對(duì)于當(dāng)前科技期刊發(fā)展取向分析論文
在大力推進(jìn)文化體制改革的環(huán)境下，科技期刊進(jìn)行體制機(jī)制改革已成為大勢(shì)所趨。我國(guó)現(xiàn)有科技期刊4926 種，其中學(xué)術(shù)類(lèi) 2000 多種，技術(shù)類(lèi) 2000 多種，科普類(lèi) 400 多種[1]。盡管三類(lèi)期刊面向的受眾市場(chǎng)不同，贏利模式和市場(chǎng)化程度存在著一定差異，但總體來(lái)說(shuō)，科技期刊大多依托于研究院所、科技協(xié)會(huì)和學(xué)會(huì)，主要收入來(lái)源是所依托單位撥款、廣告費(fèi)、發(fā)行費(fèi)等方式，市場(chǎng)化程度不高，依賴(lài)性強(qiáng)，傳播手段和方式多比較傳統(tǒng)，傳播效果和收益有限，這些都是目前轉(zhuǎn)企改制的問(wèn)題和難點(diǎn)。
雖然各類(lèi)科技期刊有其特殊性，但其大眾傳播特性和產(chǎn)業(yè)屬性是十分明確的，這就為期刊的體制改革提供了前提條件，尤其是像科普類(lèi)的科技期刊，其本身定位于對(duì)大眾進(jìn)行科學(xué)普及，有較大的受眾面和社會(huì)影響力，可以先行嘗試改制。在科普期刊運(yùn)行中，注入傳播理念，以讀者為本位，建構(gòu)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，通過(guò)有效的傳播手段和渠道建設(shè)，提升傳播效果，從而形成良性的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境，走市場(chǎng)化發(fā)展道路。
一、從科學(xué)普及到科學(xué)傳播理念的轉(zhuǎn)變
科普即科學(xué)普及，它是一個(gè)知識(shí)的單向流動(dòng)過(guò)程，體現(xiàn)一種自上而下的“知識(shí)下行”的活動(dòng)，有宣傳、貫徹、強(qiáng)化的概念和科學(xué)主義的意識(shí)形態(tài)的含義。這個(gè)概念有一個(gè)潛臺(tái)詞就是，科學(xué)技術(shù)都是好的，都具有正面價(jià)值�！岸�(zhàn)”之后，科學(xué)的種種負(fù)面影響開(kāi)始顯露出來(lái)，這種傳統(tǒng)的科普觀念受到了多方面的挑戰(zhàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)的科學(xué)普及只注重對(duì)科學(xué)成果的宣傳，而對(duì)于科學(xué)與文化的關(guān)系、科學(xué)與人類(lèi)的關(guān)系等問(wèn)題關(guān)注的缺失受到現(xiàn)代科學(xué)學(xué)的質(zhì)疑。由此導(dǎo)致的最重要的觀念變化就在于，由科學(xué)普及的單向傳播過(guò)程，走向科學(xué)傳播的雙向互動(dòng)過(guò)程。在這個(gè)互動(dòng)中更注重科學(xué)與人文的關(guān)系、科學(xué)與人類(lèi)生存及大眾生活的關(guān)系，更注重民眾參與科學(xué)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。比如美國(guó)著名的科普期刊《科學(xué)美國(guó)人》，十分注重報(bào)道對(duì)人類(lèi)生活產(chǎn)生重大影響的科技進(jìn)步和發(fā)明創(chuàng)造，以具有時(shí)代性的人文精神關(guān)注科學(xué)，在對(duì)科學(xué)的解讀中注入大眾參與的交流和互動(dòng)概念，是美國(guó)大眾十分喜愛(ài)的精神讀物。
傳播這個(gè)詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動(dòng)”�！皞鞑ァ笔桥c“信息壟斷”相對(duì)立的一種嶄新的、現(xiàn)代社會(huì)特有的信息分配方式，它貫穿滲透在現(xiàn)代社會(huì)的方方面面，是現(xiàn)代社會(huì)的基本運(yùn)行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開(kāi)放、互動(dòng)”的心態(tài)。理念的轉(zhuǎn)變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學(xué)的規(guī)律，重視對(duì)三個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí) ：其一，科普期刊不僅僅是知識(shí)源、信息源，更是思想源、精神源 ；它不僅僅展示普及科技的成果，也體現(xiàn)哲學(xué)的睿智和深沉的理性�？破掌诳獜亩嗑S角度，展示大眾對(duì)科技與文化的關(guān)系、生活方式和生活理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)科技發(fā)展的知情權(quán)和參與權(quán)的訴求等問(wèn)題的關(guān)注。