企業(yè)連鎖銷售的管理論文
一、連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理的重要意義
對于連鎖經(jīng)營企業(yè)而言,營銷管理是其經(jīng)營管理過程中不可或缺的環(huán)節(jié),與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售乃至售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都有著緊密的聯(lián)系,唯有使連鎖經(jīng)營企業(yè)的營銷管理與各工作環(huán)節(jié)相互滲透、協(xié)調(diào)發(fā)展,并制定出與連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營銷管理戰(zhàn)略,才能有效促進企業(yè)市場競爭力的提升以及經(jīng)營目標(biāo)的充分實現(xiàn).
1.1是企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮的基本要求
連鎖經(jīng)營企業(yè)有其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢,例如,產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品層次提升等,在營銷管理實踐中,要充分重視連鎖經(jīng)營企業(yè)連鎖組織形式所產(chǎn)生的產(chǎn)品優(yōu)勢,優(yōu)化產(chǎn)品概念策劃,注重產(chǎn)品層次提升,并強化產(chǎn)品組織策劃,加強產(chǎn)品創(chuàng)新,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù),帶動消費者從“滿足型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非笮汀?提高產(chǎn)品的購買力,發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢,增強產(chǎn)品的消費潛力.可見,營銷管理是連鎖經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮的基本要求.然而,在我國當(dāng)前多數(shù)的連鎖經(jīng)營企業(yè)中,還有相當(dāng)部分的營銷管理者在營銷管理中產(chǎn)品的策劃意識還相對較為落后,導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品以及為消費者提供的產(chǎn)品服務(wù)均與傳統(tǒng)單店無明顯差異,產(chǎn)品提升層次性與創(chuàng)新優(yōu)勢未充分發(fā)揮,導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力偏低.基于此,加強營銷管理,優(yōu)化產(chǎn)品策劃,對于連鎖經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢的發(fā)揮至關(guān)重要.
1.2是企業(yè)品牌效應(yīng)形成的重要保障
對于連鎖經(jīng)營企業(yè)而言,品牌是其重要的無形資產(chǎn),對于連鎖經(jīng)營企業(yè)形象的建設(shè)以及核心競爭力的提升意義重大.若連鎖經(jīng)營企業(yè)缺乏品牌建設(shè)與經(jīng)營,那么在連鎖企業(yè)的規(guī)模擴張以及企業(yè)持續(xù)發(fā)展中就失去了其突出優(yōu)勢.對于連鎖經(jīng)營企業(yè)的營銷管理者而言,不僅要加大對品牌建設(shè)的力度,打造連鎖經(jīng)營企業(yè)自己的高品牌權(quán)益品牌,建設(shè)企業(yè)品牌文化,同時還需充分重視品牌的營銷,在品牌設(shè)計、品牌安全及其保護等環(huán)節(jié)都應(yīng)制定可行的營銷策略,強化連鎖經(jīng)營企業(yè)品牌的延伸管理,形成品牌效應(yīng),這也是連鎖企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的重要保障.然而,在我國部分的連鎖經(jīng)營企業(yè)中,品牌經(jīng)營經(jīng)驗還相當(dāng)缺乏,品牌商標(biāo)保護意識比較薄弱,因此強化品牌建設(shè)與品牌營銷是連鎖經(jīng)營企業(yè)持續(xù)發(fā)展的迫切要求.此外,連鎖經(jīng)營企業(yè)實施高效的營銷管理,對于其“價格武器”作用的發(fā)揮,擴大連鎖經(jīng)營企業(yè)的市場占領(lǐng)份額,實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴大化發(fā)展都具有重要作用.
二、連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理存在的問題分析
2.1營銷管理理念缺乏創(chuàng)新
當(dāng)前,多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營思想的影響,營銷管理意識相對較為薄弱,營銷管理理念缺乏創(chuàng)新,仍存在著相當(dāng)一部分連鎖經(jīng)營企業(yè)對營銷管理還缺乏正確科學(xué)地認(rèn)識,將營銷錯誤得理解為產(chǎn)品的推銷,缺乏對營銷環(huán)境的深入分析,尤其缺乏市場營銷理念,仍沿用“產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品推銷”為主的營銷理念,導(dǎo)致部分連鎖經(jīng)營企業(yè)的營銷管理水平偏低,企業(yè)缺乏市場競爭力.
