基于B2C網(wǎng)上商城的有形產(chǎn)品定價影響因素研究論文
摘要：網(wǎng)上商城的有形產(chǎn)品銷售價格不再是固定不變， 動態(tài)定價已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷售持續(xù)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)特征之一。本文通過查閱文獻(xiàn)研究我國B2C網(wǎng)上商城， 分析有形產(chǎn)品定價影響因素， 主要來自于運(yùn)營成本、物流配送、企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者四個方面因素。提出了我國B2C網(wǎng)上商城以動態(tài)定價為核心的有形產(chǎn)品的定價策略， 主要提出了根據(jù)產(chǎn)品生命周期、根據(jù)消費(fèi)者的需求、根據(jù)競爭者的情況三種動態(tài)定價策略， 并給出了相關(guān)結(jié)論。
關(guān)鍵詞：B2C； 網(wǎng)上商城； 有形產(chǎn)品； 動態(tài)定價策略；
B2C網(wǎng)上商城在我國已經(jīng)成為家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)購物平臺， 低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障成為了網(wǎng)上商城的代名詞。有形產(chǎn)品在商城中的銷量跟它的價格有著密不可分的關(guān)系。如何把手上已有的貨源定期調(diào)整產(chǎn)品價格， 贏得更多的消費(fèi)者， 超越其他網(wǎng)上商城競爭對手， 從而完成盈利目標(biāo)， 保證產(chǎn)品的市場占有率成了每一個B2C網(wǎng)上商城最棘手的問題。因此制定一個有效的有形產(chǎn)品動態(tài)定價策略是很有必要的。
一、我國B2C網(wǎng)上商城
B2C網(wǎng)上商城是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的一個網(wǎng)上購物平臺。用戶在B2C網(wǎng)上商城搜索產(chǎn)品， 下訂單進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)， 完成網(wǎng)上支付或貨到付款。因為B2C這種電子商務(wù)交易模式的優(yōu)勢是節(jié)省了消費(fèi)者和企業(yè)的人力物力和寶貴的時間， 同時為企業(yè)帶來了可觀的銷量。隨著用戶的消費(fèi)習(xí)慣的變化以及優(yōu)秀企業(yè)的示范效應(yīng)的促進(jìn)， 網(wǎng)上商城優(yōu)質(zhì)商品的高性價比， B2C網(wǎng)上商城用戶增長數(shù)量不斷托大。
截止到2014年末， 我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者達(dá)到3。61億， 較去年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)增加5953人， 創(chuàng)造了19。7&的增長率， 我國網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的比例也從去年的48。9%增加到55。7%。阿里巴巴、京東商城、聚美優(yōu)品的上市， 跨境B2C業(yè)務(wù)在天貓商城、京東商城、蘇寧易購等網(wǎng)上商城的上線， 跨境支付方式在網(wǎng)上商城不斷優(yōu)化， 使得B2C網(wǎng)上商城在網(wǎng)絡(luò)購物市場中所占比例越來越龐大。2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場品牌滲透率調(diào)查結(jié)果顯示， B2C網(wǎng)上商城幾乎占據(jù)全部網(wǎng)絡(luò)購物市場， 其中包括天貓商城、京東商城、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、聚美優(yōu)品。網(wǎng)絡(luò)零售市場趨于平穩(wěn)發(fā)展， 未來幾年很有可能B2C市場超越C2C市場。
二、有形產(chǎn)品定價影響因素
（一） 運(yùn)營成本因素。
運(yùn)營成本包括B2C網(wǎng)上商城的硬件基礎(chǔ)搭建平臺費(fèi)用， 網(wǎng)站系統(tǒng)軟件開發(fā)和升級費(fèi)用， 雇傭員工費(fèi)用， 廣告宣傳費(fèi)用等。這些支出費(fèi)用對每個網(wǎng)上商城來說都是一筆不小的數(shù)目。這些費(fèi)用都會影響到產(chǎn)品的銷售價格。
�。ǘ� 物流配送因素。
物流配送需要網(wǎng)點庫房、倉儲管理設(shè)備、雇傭倉儲管理人員、物流運(yùn)輸設(shè)備、雇傭商品配送人員、商品包裝耗材等支出。還有異地配送商品受到損壞或丟失， 需要賠償， 影響收益。因為B2C商城的有形產(chǎn)品具有種類繁多， 小批量， 多批次， 短周期等特點， 很多B2C商城選擇第三方物流， 把物流配送這部分服務(wù)外包。這些支出費(fèi)用也是一個大數(shù)額。這些支出都會影響到產(chǎn)品的銷售價格。
