廣告學(xué)專業(yè)虛擬廣告公司教學(xué)方式探索論文
廣告學(xué)是一門應(yīng)用型學(xué)科，因此如何解決傳統(tǒng)理論授課與實(shí)踐教學(xué)不平衡的問題一直是教學(xué)實(shí)踐的研究重點(diǎn)。筆者在2006、2007、2008三個(gè)年級(jí)中開展模擬廣告公司制學(xué)習(xí)法，通過分組成立廣告公司，學(xué)生模擬廣告公司專業(yè)人員參與教學(xué)互動(dòng)環(huán)節(jié),提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和專業(yè)技能，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了理論聯(lián)系實(shí)踐的有機(jī)統(tǒng)一，克服了教學(xué)中廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐與理論兩張皮的局面。
1.廣告公司模擬制的重要性分析
1.1學(xué)科特性決定了必須始終堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)踐
按照廣告學(xué)專業(yè)本科四年的學(xué)習(xí)計(jì)劃，在大學(xué)四年級(jí)上學(xué)期開展實(shí)習(xí)。對(duì)于廣告學(xué)這種應(yīng)用型學(xué)科而言，學(xué)生如果和普通的理論型學(xué)科一樣在大學(xué)最后一學(xué)年才進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節(jié)，將會(huì)嚴(yán)重影響學(xué)生畢業(yè)的專業(yè)技能訓(xùn)練。因此,考慮以何種方式在正式實(shí)習(xí)期沒有到來前就開展學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練尤為重要。長期的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)得知,對(duì)于應(yīng)用型學(xué)科，不應(yīng)按照常規(guī)學(xué)科的教學(xué)-實(shí)習(xí)模式來開展專業(yè)實(shí)習(xí)，而應(yīng)根據(jù)學(xué)科特性，專門化設(shè)計(jì)教學(xué)-實(shí)習(xí)模式，通過種種創(chuàng)新方法，突出實(shí)踐環(huán)節(jié)的比重,增強(qiáng)學(xué)生利用實(shí)踐反晡理論學(xué)習(xí)的能力。
廣告學(xué)是一門側(cè)重實(shí)際運(yùn)用能力的學(xué)科，也是理論更新頻繁，需要密切聯(lián)系社會(huì)實(shí)踐的學(xué)科。因此，廣告學(xué)專業(yè)必須積極引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐，用深入生活實(shí)際、親身考察體會(huì)的方式來加強(qiáng)對(duì)專業(yè)理論的理解，否則，廣告學(xué)將失去其鮮明強(qiáng)烈的應(yīng)用型學(xué)科特點(diǎn)。廣告公司模擬制打破傳統(tǒng)學(xué)科理論教學(xué)的模式，采用模擬廣告公司的做法，能增強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)在理論教學(xué)中的比重，保持學(xué)科的實(shí)踐性。
1.2采用廣告公司模擬制能提高學(xué)生興趣
傳統(tǒng)學(xué)科理論教學(xué)的模式基本上是教師授課，學(xué)生做筆記,連課堂討論都不是十分活躍。這種模式教學(xué)弊端是信息“滿堂灌”學(xué)生吸收知識(shí)的主動(dòng)性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致教學(xué)效果不好。從教學(xué)效果的角度而言，廣告學(xué)教學(xué)方式應(yīng)該是充分考慮受眾特點(diǎn)而不能只關(guān)注教學(xué)任務(wù)的簡單完成。因此，增加與學(xué)生的課堂互動(dòng)成為了廣告公司模擬制的邏輯原點(diǎn)。
這種教學(xué)模式采取學(xué)生自愿報(bào)名、自愿選定職務(wù)的方式將全班同學(xué)分成若干廣告公司，變老師一對(duì)多學(xué)生的教學(xué)為一對(duì)“幾”的教學(xué)，增強(qiáng)了小組同學(xué)間的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和角色意識(shí)，使其從被動(dòng)接受老師信息成為主動(dòng)參與社會(huì)實(shí)踐，提煉課堂知識(shí)的主動(dòng)學(xué)習(xí)者，大大提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和效率。
1.3采用廣告公司模擬制能提高學(xué)生綜合能力
廣告學(xué)是一門綜合性學(xué)科，融合傳播學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科。[1]從上可知，這些學(xué)科都是與社會(huì)有著密切聯(lián)系的應(yīng)用型學(xué)科，如果采取普通的課堂授課模式,學(xué)生將無法消化這些學(xué)科的理論知識(shí)，只有親自參與社會(huì)實(shí)踐，才能親身體會(huì)到理論所描述的種種規(guī)律和特點(diǎn)。這種方法，給學(xué)生提供了深入生活的可能,幫助學(xué)生擴(kuò)大視野。