2.2品牌形象沒有真正建立起來
部分連鎖經(jīng)營企業(yè)在其營銷管理實踐中,缺乏科學(xué)的營銷管理策略,品牌營銷策略尚未充分確立起來,加之品牌運營經(jīng)驗不足,品牌管理意識薄弱,使許多連鎖經(jīng)營企業(yè)陷入經(jīng)營困境之中.同時,我國目前的市場經(jīng)濟體制還缺乏規(guī)范性,多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營過程中,都過分注重市場行為的短期效應(yīng),而對品牌的投入需要較長的投資回報周期,致使大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)對品牌建設(shè)力度都相對較低.多數(shù)管理人員將品牌經(jīng)營單純地理解為提高其知名度,從而導(dǎo)致多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)的品牌形象未能真正建立起來.
2.3營銷渠道尚不完善
多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)都充分認(rèn)識到信息化策略在營銷管理中的作用,但我國連鎖經(jīng)營企業(yè)的IT投資相對于國外企業(yè)而言,還存在著巨大的差距,尚無一套系統(tǒng)的管理體制,致使我國連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展相對緩慢.同時,多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)在其經(jīng)營管理實踐中,還未建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò),銷售網(wǎng)絡(luò)點通常僅局限于大城市的商業(yè)中心,而城鄉(xiāng)地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)點卻乏善可陳,導(dǎo)致多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)的消費市場覆蓋面較窄.此外,我國目前多數(shù)的連鎖經(jīng)營企業(yè)物流配送中心建設(shè)還不到位,信息化程度較低,導(dǎo)致配送效率低下,限制了連鎖經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展.可見,營銷管理是連鎖經(jīng)營企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要法寶,制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷管理策略勢在必行.
三、提升連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理的優(yōu)化對策思考
3.1更新營銷理念,開拓潛在連鎖市場
在現(xiàn)代化市場背景下,連鎖經(jīng)營企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展,必須強化營銷管理,樹立現(xiàn)代化市場營銷理念,從消費者的需求出發(fā),開展廣泛的市場調(diào)研,了解消費者的實際需求特征,并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計,提升產(chǎn)品服務(wù)層次,創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計,從而充分發(fā)揮企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢,為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù).同時,在市場營銷過程中,還應(yīng)全面收集產(chǎn)品的反饋信息,從而實現(xiàn)產(chǎn)品的進一步完善,提升顧客的滿意度.同時,對于連鎖經(jīng)營企業(yè)而言,顧客在其經(jīng)營過程中,占據(jù)著首要地位.基于此,連鎖經(jīng)營企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售為中心”的營銷理念,樹立起“以服務(wù)質(zhì)量為中心”以及“以消費者滿意為中心”的營銷觀念,著力提升連鎖經(jīng)營企業(yè)的競爭優(yōu)勢.以蘇寧營銷管理為例,對于享有中國的沃爾瑪之稱的蘇寧而言,在其營銷管理中,服務(wù)是其關(guān)鍵的產(chǎn)品,而其服務(wù)的終極目標(biāo)就是提升顧客的滿意度.在這一營銷理念的指導(dǎo)之下,蘇寧在其專業(yè)自營中,積極推出會員專區(qū)一站式購物服務(wù),并制定了5S服務(wù)模式,樹立“以客戶體驗為導(dǎo)向”的服務(wù)原則,以追求更高的顧客滿意度作為其經(jīng)營目標(biāo),在提高企業(yè)控制能力的同時,增強了消費者的滿意度,促進了消費市場的擴大.蘇寧在以“客戶為中心”的服務(wù)理念的指導(dǎo)下,積極建立了呼叫中心平臺以及三十多家技術(shù)服務(wù)中心,以服務(wù)至上為重要指導(dǎo),促進了蘇寧快速發(fā)展,并成為我國最大的零售銷售企業(yè).可見,對于連鎖經(jīng)營企業(yè)而言,其在市場競爭中出奇制勝的`法寶便是顧客的滿意度.基于此,更新營銷理念,注重與消費者的溝通,強化企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的打造,提升顧客滿意度是連鎖經(jīng)營企業(yè)效應(yīng)管理的突出策略.除此之外,連鎖經(jīng)營企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中,還應(yīng)立足于市場需求,積極制定“合作營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“服務(wù)營銷”等營銷策略,從而全面提升連鎖經(jīng)營企業(yè)的整體營銷水平,擴大連鎖市場.以蘇寧的合作營銷戰(zhàn)略為例,蘇寧秉承著“合作共贏”的原則,以顧客為核心,市場為導(dǎo)向,充分重視市場資源的整合,與全球近一萬多家家電供應(yīng)商建立了合作關(guān)系,運用聯(lián)合促銷、B2B等各種方式,積極建立利益共享的供應(yīng)鏈,并采取直營連鎖、合資合作等方式進軍全國市場,擴大了市場份額.2010年,積極推出網(wǎng)絡(luò)營銷模式,與GFK、IBM等合作,進軍B2C網(wǎng)購模式,促進其網(wǎng)購銷售額的不斷增長.綜上可見,更新營銷理念,樹立以客戶為中心,以市場為導(dǎo)向營銷理念,并積極制定合作營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等各種有效的營銷策略,是連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷綜合實力提升以及潛在市場開拓的有效途徑.
