影響數據庫營銷的非技術因素分析管理論文
[摘要]
本文對影響數據庫營銷的非技術因素進行了深入的分析,指出信息技術的實施與應用只是解決數據庫營銷實施的表面問題,而人員觀念的轉變、組織結構的變革和激勵機制的調整才是保證企業(yè)成功實施數據庫營銷的關鍵因素。
[關鍵詞]
數據庫 營銷人員 觀念組織 結構激勵機制
隨著信息產業(yè)的迅速發(fā)展和互聯網在世界范圍內的廣泛應用,數據庫營銷這一適應現代信息社會的新型營銷方式受到了企業(yè)界的青睞,越來越多的企業(yè)開始把數據庫營銷引入到企業(yè)的經營管理中,但是有相當一部分企業(yè)投入巨資應用數據庫營銷,卻沒有取到預想的效果,其中很重要的原因是因為忽視了影響數據庫營銷成功應用的非技術因素。
一、人員觀念的轉變
很多企業(yè)在實施數據庫營銷的時候,把信息技術的實施與應用看作是最重要的問題,把信息管理部門與軟件商配合保證數據庫營銷系統的順利上線當成是工作的重點。其實,信息技術的實施與應用只是解決數據庫營銷實施的表面問題,而怎樣讓上至總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正的聚焦在客戶身上,是實施數據庫營銷的精髓。從本質上來說,數據庫營銷不過是一個聚焦客戶的工具,支持數據庫營銷發(fā)揮作用的是企業(yè)員工觀念的轉變。建立從客戶利益出發(fā)的`企業(yè)理念,需要企業(yè)每一位員工的配合,只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念,才能使理念得以貫徹。經過觀念轉變后的企業(yè),為實施數據庫營銷鋪平了道路,使數據庫營銷的實施與應用水到渠成。由重視企業(yè)內部價值和能力變革為以重視客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力,數據庫營銷將企業(yè)對客戶資源的重視提到了前所未有的高度,企業(yè)通過計算機及網絡將企業(yè)與客戶的關系聯系得更加緊密,使其對客戶相關信息的采集、歸納、利用更具有科學性、系統性。數據庫營銷的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、安裝、調試、運行,但是蘊藏于其中的是一種新型的管理理念。企業(yè)應貫徹“客戶是企業(yè)戰(zhàn)略性資產”的理念,對這一理念的深入認識是企業(yè)實施數據庫營銷的基礎,這一理念的貫徹一定要從企業(yè)的第一把手開始做。從上到下,包括第一把手在內的所有員工都要從思想上樹立這樣的理念,從行動上執(zhí)行這一理念,如果得不到他們的信賴和支持,再好的系統設計也不能發(fā)揮效力。另外,數據庫營銷的實施并不是安裝一個軟件系統就一勞永逸這么簡單,而應作為一項長期的繁雜的管理工程項目來進行。
二、組織結構的變革
企業(yè)推行數據庫營銷,出發(fā)點主要在于加強客戶關系控制能力、提高市場反應速度,而企業(yè)原有組織結構很大程度上沿襲了直線職能制的特點,這種組織結構的主要特點在于市場反應速度較慢、部門協調效率不高。如果數據庫營銷系統仍然建立在老的組織架構之上,其效果就難以充分發(fā)揮。所以,企業(yè)必須根據客戶所處的行業(yè)以及地區(qū)的差異性,應在全球范圍內對營銷以及服務部門做重大的重組。營銷與服務體系根據行業(yè)特征來建設,以便于更好地為客戶服務。消除企業(yè)的銷售、市場、客戶服務及技術支持部門之間的溝通障礙。使企業(yè)能為客戶提供快速和周到的優(yōu)質服務。實施數據庫營銷的企業(yè)各部門必須樹立起以客戶為中心的理念,協同統一,成為真正意義上的現代營銷公司。為了使企業(yè)能快速響應顧客的要求,整個組織應扁平化和組建過程團隊。盡管不存在徹底解決結構問題的靈丹妙藥,但組織對過程團隊的重視正在升溫,企業(yè)試圖通過創(chuàng)建過程團隊來克服以往職能結構的一些缺點,以便更多聆聽顧客需求。從營銷部門的發(fā)展歷史我們不難發(fā)現,一個企業(yè)的職能部門的地位會隨著其重要性而相應地提高。
在今天,企業(yè)的競爭從某種意義上講其實就是對客戶的競爭。如何維護客戶的忠誠度變得越來越重要,相應地企業(yè)應該提升該職能的地位。很多企業(yè)在實施數據庫營銷的時候,把主要的管理職能放在了信息技術部門,認為他們是推行數據庫營銷的核心,結果造成了系統應用的失敗。正確的做法是,應該把數據庫營銷的主要職能放在營銷部門,由其主導系統的應用才能獲得良好的應用效果。
三、激勵機制的調整
調整激勵機制的目的是為了符合多數員工的個人利益,從而獲得他們對數據庫營銷系統實施的支持。因為在實施數據庫營銷系統時會要求營銷人員把個人掌握的信息拿出來讓大家共享,要求他們改變工作習慣。這些可能都會導致營銷人員的抵制。另外企業(yè)目前對營銷部門的考核方式基本上還是以銷售額這樣絕對化的數字作為考核依據。這種考核方式就決定著企業(yè)的營銷人員在市場旺季到來之時會去片面的追求銷售額的增長,最終還是按“以銷售為導向,以產品為中心”的觀念來操作市場。這是因為傳統的營銷人員工資管理制度往往是底薪加銷售提成,使得營銷人員往往對“做生意”比“做市場”更感興趣。
對企業(yè)的數據庫營銷來說,簡單的底薪加銷售提成是不可行的。那么,如何使工資制度既起到激勵營銷人員的積極作用,又在工資總額不變的情況下,使員工的行為符合企業(yè)的總體發(fā)展需要呢?這就要對傳統的工資管理制度進行改革,既要遵循人的期望理論,還要與企業(yè)利益進行有效結合。由于不同的銷售人員對努力和成績、成績和報酬之間的關系或許有不同的認識.所以企業(yè)首先將每個銷售人員崗位的所有工作分解成一系列具體指標,并依其對本企業(yè)的相對價設定一個工資總額。然后,根據每個指標在各崗位上的權重把崗位工資總額分解到每個指標上,銷售人員要為了完成這些指標而積極努力工作以便于滿足自己的需要。最后,月底對該崗位的占有者就各項指標進行考核,實現了哪一項指標,該項指標被賦予的工資額就成為該崗位銷售人員有效的工資數額。通過這種評價體系可以使營銷人員將顧客利益和公司利益有機地結合起來,避免短視行為,最終促使數據庫營銷的成功實施。
參考文獻:
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