各小組根據(jù)不同的作業(yè)開展全方位的廣告業(yè)務(wù)實(shí)踐:利用周末親自到市場(chǎng)一線開展市場(chǎng)調(diào)查、采訪不同年齡、職業(yè)的人、收集各方面的材料、統(tǒng)籌各方面的信息,最后經(jīng)過討論形成廣告主題，確定廣告風(fēng)格，最后設(shè)計(jì)定型廣告圖案、文案。這種廣告公司模擬制能滿足每個(gè)學(xué)生接觸廣告實(shí)務(wù)的可能性，并且最大程度上保證了學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)指導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐的可能。綜合而言,廣告公司模擬制能夠提高學(xué)生的思維能力、表達(dá)能力、動(dòng)手能力，并且鍛煉學(xué)生的交際能力、心理素質(zhì)以及觀察力。交際能力是廣告人極其重要的職業(yè)素養(yǎng)[2]，傳統(tǒng)理論教學(xué)中對(duì)這類情商技能重視程度不夠，導(dǎo)致學(xué)生普遍學(xué)高手低，連基本的人際交往都處理不好,遑論開展廣告業(yè)務(wù)。
1.4采用廣告公司模擬制能夠提高團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)
廣告公司模擬制是采用項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的方式開展作業(yè)的，每個(gè)小組有多個(gè)成員,分工各有不同。完成作業(yè)需要涉及的知識(shí)面很廣,包括市場(chǎng)營銷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、人際溝通、廣告表現(xiàn)等等，一個(gè)小組只有充分發(fā)揮每位成員的特長才能高效率地完成作業(yè)。因此，小組成員必須經(jīng)歷意見不一到意見一致的過程，才能統(tǒng)一思想開展作業(yè)。這個(gè)過程，培養(yǎng)了學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，為學(xué)生未來進(jìn)入真正的廣告界奠定了精神基礎(chǔ)。
2.廣告公司模擬制的具體方法
廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院自2006年開始招收廣告學(xué)本科專業(yè),至今有2006、2007、2008三個(gè)年級(jí)學(xué)生。在教學(xué)實(shí)踐中，廣告學(xué)專業(yè)堅(jiān)持理論與實(shí)踐并重，實(shí)訓(xùn)反晡理論的教育方針，通過模擬
廣告公司開展專業(yè)教學(xué)。具體做法是:總體上，課程采取理論講授與項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)結(jié)合的方式開展。每個(gè)班級(jí)按照6-8人不等劃分小組，各小組按照廣告公司部門格局分配同學(xué)職務(wù)，包括總經(jīng)理、策劃、文案、設(shè)計(jì)、客戶代表、媒介購買等。課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)主要以作業(yè)的形式來展開，一個(gè)學(xué)期開展若干不同主題的作業(yè)，內(nèi)容涵蓋廣告公司命名、設(shè)計(jì)公司標(biāo)志、市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)市場(chǎng)確定、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求定位、廣告表現(xiàn)策略、廣告文案、撰寫廣告策劃書、制定媒介投放計(jì)劃等。
第一環(huán)節(jié)，學(xué)生分組。本著公平、均衡的原則，本課程的教學(xué)模式采取自由組合、重點(diǎn)協(xié)調(diào)的方式組成廣告公司。學(xué)生自己提出組隊(duì)名單,老師根據(jù)學(xué)生性別、性格、能力進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)，盡量保證每一個(gè)小組性別均衡，能力均衡。
第二環(huán)節(jié)，選定職務(wù)。鼓勵(lì)各同學(xué)根據(jù)自身特長選擇職務(wù)，每個(gè)廣告公司都設(shè)定規(guī)定的職務(wù)，讓學(xué)生能親身實(shí)踐真實(shí)廣告公司具備的職務(wù)要求。比如總經(jīng)理、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃、客戶代表、媒介購買。在不同的作業(yè)中，要求各小組同學(xué)調(diào)換職務(wù)，以宜于學(xué)生多方位的掌握不同崗位的要求。
第三環(huán)節(jié)，開展業(yè)務(wù)。每個(gè)作業(yè)基本上在3—4周內(nèi)完成，作業(yè)主題和教學(xué)計(jì)劃中的理論重點(diǎn)密切相關(guān)。一般會(huì)選擇和當(dāng)前廣告業(yè)界密切相關(guān)的服務(wù)行業(yè)作為選題，比如房地產(chǎn)廣告、汽車廣告、藥品廣告、食品廣告、酒水、飲料廣告等。先按照不同行業(yè)進(jìn)行理論授課，在完成一定的學(xué)時(shí)后結(jié)束理論教學(xué),采取廣告公司模擬實(shí)踐環(huán)節(jié)完成。學(xué)生將以某一類商品為對(duì)象,模擬開展廣告實(shí)務(wù)。
第四環(huán)節(jié)，課堂總結(jié)。學(xué)生廣告公司完成作業(yè)后，統(tǒng)一在課堂上進(jìn)行PPT展示，每個(gè)小組都派出若干位同學(xué)上講臺(tái)對(duì)全班進(jìn)行本公司項(xiàng)目完成情況講解。這個(gè)環(huán)節(jié)完全按照廣告公司競(jìng)標(biāo)廣告業(yè)務(wù)的“提案”模式來開展，學(xué)生輪流講述各自負(fù)責(zé)部分的內(nèi)容，將課堂其他小組同學(xué)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,充分鍛煉了學(xué)生的表達(dá)能力和歸納能力。