3.2實施品牌形象戰(zhàn)略,優(yōu)化企業(yè)形象
在2007年,率先在電氣零售行業(yè)中采用明星代言的品牌策略,使蘇寧品牌具有市場化與年輕化的特點,為其市場擴展奠定了良好的基礎(chǔ).而當(dāng)前,蘇寧積極轉(zhuǎn)變品牌形象建設(shè)策略,實行“幸�！逼放茟�(zhàn)略,積極打造起顧客服務(wù)周到的市場形象、價格公道質(zhì)量領(lǐng)先的產(chǎn)品形象、設(shè)計愉悅的外觀形象、健康清新的風(fēng)氣形象以及開拓進取的企業(yè)形象,最終樹立起值得信賴、規(guī)范經(jīng)營的一流企業(yè)綜合形象,造就了蘇寧品牌產(chǎn)品的成功.可見,在某種程度上,品牌就是連鎖經(jīng)營企業(yè)的生命,在未來的連鎖市場競爭中,品牌競爭必然成為市場主要的發(fā)展趨勢,為此,制定品牌形象戰(zhàn)略,贏得消費者的信賴,是連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的必經(jīng)之路.此外,在品牌建設(shè)中,還需充分重視品牌的安全與保護,強化品牌營銷管理,積極建立品牌危機預(yù)防處理機制,建立起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象,避免品牌危機損害企業(yè)形象,從而使連鎖經(jīng)營企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略充分發(fā)揮其優(yōu)勢,全面提升企業(yè)的盈利能力與經(jīng)濟效益.
3.3加強信息建設(shè),提升企業(yè)競爭力
對于蘇寧而言,信息化也是其核心產(chǎn)品之一,并將信息化作為其神經(jīng)系統(tǒng),積極建立了系統(tǒng)綜合化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),實現(xiàn)數(shù)據(jù)、監(jiān)控、語音等多種功能.并以SAP/ERP系統(tǒng)為載體,輔助運用B2C、B2B、CRM、TMS等系統(tǒng),實現(xiàn)“消費者、供應(yīng)商與職工”的綜合化信息管理,在提升其生產(chǎn)效益等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用.同時,在采購與銷售中,充分重視信息化采購系統(tǒng)與物流配送信息管理系統(tǒng)的建設(shè),全面增強了其核心競爭力.基于此,在連鎖經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展中,應(yīng)積極加大對信息化建設(shè)的力度,提高連鎖經(jīng)營企業(yè)的信息化水平,保障其在競爭激烈的市場中脫穎而出,并獲得持續(xù)發(fā)展.綜上可見,在連鎖經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展過程中,有效的營銷管理是企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢發(fā)揮的重要保障,是企業(yè)盈利能力提升,規(guī)模擴張的基本要求,為此,連鎖經(jīng)營企業(yè)必須立足于企業(yè)實際,積極制定適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略,樹立以顧客為中心的營銷理念,提升產(chǎn)品服務(wù)層次,積極制定品牌形象戰(zhàn)略,贏得消費者信賴,強化信息化建設(shè),增強企業(yè)競爭優(yōu)勢,以促進連鎖經(jīng)營企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展.
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