其二，科普期刊需要借助傳播學(xué)已經(jīng)建立的理論體系、結(jié)構(gòu)功能方法，分析不同受眾的接受意向和接受能力，針對(duì)不同對(duì)象開(kāi)展不同形式的科學(xué)傳播活動(dòng) ；要研究如何有效傳播，運(yùn)用傳播學(xué)的研究方法，對(duì)傳播主體、傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進(jìn)行系統(tǒng)分析。由此探索科普期刊發(fā)展的新路子，改變傳統(tǒng)的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三，科普期刊要重視媒介融合大環(huán)境。數(shù)字技術(shù)將最終從本質(zhì)上改寫(xiě)一切中介傳播方式，帶來(lái)傳播理念和方法的全新變革，它給科普期刊帶來(lái)挑戰(zhàn)也帶來(lái)機(jī)遇�？萍计诳仨氝m應(yīng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，跟進(jìn)市場(chǎng)反饋情況，在新技術(shù)新媒體形式尚未最終占領(lǐng)紙質(zhì)媒介市場(chǎng)之前，把握住大媒體時(shí)代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。
《中國(guó)國(guó)家地理》當(dāng)初從《地理知識(shí)》改版、更名時(shí)，曾經(jīng)為“科普的”和“科學(xué)傳媒”的定位爭(zhēng)論不休，客戶(hù)、廣告商、發(fā)行商都不看好其科學(xué)傳媒的定位。經(jīng)歷十多年的運(yùn)作，證明《中國(guó)國(guó)家地理》理念的轉(zhuǎn)變是睿智的、成功的，理念的轉(zhuǎn)變帶給讀者的是：不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠(yuǎn)感”[2]，有了更多的對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、大眾需求的關(guān)注。期刊運(yùn)用最容易進(jìn)入公眾視野的地理話題，展示地理的天然親和力，尋找差異之美和變化之美，在形態(tài)各異的地形地貌、千變?nèi)f化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內(nèi)容創(chuàng)新社會(huì)化、在網(wǎng)絡(luò)空間延伸、品牌價(jià)值的.實(shí)現(xiàn)等媒介化運(yùn)作是它制勝的法寶。
二、注重受眾本位的傳播
數(shù)字時(shí)代的傳播特點(diǎn)之一是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與。社會(huì)生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動(dòng)的新環(huán)境，這種環(huán)境要求信息的種類(lèi)、樣式、呈現(xiàn)方式和獲取形式的個(gè)性化，“個(gè)人和社會(huì)生活組織方式的變化既是數(shù)字化帶來(lái)的傳媒生態(tài)變化的一個(gè)結(jié)果，同時(shí)又反過(guò)來(lái)改變著傳媒活動(dòng)和傳媒生態(tài)。”[3]適應(yīng)受眾信息需求的特點(diǎn)，進(jìn)行科普期刊傳播形式和產(chǎn)品形態(tài)方面的創(chuàng)新，從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)換成為必然。“受眾本位的傳播”強(qiáng)調(diào)從受眾出發(fā)建立有效的溝通環(huán)節(jié)。
首先，建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統(tǒng)的立體互動(dòng)關(guān)系。在讀者時(shí)代，期刊的傳播效果的構(gòu)建由讀者、作者和編輯三者共同組成，讀者是期刊的解讀者、評(píng)判者和再傳播者，他們不是被動(dòng)的信息接受者，而是掌握主動(dòng)權(quán)的參與者，他們對(duì)信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略，也激發(fā)作者的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新思維。充分重視讀者的信息反饋環(huán)節(jié)，注重作者、編輯、受眾的多向交流，才能建構(gòu)起完整的傳播過(guò)程。改變傳統(tǒng)的“作者—編輯—讀者”單向的線性關(guān)系，促進(jìn)“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關(guān)系，形成良好的互動(dòng)傳播動(dòng)力機(jī)制。俄羅斯的權(quán)威科普雜志《科學(xué)與生活》保證每期都刊出一些各個(gè)領(lǐng)域的有趣的、讀者關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)集納讀者的反饋意見(jiàn)，舉辦公益活動(dòng)與讀者溝通思想、交流感情，改變了雜志銷(xiāo)售曾經(jīng)處于低谷的狀況，近年來(lái)訂閱量成倍增長(zhǎng)。
