新時期智能手機網絡營銷戰(zhàn)略探討性的論文
摘要：隨著科學技術的不斷提升，智能手機的發(fā)展速度也越來越迅速，目前已經成為了人們生活工作中不可或缺的一部分。智能手機具有更新快、價格下降快、技術要求低等各類特征，使得智能手機的市場競爭非常激烈。在這個背景下，網絡營銷越來越顯現(xiàn)出了其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。本文也從華為公司的智能手機為例，詳細分析了智能手機的網絡營銷策略，從而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。
關鍵詞：華為公司；智能手機；網絡營銷；組合營銷
隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，以及人們生活品質的提升，人們的網絡活動開始向移動端轉移。這種網絡行為一方面是對當今智能手機可用性的肯定，另一方面也拓展了智能手機的市場。雖然智能手機市場比較客觀，但是國內智能手機的生存現(xiàn)狀卻不容樂觀。這主要是因為目前智能手機產品同質化現(xiàn)象非常嚴重，并且還面臨著國外智能手機品牌的競爭，大大增大了其市場競爭。在這種環(huán)境下，國內智能手機必須要改善其營銷策略，積極發(fā)展網絡營銷，借助互聯(lián)網的優(yōu)勢來進行產品促銷，改變目前的營銷困境。
一、網絡營銷的相關概述
1.網絡營銷的定義
網絡營銷主要是指利用互聯(lián)網平臺的優(yōu)勢，憑借網絡技術、信息技術、媒體平臺等，深層次的發(fā)掘消費者的需求，并使用網絡手段來實現(xiàn)營銷的活動。對于與其他方式的營銷來說，網絡營銷具有多個方面的優(yōu)勢。第一，在互聯(lián)網環(huán)境中，信息的交流和互換變得非常便捷，消費者可以利用互聯(lián)網來搜集產品相關的所有信息。而手機企業(yè)也可以利用互聯(lián)網來優(yōu)化產品形象，給消費者留下良好的印象。第二，互聯(lián)網環(huán)境突破了時間和空間的局限性，能夠挑選自己真正需求的產品，大大節(jié)省了消費者的時間成本。第三，網絡營銷需要投入的成本不多，同時也降低了采購成本、分銷成本、信息成本等多種營銷成本，從而更容易讓企業(yè)在營銷過程中取得成本優(yōu)勢。第四，網絡營銷將消費者和企業(yè)連接在一起，使得企業(yè)更容易獲取消費者的各類信息，給消費者提供個性化的服務。
2.網絡營銷的理論基礎
整體來看，網絡營銷的理論基礎主要有兩個部分，即網絡軟營銷理論和網絡整合營銷理論。其中網絡軟營銷理論更側重于以消費者為中心，綜合的探知消費者對于手機產品的需求，以滿足消費者個性化需求為主要營銷目的來進行產品設計和產品營銷。在這之中，軟營銷更側重于關注消費者的體驗，給消費者提供一個良好的營銷服務。網絡整合營銷理論主要是指以消費者為主體，結合企業(yè)營銷的目標和形象構建，在各個營銷渠道中都提供一致的產品信息，從而利用營銷渠道來構建企業(yè)形象，并實現(xiàn)與消費者之間的雙向溝通。
二、華為公司智能手機網絡營銷的現(xiàn)狀
1.華為公司智能手機的網絡營銷市場現(xiàn)狀
首先，在市場容量方面。自2014年開始，華為公司智能手機市場的市場投放增長速度開始下降。其主要是因為2014年之前，4G手機還處于高速發(fā)展期，而4G技術所帶來的手機更換行為也比較頻繁。但2014年以后，4G技術還沒有質的提升和改變，智能手機本身經過數(shù)年的發(fā)展，市場也趨于飽和。其次，在市場競爭方面。在當前的國內智能手機市場中，國內手機品牌的銷量在不斷提升，其市場競爭力也在增加，而國際手機品牌卻越來越乏力。這種現(xiàn)狀也使得以華為公司為代表的各個國產手機品牌具有更優(yōu)良的市場發(fā)展空間。在價格方面，千元機仍然占據(jù)了國內手機市場的最大份額。最后，各類網絡營銷手段的使用也越來越純熟。自小米手機的網絡營銷成功以后，華為公司率先投入了網絡營銷的道路，而這個時候魅族、中興等手機品牌還在猶豫到底要不要發(fā)展網絡渠道。正是這種果斷的決策，使得華為公司在網絡營銷的各類手段中使用越來越純熟，并且已經開始逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷渠道。