�。ㄈ� 企業(yè)內(nèi)部因素。
B2C網(wǎng)上商城可以通過網(wǎng)絡(luò)快速地搜索到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)， 根據(jù)數(shù)據(jù)靈活變更價格。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)制定價格和便利程度的組合數(shù)據(jù)表。讓選擇不同價格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面；或者將產(chǎn)品的價格劃分為不同分類， 消費(fèi)者根據(jù)其自身的購買力來選擇不同的價格分類；或者將產(chǎn)品劃分為不同類型的區(qū)域， 同類型的`產(chǎn)品放在同一個區(qū)域中， 制定不同的價格， 適合消費(fèi)者購買。
（四） 消費(fèi)者因素。
互聯(lián)網(wǎng)信息存在透明度， 消費(fèi)者能方便快捷地對不同廠商間的同一產(chǎn)品進(jìn)行價格比較。由于每個B2C網(wǎng)上商城的進(jìn)貨渠道不同和廠商的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。為了搶奪消費(fèi)者和完成盈利目標(biāo)， 這方面因素會影響到產(chǎn)品的銷售價格。
三、有形產(chǎn)品動態(tài)定價策略
（一） 根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行動態(tài)定價。
B2C網(wǎng)上商城的有形產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場中通常會經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。有形產(chǎn)品在各階段都有各自的銷售目標(biāo)。為了實現(xiàn)利益最大化， B2C網(wǎng)上商城對有形產(chǎn)品的價格采用動態(tài)定價。有形產(chǎn)品進(jìn)入引入階段定制一個暫時價格， 進(jìn)入成長階段如果銷量可觀， 可保持價格不變或者稍微降低價格， 進(jìn)入成熟階段價格保持不變， 進(jìn)入衰退階段大幅度降低價格或者選擇直接停止生產(chǎn)。例如， 美國蘋果公司推出的iphone智能手機(jī)屬于更新?lián)Q代頻繁的產(chǎn)品， 近幾年， 蘋果公司每10個月就會發(fā)售新款機(jī)型， 新機(jī)型在國內(nèi)市場的出現(xiàn)勢必導(dǎo)致舊機(jī)型的價格下調(diào)。目前去年新推出的iphone 6智能手機(jī)16G的我國發(fā)售價為5288元， 這個售價與iphone 5S的16G的前年發(fā)售價格相同， 而今年降價為4488元， 相差800元。如果今年再次推出新機(jī)型那么， i Phone6的價格也會順勢降低， 并且與iphone 5S的價格保持一定降價區(qū)間， i Phone5C選擇適時停產(chǎn)。
�。ǘ� 根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行動態(tài)定價。
B2C網(wǎng)上商城根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求程度， 動態(tài)地體現(xiàn)在該產(chǎn)品的價格制定上。消費(fèi)者對有形產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈作為銷售旺季， 消費(fèi)者對有形產(chǎn)品的需求冷淡作為銷售淡季。例如：夏季為T恤的銷售旺季， 消費(fèi)者的需求強(qiáng)烈， 價格可以折扣低一點， 不影響消費(fèi)者購買力。冬季為銷售淡季， 消費(fèi)者的的需求冷淡， 價格可以折扣大一點， 作為反季促銷， 這樣既減輕了庫存壓力， 又保證了產(chǎn)品的市場保有量， 增加消費(fèi)者購買力。
�。ㄈ� 根據(jù)競爭者的情況進(jìn)行動態(tài)定價。
因為消費(fèi)者可以在不同的B2C網(wǎng)上商城對同一產(chǎn)品價格進(jìn)行比較， B2C商城為了搶奪消費(fèi)者， 從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場， 通過技術(shù)手段獲悉其他商城網(wǎng)站的價格信息， 進(jìn)行動態(tài)定價， 制定出具有競爭力的價格。我國一些B2C網(wǎng)上商城目前建立起了針對同類零售網(wǎng)站的監(jiān)控系統(tǒng)， 針對競爭者的價格變動， 打折促銷活動動態(tài)的調(diào)整自己的價格以適應(yīng)激烈的市場競爭。
綜上所述， 動態(tài)定價策略是我國B2C網(wǎng)上商城吸引顧客， 提升競爭力的有力手段；動態(tài)定價策略促使我國的B2C網(wǎng)上商城進(jìn)行市場的細(xì)分， 從而提高自己的盈利水平和銷售額， 提高消費(fèi)者對其在心中的地位和形象， 并增強(qiáng)市場競爭力。
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