多視角分析食品包裝設計中度論文
摘要：目的：對食品包裝設計中的“度”進行分析。方法：從低碳生態(tài)的角度分析食品包裝在材料、工藝、裝潢、造型和結構方面存在的過度問題，并提出適度設計的解決方法；從人性化的角度分析食品包裝在形式、功能與內涵方面的失衡問題，并從形式表現(xiàn)與功能發(fā)揮、情感設定與受眾可讀性、商業(yè)化與人文關懷3個方面提出建議。結論：食品包裝要在材料選擇、工藝運用以及裝潢、結構、造型設計等方面進行適度設計，在實現(xiàn)基本功能的同時，減少資源消耗和環(huán)境污染，為消費者帶來更高層次的精神體驗，實現(xiàn)人與社會、人與自然的和諧及可持續(xù)發(fā)展。
關鍵詞：食品包裝；設計；適度；人性化；低碳
隨著我國食品行業(yè)的快速發(fā)展，食品包裝產(chǎn)業(yè)地位日益突出，食品生產(chǎn)商為了在市場上擁有一席之地，普遍重視包裝設計。在經(jīng)濟發(fā)達國家，食品包裝的產(chǎn)值占整個包裝工業(yè)產(chǎn)值的70﹪以上[1].由于思想意識和設計水平的差異，市場中的食品包裝設計也是良莠不齊。有些食品包裝對食品特點、消費者需求和環(huán)境特征研究不夠，導致包裝設計不夠力度，質量不高，作用價值�。挥行┌b一味追求豪華與高檔，過度設計，既影響了設計的品質，又造成了人力、財力特別是資源的巨大浪費[2].在食品包裝設計中需要綜合考慮各方面的設計要素，平衡好它們之間的關系，正確把握設計中的“度”,對設計出適應商品特點、符合市場規(guī)律、滿足消費者需求及低碳環(huán)保的食品包裝具有重要的作用。
1 食品包裝設計中“度”的含義
“度”的內涵和外延較廣，本義是指計量長短的標準，又有限額、分寸、約束之意。在我國有“不以規(guī)矩，不能成方圓”之說，強調的是一定范圍的“度”,具有約束、規(guī)范、遵守的含義。包裝設計中的“度”即包裝設計的分寸、數(shù)量、尺度、限度等，對包裝設計“度”的把握要恰到好處，既要克服不到力度，又要避免過猶不及。食品包裝設計是包裝技術與視覺傳達藝術相結合的形式，受不同食品的特征要求、經(jīng)濟成本、加工工藝、環(huán)境背景、審美心理、市場需求等因素影響，其在“度”上需要把握和平衡的要素較多，主要包括材料、結構、造型、裝潢以及包裝功能與價值等方面的平衡和把握，要求在包裝的形式、功能與內涵之間取得合適的平衡，得到高度的統(tǒng)一。
2 從低碳生態(tài)的角度分析食品包裝設計中的“度”
在資源浪費、環(huán)境污染日益嚴重，全球發(fā)展低碳經(jīng)濟的大環(huán)境下，食品行業(yè)提出發(fā)展低碳食品包裝[3],食品包裝設計要實現(xiàn)低碳環(huán)保與視覺美的統(tǒng)一[4].在食品包裝生產(chǎn)制作、商品使用到廢棄處理的整個生命周期過程中，都盡量符合低碳環(huán)保的要求。
2.1 包裝材料與工藝有度
當前在食品市場中，奢華包裝、過度包裝仍然屢見不鮮，特別是有些保健食品、飲料酒、糕點等包裝，為了突出豪華氣派的感覺，利用多種高檔材料以及復雜、高消耗的工藝[ 5-7],這些包裝加重了消費者的經(jīng)濟負擔且浪費了資源。在全球提倡低碳環(huán)保的趨勢下，食品包裝設計在材料與工藝選擇及運用方面，應做到符合客觀實用與規(guī)范尺度。在保證包裝基本功能的基礎上，綜合考慮成本、產(chǎn)品特點、品牌、消費者以及環(huán)境等因素，盡量減少包裝材料用量和種類，選擇可重復再用和再生的包裝材料、可食性包裝材料以及可降解材料等綠色材料；盡量減少繁瑣、高耗、不利于包裝后處理的工藝，避免或減少資源浪費、生態(tài)破壞以及環(huán)境污染。中國設計師彭沖設計的“黔之禮贊”有機米包裝見圖1,紙張來自當?shù)厝思业氖止ぴ旒�，印刷使用的是植物染料，憑借其環(huán)境友好和回歸傳統(tǒng)生產(chǎn)的設計特色獲得了2014年pentawards食品類最高獎項鉑金獎。
2.2 設計裝潢有度
食品包裝裝潢設計是利用圖形、文字、色彩和肌理等，通過藝術設計手段傳達食品信息，它對于消費者認識商品、產(chǎn)生購買欲、獲得審美體驗發(fā)揮著重要的作用。但是如果一味追求華麗的外表，過度裝潢，也會過猶不及，帶來負面效果。例如色彩，過度追求絢麗的色彩效果，色彩種類增多，油墨印刷面積加大，用色成本就會增加，還不環(huán)保，甚至增大油墨滲入食物而損害消費者健康的風險[8].裝潢設計在不影響包裝效果的情況下應該注意：盡量采用單色或者是雙色進行設計，減少油墨種類[9];盡量采用環(huán)保油墨，減少印刷的負面影響；充分利用材料本身的肌理和色彩，采用局部色彩設計方案，減少用色，在設計時將標識等必要元素設計在主體位置，其他部位可通過大面積留白，體現(xiàn)材料本身的自然美[10];利用透明材料或開窗式結構，顯露食品形象和特征，讓食品本身成為圖形的主體或一部分，減少圖形和色彩的使用。例如美國設計師Beth Coller設計的CITRO糖果包裝見圖2.