2.華為公司智能手機的網絡營銷策略分析
首先，在產品策略方面。華為公司的產品覆蓋率比較高，涵蓋了高端機到低端機中所有的智能手機類型，在每個價位區(qū)間都有相應的手機品牌。但是華為公司并沒有對每一個手機品牌進行明確的標識，大大營銷了消費者對于手機功能和適用人群的識別能力。其次，在價格策略方面。目前華為公司的智能手機網絡營銷仍然以中低端手機為主，適當?shù)陌l(fā)展那些高端產品。中低端手機本身就是我國智能手機市場的主流，但低端機產品同質化現(xiàn)象也非常嚴重，競爭比較激烈。最后，在渠道策略方面，華為公司還是使用了以電商為主的營銷策略，華為商城、華為京東、天貓旗艦店等電商平臺已經成為了華為公司智能手機網絡營銷的主要渠道。在促銷策略方面，華為公司主要采取了口碑營銷、事件營銷、饑餓營銷、廣告營銷等，利用各類促銷策略來滿足不同需求的消費者
三、華為公司智能手機網絡營銷的SWOT分析
1.優(yōu)勢分析
首先，網絡營銷具有較強的成本優(yōu)勢，其能夠免去傳統(tǒng)營銷體系中的很多中間環(huán)節(jié)，利用價格來取得競爭優(yōu)勢。其次，網絡營銷的宣傳手段具有較為顯著的優(yōu)勢。在網絡營銷的前期，利用微博、微信等平臺進行炒作，能夠大大提升產品的關注度。而在網絡營銷的中后期，則可以通過與電子商務平臺的合作，直接定位產品的目標消費者，更容易取得相應的營銷效果。最后，華為公司本身就具有較為良好媒體關系，跟目前我國的一些主流媒體都有較為深入的合作關系，也就更容易接觸到潛在消費者，增強產品營銷的效果。
2.劣勢分析
首先，網絡營銷比較依賴于物流系統(tǒng)。但對比與小米手機的網絡營銷來說，華為的物流發(fā)貨速度還有較大的差距。其次，目前華為公司在進行網絡營銷的時候，刻意回避了一些手機性能和參數(shù)問題。以榮耀3c為例，華為公司在網絡宣傳的時候注重了手機的固有參數(shù)，但做工等方面的介紹不詳。這也使得購買此手機的消費者不斷反映手機存在性能問題，從而影響了華為的品牌形象。最后，網絡營銷本身有一定弊端。自小米手機的饑餓營銷成功以后，華為公司也模仿了這一營銷策略，使用搶購的方式來進行營銷工作。隨著這一方式取得了較大的成功，但也有很多消費者對這種營銷方式產生了方案。一些搶購不到手機的消費者只能付出更多的價格在第三方平臺中購買，很容易損失大量的潛在消費者。此外，網絡營銷的拓展給華為公司帶來了大量的消費者，而這些消費者對于手機的個性化需求也非常突出。華為智能手機品牌目前還不能使用龐大的用戶需求，很難占領智能手機市場。
3.機遇分析
首先，隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展和深入應用，人們的生活方式也在發(fā)生改變。特別是網絡購物的便捷性，吸引了很多用戶開始利用網絡購物。一方面網絡購物本身的發(fā)展給智能手機的網絡營銷帶來了機遇，另一方面人們對于網絡依賴性也使得他們追求使用體驗更好的手機進行各類網絡活動。其次，近幾年來我國相關政府部門越來越重視電子商務，并不斷的完善電子商務的法律法規(guī)，給網絡營銷提供了優(yōu)良的生存環(huán)境。在這之中，關于智能手機的網絡營銷和網絡市場準入等制度也在不斷的`完善，使得華為公司更容易通過網絡營銷來取得收益。最后，我國政府比較重視國產品牌的發(fā)展，國家和政府領導人也開始采用贈送國外友人手機等行為，來促進國產手機品牌的發(fā)展。
4.挑戰(zhàn)分析