其次，利用現(xiàn)代傳播手段，建立起多種形式的互動(dòng)傳播渠道。建立交互性網(wǎng)站，或與讀書(shū)網(wǎng)站、行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作，利用個(gè)人網(wǎng)頁(yè)或博客，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行在線內(nèi)容揭示，實(shí)行讀者、作者、期刊三方在線對(duì)話，及時(shí)了解讀者對(duì)期刊的評(píng)價(jià)及感興趣的選題方向。與此相聯(lián)系，延伸設(shè)置一些人性化、個(gè)性化的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如 ：記錄期刊出版中的趣事和問(wèn)題、參會(huì)和采訪信息、行業(yè)名人近距離接觸等，增加期刊的親和力 ；上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等，多方面與讀者溝通，滿足讀者多方面需求。
再次，建立網(wǎng)上網(wǎng)下實(shí)踐社群平臺(tái)建設(shè)�？破掌诳c其他科技期刊相比較突出的特點(diǎn)是知識(shí)的普及性、大眾性和實(shí)踐性，實(shí)踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的知識(shí)共享和轉(zhuǎn)化等問(wèn)題，提升科普期刊的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增進(jìn)讀者與期刊、作者的聯(lián)誼。實(shí)踐社群可以穩(wěn)定讀者群，也可以通過(guò)社群的人際傳播擴(kuò)大讀者群。
三、傳播方式的多元化立體化
新媒體的出現(xiàn)為數(shù)字化傳播提供了更多元的平臺(tái)，并促進(jìn)了新的內(nèi)容服務(wù)模式的產(chǎn)生。新媒體合理有效地應(yīng)用可推進(jìn)科普期刊做大做強(qiáng)，《中國(guó)國(guó)家地理》市場(chǎng)銷(xiāo)售連續(xù) 3 年成倍上漲 ， 就是得益于雜志的全面上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)使雜志在更大的人群中快速傳播。
當(dāng)前，“80 后”、“90 后”讀者正在成為期刊的消費(fèi)主力，他們的閱讀以移動(dòng)性、隨時(shí)性、跳躍性、淺閱讀性為特點(diǎn)，閱讀媒介和接收終端也在發(fā)生變化。在全介質(zhì)傳播環(huán)境和閱讀方式改變的環(huán)境下，科普期刊出版有必要突破原有的界限，將出版內(nèi)容的實(shí)施面向不同媒介形態(tài)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同媒體細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。
當(dāng)然，根據(jù)科普期刊現(xiàn)狀和市場(chǎng)狀態(tài)，當(dāng)下的發(fā)展可以通過(guò)與數(shù)字媒體公司合作等方式，先從某一新介質(zhì)入手開(kāi)展，再逐步形成全介質(zhì)并存、互通、互補(bǔ)、互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，“形成出版資源的多次開(kāi)發(fā)、合力經(jīng)營(yíng)、多種媒體互動(dòng)發(fā)展的綜合效應(yīng)”[4]。根據(jù)不同媒體終端的特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)，設(shè)計(jì)期刊一次策劃、多次發(fā)布、多次利用的效率格局 ；建立重時(shí)效性、互動(dòng)性、復(fù)合性的新媒體傳播理念，適應(yīng)多種載體整合出版的要求；建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)，把不同媒體融為一體，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商向內(nèi)容集成商的角色轉(zhuǎn)變，建構(gòu)資源共同利用的技術(shù)平臺(tái)，建立內(nèi)容策劃、內(nèi)容分媒體類(lèi)型加工、內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、內(nèi)容多次發(fā)布等環(huán)節(jié)的平臺(tái)。
四、全程概念的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系
對(duì)科普期刊而言，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)就是利用期刊自身所擁有的知識(shí)資源和專(zhuān)家資源的優(yōu)勢(shì)、傳播渠道優(yōu)勢(shì)、讀者群優(yōu)勢(shì)，把營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿于從選題策劃、推廣營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)科技知識(shí)服務(wù)活動(dòng)，傳播專(zhuān)業(yè)理論、技術(shù)、資訊以及其他知識(shí)服務(wù)[5]，提高期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