第五環(huán)節(jié)，作業(yè)考核。教師根據(jù)各小組提供的項(xiàng)目完成文本，對(duì)各個(gè)內(nèi)容的完成情況進(jìn)行評(píng)判，評(píng)判參照其投入程度、數(shù)據(jù)收集程度、分析深入程度、講解流利程度、PPT制作精美程度、廣告主題準(zhǔn)確程度、廣告文案。
這種教學(xué)-實(shí)踐模式也能稱為實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式,其重點(diǎn)在理論與實(shí)踐并重，堅(jiān)持培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力、實(shí)戰(zhàn)能力。通過三屆學(xué)生的實(shí)踐檢驗(yàn)，這種模式能極大提高學(xué)生對(duì)課程的興趣，學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)完成作業(yè)的熟練程度、口頭表達(dá)能力、創(chuàng)新意識(shí)、廣告敏感性有大幅度提高。
3.廣告公司模擬制教學(xué)模式的思考
3.1廣告公司模擬制能否形成制度化
廣告學(xué)所涉及課程有理論課、實(shí)踐課,對(duì)于兩者應(yīng)該如何確定實(shí)踐環(huán)節(jié)的時(shí)間比例，目前缺乏統(tǒng)一的規(guī)定。教師根據(jù)各自喜好，在不同年級(jí)、不同科目中開展廣告公司模擬制，缺乏統(tǒng)一的制度設(shè)計(jì)。廣告學(xué)的全套課程設(shè)計(jì)中，能否統(tǒng)一對(duì)廣告公司模擬制進(jìn)行規(guī)劃，統(tǒng)一實(shí)施，根據(jù)科目來確定是否開展廣告公司模擬教學(xué)。對(duì)于需要開展廣告公司模擬教學(xué)的，應(yīng)統(tǒng)一開設(shè)，統(tǒng)一分小組，保持每個(gè)小組相對(duì)的獨(dú)立性，以利于學(xué)生大學(xué)四年延續(xù)性的合作，進(jìn)一步增強(qiáng)專業(yè)能力。
3.2專業(yè)教師如何提高引導(dǎo)性
廣告公司模擬制主要亮點(diǎn)在于老師起指揮教學(xué)的作用，學(xué)生是參與主體。但是，作為一個(gè)主要依靠學(xué)生實(shí)踐配合理論教學(xué)的模式而言，教師的引導(dǎo)和總結(jié)至關(guān)重要。一個(gè)項(xiàng)目的過程很長，從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、廣告定位到廣告表現(xiàn)策略制定、媒介投放計(jì)劃確定，學(xué)生需要完成由初級(jí)信息處理到制定廣告競(jìng)爭(zhēng)策略的`全過程。在這個(gè)較長的過程中，學(xué)生完全是在脫離教師指導(dǎo)的情況下開展的，這會(huì)導(dǎo)致不少學(xué)生由于某個(gè)環(huán)節(jié)存在理解偏差、或因能力不足，但是為了完成作業(yè)而虛構(gòu)信息，最終使得實(shí)訓(xùn)作業(yè)失去實(shí)踐訓(xùn)練的意義。因此，如何解決在項(xiàng)目開展的全過程保持教師的適度介入，以提高對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)成為一個(gè)亟待解決的問題。
3.3教學(xué)評(píng)價(jià)方式的科學(xué)性
采取廣告公司模擬制是解決教學(xué)脫離實(shí)踐的
第一步，但是如何保證教學(xué)效果評(píng)估的真實(shí)性卻成為了另一個(gè)問題。高校的廣告學(xué)專業(yè)教師當(dāng)中，擁有業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的較少，尤其是年輕教師。如何引入更多市場(chǎng)一線從業(yè)者進(jìn)入課堂，增強(qiáng)教學(xué)效果評(píng)估的客觀性尤為重要。筆者認(rèn)為，在廣告提案環(huán)節(jié)邀請(qǐng)校外廣告專業(yè)人士、企業(yè)界人士、設(shè)計(jì)師等專業(yè)人士一同參加，將有助于提高教學(xué)質(zhì)量。校外專家通過對(duì)方案客觀的點(diǎn)評(píng)，幫助學(xué)生了解真實(shí)的市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),克服了純理論教學(xué)的滯后性，使廣告教學(xué)走入真正與市場(chǎng)接軌的良性軌道。
3.4建立校內(nèi)一校外專家合作培養(yǎng)學(xué)生的長效機(jī)制
廣告學(xué)是一門緊貼市場(chǎng)的學(xué)科，假若單靠教師進(jìn)行理論教授和小范圍內(nèi)的模擬實(shí)訓(xùn)，僅僅能滿足學(xué)生“廣告是什么”的疑問。對(duì)于廣告究竟和產(chǎn)業(yè)如何互動(dòng),廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律、市場(chǎng)需求等實(shí)戰(zhàn)問題知之不多。要解決這種理論脫離實(shí)踐的問題，只有加大與校外專業(yè)人士合作辦學(xué)的力度，通過外聘校外導(dǎo)師、校內(nèi)-校外雙師培養(yǎng)機(jī)制才能標(biāo)本兼。
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