首先，目前我國的智能手機市場競爭比較激烈。智能手機的門檻低，中低端手機市場前景優(yōu)良，使得很多非手機企業(yè)也參與了智能手機市場競爭，比如阿里巴巴、百度等。這些互聯(lián)網企業(yè)本身就處于網絡環(huán)境中，更清楚網絡營銷的全過程，也具有廣泛的網絡用戶資源。這使得他們在網絡營銷過程中，更容易搶占市場份額，從而加大的競爭環(huán)境。其次，國產智能手機的同質化現(xiàn)象比較嚴重。目前華為公司的智能手機與其他企業(yè)并沒有太多的區(qū)別，眾多國產智能手機還處于模仿式發(fā)展。雖然說近幾年來，智能手機注重拓展屏幕內存、CPU參數(shù)、屏幕分辨率、像素等，但這些改變僅僅是硬件性能的提升，遠遠滿足不了消費者對于智能手機功能的需求。
5.總結
就目前的現(xiàn)狀來看，華為智能手機品牌面臨著巨大的市場競爭壓力，以及自身物流系統(tǒng)建設不完善等問題帶來的避免，使得華為智能手機的網絡營銷發(fā)展形勢不容樂觀。但是華為智能手機品牌也面臨著諸多機遇，特別是目前國內消費者開始認可國產品牌并且逐步主動使用國產手機以后，國產手機品牌的市場環(huán)境將逐步轉好。因此，在接下來的發(fā)展中，華為手機品牌更應該重視網絡營銷，結合自身品牌的優(yōu)勢，合理選擇合適的組合營銷策略，增強智能手機的營銷效果。
四、華為公司智能手機的網絡營銷組合策略分析
1.產品策略
目前，華為公司的智能手機產品類型非常多，但是如此多的手機產品也讓消費者眼花繚亂，根本不知道選擇哪個品牌好。因此，在接下來的發(fā)展中，華為公司應該適當?shù)臏p少手機品牌，整合目前的智能手機類型，并準確的定位每一個手機類型所應對的使用群體。其次，面對目前同質化現(xiàn)象比較突出的國內智能手機市場，華為公司應該加強對于產品技術的研發(fā)力度，創(chuàng)新產品工藝。雖然目前華為的榮耀6、MATE7等手機品牌已經在技術上有所突破，但對比與國際品牌來說還有一定差距。因此，應該不斷創(chuàng)新產品技術，突破同質化競爭帶來的困境。
2.價格策略
針對于華為公司智能手機的產品現(xiàn)狀，其價格策略也可以從三個方面入手。第一，對于低端手機應該注重價格競爭曲線，即突出手機的高性價比，通過低端手機來提高手機品牌的知名度和用戶的忠誠度。第二，對于中端手機應該注重使用市場細分來定位用戶群體。特別是目前中端手機的競爭非常激烈，并且消費群體表現(xiàn)出了較強的個性化需求。因此對于這類產品進行市場細分，就能夠增強消費者對于手機功能和性能的認識。與此同時，這類消費者也是對于網絡比較依賴的群體，因此在網絡宣傳方面，應該注重關注這些消費者群體的喜好以及消費習慣。最后，高端手機應該注重手機質量，只有精品的高端手機才能讓消費者認可其價值，同時也能夠改善消費者對于國產手機的印象。華為公司的高端手機只有MATE7獲得了營銷的成功，并且也是國內唯一一款網絡營銷成功的手機品牌。因此在下一步發(fā)展中可以借助MATE7的成功，繼續(xù)研發(fā)其他高端精品手機。
3.渠道策略
網絡營銷渠道的建設主要分為兩個方面。第一，網絡直銷渠道，即華為商城等平臺。這些品牌的營銷應該注重用戶體驗，并致力于解決目前網絡營銷中廣泛存在的黃牛問題，通過網絡媒體來宣傳產品。第二，網絡間接銷售渠道，即京東商城、天貓商城等。華為公司應該加強與這些知名第三方電子商務平臺之間的聯(lián)系，增強產品的銷售效果，提升手機品牌的知名度。
4.促銷策略
在促銷方面，應該盡可能的避免高強度的使用饑餓營銷。就目前大獲成功的METE7手機來看，仍然有很多潛在用戶無法通過正常渠道購買到該手機，使得華為公司損失了很多消費者群體。其次，華為公司應該重視微博營銷活動，利用公司本身的員工和微博大V，共同對手機品牌進行促銷。在這之中，要加強與微博用戶之間的互動和溝通，利用微博人物自身的性格特征來打造手機品牌形象。
五、結束語
我國是全球最大的智能手機市場，智能手機在我國的市場前景也非常優(yōu)良。華為公司要想在接下來的市場中搶占市場份額，就必須重視網絡營銷渠道，并充分利用網絡營銷的各類優(yōu)勢，使用差異化的價格和合理的促銷活動，拓展收集的營銷渠道，提高手機的品質和多元化的功能，滿足不同需求的智能手機消費者。
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