在期刊的發(fā)展戰(zhàn)略上，全程知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)要求期刊社建立統(tǒng)領(lǐng)全程的一體化策劃，包括選題策劃、專(zhuān)家資源、科技交流與實(shí)踐、咨詢(xún)服務(wù)、傳播銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
在發(fā)展路徑上，改變以往“源頭策劃”為“全程策劃”，包括從市場(chǎng)調(diào)查、選題設(shè)計(jì)、作者隊(duì)伍、印裝設(shè)計(jì)、讀者定位、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、效益預(yù)算、宣傳推廣、發(fā)行策略、售后服務(wù)、信息反饋等整個(gè)過(guò)程。以往科普期刊的策劃注重源頭，針對(duì)選題進(jìn)行論證和策劃，對(duì)宣傳營(yíng)銷(xiāo)、多媒體出版、讀者反饋等下游環(huán)節(jié)沒(méi)有注入“營(yíng)銷(xiāo)”和“策劃”的理念。全程策劃則以選題策劃為龍頭，協(xié)同各個(gè)環(huán)節(jié)，將全程營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)貫穿于整個(gè)流程，是更高層次上對(duì)期刊策劃、制作、生產(chǎn)、傳播的整體把握。
在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的建設(shè)上，整合資源、發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的“知識(shí)動(dòng)力”作用，有效地運(yùn)用所擁有的知識(shí)資源，開(kāi)展較權(quán)威的科技成果發(fā)布會(huì) ；整合上下游資源，建立科技產(chǎn)品和服務(wù)推介平臺(tái) ；通過(guò)專(zhuān)業(yè)、科學(xué)、客觀、公正的評(píng)價(jià)體系，為公眾提供消費(fèi)指南平臺(tái) ；開(kāi)展增值服務(wù)，延伸知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等。通過(guò)有效的組織方式為公眾提供知識(shí)服務(wù)，最終贏得讀者和市場(chǎng)，獲得良好的傳播效果。
五、品牌化的傳播科普期刊的品牌標(biāo)志是 ：
代表科學(xué)技術(shù)水平和科技文化的發(fā)展方向，擁有廣泛的讀者群、高水平的核心作者群，較高的知名度和成功的經(jīng)營(yíng)。品牌是科普期刊的靈魂，是衡量科普期刊競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。
品牌的建設(shè)在近年來(lái)越來(lái)越受到期刊社的重視，品牌在期刊成長(zhǎng)中塑造，在期刊傳播中加固、維護(hù)和提升，品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程。但從目前國(guó)內(nèi)期刊品牌的傳播看，比較零散，缺少一致性、貫穿性，沒(méi)有整合有利資源進(jìn)行有效傳播，形成品牌效應(yīng)，也就是我們所說(shuō)的品牌化的傳播缺失。應(yīng)該整合建立一套系統(tǒng)化、系列化、立體化的品牌傳播概念，體現(xiàn)在從選題策劃、制作、生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，利用各種媒介，充分發(fā)揮品牌的標(biāo)志作用，增加讀者的品牌接觸點(diǎn)，在互動(dòng)體驗(yàn)中傳播品牌的內(nèi)涵，在潛移默化中讓受眾認(rèn)知品牌、理解品牌、接受品牌。
選題策劃是科普期刊品牌建設(shè)的重要方面，要注重特色，樹(shù)立牢固的專(zhuān)業(yè)化形象，對(duì)系列選題有目的性、針對(duì)性地設(shè)計(jì)，成系列發(fā)布，逐步形成和加固期刊的品牌特色 ；將優(yōu)勢(shì)選題進(jìn)行拓展，開(kāi)拓全媒介廣闊的品牌傳播場(chǎng)域。在與讀者交互性關(guān)系上，整合多種互動(dòng)閱讀功能，使品牌價(jià)值延伸和增值 ；開(kāi)展網(wǎng)上各類(lèi)互動(dòng)環(huán)節(jié)，擴(kuò)大期刊品牌影響空間 ；在知識(shí)服務(wù)和實(shí)踐社群的建設(shè)中，強(qiáng)化品牌的特色 ；通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的建構(gòu)和實(shí)施，提升品牌的社會(huì)影響力。
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