剛開(kāi)始起步，營(yíng)銷(xiāo)策略處于不斷學(xué)習(xí)和摸索當(dāng)中，大部分企業(yè)的管理模式、營(yíng)銷(xiāo)策略和手段都是通過(guò)借鑒國(guó)外優(yōu)秀咨詢公司得來(lái)的。[4]

　　當(dāng)前我國(guó)中小型管理咨詢公司在營(yíng)銷(xiāo)策略和手段中存在的問(wèn)題有：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式陳舊，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，現(xiàn)行的推廣模式根深蒂固，缺乏創(chuàng)新，不重視咨詢師營(yíng)銷(xiāo)；咨詢師隊(duì)伍的整體咨詢水平不高，缺乏具有深厚咨詢背景的高級(jí)咨詢師；對(duì)咨詢師的培養(yǎng)缺乏完善的培訓(xùn)機(jī)制，給咨詢師提供的環(huán)境不夠?qū)捤�；咨詢師整體營(yíng)銷(xiāo)能力比較弱，研發(fā)能力較差，缺乏新的產(chǎn)品和咨詢服務(wù)內(nèi)容；未建立起一套有效的咨詢師激勵(lì)體系，沒(méi)能夠真正發(fā)揮咨詢師的工作積極性和能動(dòng)性。

　　（二）我國(guó)中小型咨詢企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議1.準(zhǔn)確定位，市場(chǎng)細(xì)分。我國(guó)中小型咨詢公司收費(fèi)比較低，具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)和部分客戶進(jìn)行咨詢的首選。中小型企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，選擇企業(yè)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并且將其做專做精，做出自己獨(dú)有的風(fēng)格和方式。

　　2. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。專注于成長(zhǎng)狀態(tài)良好、還處于聚合程度的制造業(yè)企業(yè)提供人才咨詢和管理咨詢，將不同咨詢方案做成程式化的模塊，將使公司的咨詢顧問(wèn)在面向客戶時(shí)不需要投入大量精力量身定制方案，而只需要根據(jù)客戶所處工作領(lǐng)域的不同，采用標(biāo)準(zhǔn)化的操作完成咨詢工作。[6]

　　3. 品牌策略�；�于業(yè)務(wù)的特性和管理咨詢業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，創(chuàng)名牌對(duì)于做大規(guī)模、爭(zhēng)取高端客戶具有重要意義。品牌的打造取決于客戶的評(píng)價(jià)，客戶對(duì)咨詢項(xiàng)目的評(píng)價(jià)則源于咨詢服務(wù)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，[7]因此咨詢公司的每一位員工都有責(zé)任建設(shè)和維護(hù)咨詢公司的形象，而咨詢師在其中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珮O其突出，客戶對(duì)咨詢公司的印象更多的來(lái)自于對(duì)咨詢師的印象；同樣，咨詢公司對(duì)自身形象定位的`傳播和強(qiáng)化也不容忽視。品牌的打造是咨詢公司成功實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中極其重要的任務(wù)，咨詢公司的品牌決定其是否能夠在咨詢行業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展。

　　4. 促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，使顧客更好地了解和信任咨詢公司。為了支持和促進(jìn)銷(xiāo)售，需要進(jìn)行多種方式的促銷(xiāo)。切實(shí)貫徹員工服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的行為轉(zhuǎn)化，努力推進(jìn)全員營(yíng)銷(xiāo)。管理咨詢公司的每一個(gè)員工都可能接觸到公司的潛在客戶、既定客戶或長(zhǎng)期客戶，都可能幫助公司產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，畢竟員工給客戶的印象影響著客戶對(duì)公司的印象和判斷，員工接待過(guò)程中的表現(xiàn)從某個(gè)角度反映了公司的文化素質(zhì)和特色。[8]

　　加強(qiáng)咨詢師市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和能力，優(yōu)化相應(yīng)的薪酬激勵(lì)體系，充分發(fā)揮咨詢師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。咨詢師的營(yíng)銷(xiāo)能力和咨詢經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越成為咨詢公司立足行業(yè)的關(guān)鍵因素，企業(yè)對(duì)咨詢公司的信任和信心在很大程度上來(lái)自于同他們接觸的咨詢師的資歷、能力和信心。而咨詢師整體營(yíng)銷(xiāo)水平的提高有助于實(shí)現(xiàn)公司品牌的打造。[9]

　　5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)，建立與網(wǎng)絡(luò)用戶相關(guān)聯(lián)的新的銷(xiāo)售渠道。這樣能夠更全面地挖掘潛在客戶；可以更好地搜集消費(fèi)者群體和客戶信息，使針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目更加明確、更有針對(duì)性；從而可以建立更加有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，甚至可以自動(dòng)解決客戶問(wèn)題，迅速收集客戶使用咨詢業(yè)務(wù)后的及時(shí)反饋，借此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售策略。

　　6. 聯(lián)盟戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，從世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)聯(lián)盟是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種必然選擇，離開(kāi)一定形式的聯(lián)盟，企業(yè)幾乎無(wú)法生存和發(fā)展。就我國(guó)目前咨詢業(yè)的現(xiàn)狀而言，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)中小型咨詢公司來(lái)說(shuō)意義尤為重大。公司由于人員、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的限制，獨(dú)立提供綜合性服務(wù)，如戰(zhàn)略、人力資源、財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，都存在著一定程度的困難，而戰(zhàn)略聯(lián)盟恰好可以彌補(bǔ)這方面的不足。

　　隨著咨詢市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，以及企業(yè)對(duì)管理咨詢服務(wù)認(rèn)識(shí)的提高，市場(chǎng)必將對(duì)管理咨詢業(yè)提出更高的要求，只有真正以企業(yè)個(gè)性化需求為導(dǎo)向，審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，制定并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，咨詢公司才能夠生存和發(fā)展。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　我國(guó)中小型咨詢管理企業(yè)經(jīng)過(guò) 30 多年的發(fā)展，已成為現(xiàn)代社會(huì)咨詢業(yè)最具活力和發(fā)展前景的市場(chǎng)主體，但在發(fā)展過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，與西方先進(jìn)的咨詢企業(yè)相比更是差強(qiáng)人意。盡管如此，但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和不斷的發(fā)展，努力學(xué)習(xí)和借鑒世界頂級(jí)咨詢企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們有理由相信，中國(guó)中小型咨詢企業(yè)的未來(lái)會(huì)愈加成熟，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中會(huì)起到越來(lái)越重要的作用。

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