2.3 包裝結構與造型設計有度
包裝結構與造型也是包裝設計的重要元素，主要涉及到內外包裝的組織結構、結合方式與形象形態(tài)，對于保護商品和方便消費者食用發(fā)揮著重要作用，要加強對其重視，但也需要避免過度設計。市場上常見的多層包裝和膨脹式包裝，也不符合低碳生態(tài)的理念。包裝形制和尺度的設計，應根據(jù)實際需要，遏制“假、大、空”純形式化的虛偽，剔除一切不實用的過度雕飾，用更科學、更合理、更簡潔的造型結構，使商品包裝真正做到物盡其材和材盡其用[11].在滿足包裝功能的前提下，通過縮小包裝外形體積，減少壁板或延壁，減少復雜和異形結構，來減輕用料、印刷以及印后加工方面的負荷[12].通過富有創(chuàng)意的結構造型，使食品用完后包裝還有其他用途，如可以作為容器或玩具，延長包裝的生命周期。由葡萄牙設計學院的學生所設計的雞蛋包裝見圖3,由紙板折疊而成，結構簡單實用并且在家庭中可以重復使用。
3 從人性化的角度分析食品包裝設計中“度”
3.1 形式表現(xiàn)與功能發(fā)揮中的度
為了能夠使商品在貨架中脫穎而出，商家一般都非常重視包裝的形式效果，有些甚至加大投入，刻意夸大包裝形式，試圖標新立異，凸顯個性，吸引消費者的注意。但是過度強調表現(xiàn)形式卻有可能忽略了商品的特性和消費者真實的需要，造成包裝設計與商品、消費者脫離，影響包裝在保護性、方便性、安全性等功能方面的發(fā)揮。例如花俏的裝飾不利于識別，繁復的結構不利于使用，奇異的造型不利于陳列等，因此，食品包裝形式設計要把握好形式與功能的統(tǒng)一，緊緊圍繞商品特點和消費者的需求，更好地闡釋被包裝物的內涵，使消費者獲適度的審美愉悅[13].裝潢、結構和造型要有利于食品信息的識別，引起消費者的食欲，方便消費者使用，保障消費者使用安全。由日本設計師榮久庵憲司于1961年設計的萬字醬油瓶見圖4,包裝裝潢簡潔，通透的玻璃瓶透出醬油的色澤，造型曲線優(yōu)美，上大下小，安定性能好并方便拿取，150 m L的容量適合日常使用的頻次，并便于二次灌裝，平角斜切的壺嘴結構在倒醬油時可避免斟出時的多余滴漏，形式和功能的完美結合使其成為包裝設計史上的經(jīng)典。
3.2 情感設定與受眾可讀性中的度
食品包裝設計是一種有效的視覺傳達媒介，它承載著企業(yè)所期望在消費者心中所設定品牌的形象、文化、內涵，以此從各方面來引起消費者的情3.1 形式表現(xiàn)與功能發(fā)揮中的度為了能夠使商品在貨架中脫穎而出，商家一般都非常重視包裝的形式效果，有些甚至加大投入，刻意夸大包裝形式，試圖標新立異，凸顯個性，吸引消費者的'注意。但是過度強調表現(xiàn)形式卻有可能忽略了商品的特性和消費者真實的需要，造成包裝設計與商品、消費者脫離，影響包裝在保護性、方便性、安全性等功能方面的發(fā)揮。例如花俏的裝飾不利于識別，繁復的結構不利于使用，奇異的造型不利于陳列等，因此，食品包裝形式設計要把握好形式與功能的統(tǒng)一，緊緊圍繞商品特點和消費者的需求，更好地闡釋被包裝物的內涵，使消費者獲適度的審美愉悅[13].裝潢、結構和造型要有利于食品信息的識別，引起消費者的食欲，方便消費者使用，保障消費者使用安全。由日本設計師榮久庵憲司于1961年設計的萬字醬油瓶見圖4,包裝裝潢簡潔，通透的玻璃瓶透出醬油的色澤，造型曲線優(yōu)美，上大下小，安定性能好并方便拿取，150 m L的容量適合日常使用的頻次，并便于二次灌裝，平角斜切的壺嘴結構在倒醬油時可避免斟出時的多余滴漏，形式和功能的完美結合使其成為包裝設計史上的經(jīng)典。
3.2 情感設定與受眾可讀性中的度
食品包裝設計是一種有效的視覺傳達媒介，它承載著企業(yè)所期望在消費者心中所設定品牌的形象、文化、內涵，以此從各方面來引起消費者的情感共鳴，促進銷售，但面對廣泛的受眾，情感設定將變得更具復雜性。受眾因年齡、性別、經(jīng)歷、信仰、民族、國家、地區(qū)和所處環(huán)境等差異，會產(chǎn)生不一樣的情感體驗，因此在食品包裝設計中應充分考慮情感設定與受眾可讀性之間的“度[14].在對食品進行包裝設計時，要對消費者有一個準確定位，對產(chǎn)品的受眾特性有一定研究，對于不同層次的受眾要區(qū)別對待。如兒童食品包裝的受眾在文字識別上有局限，對圖片與純度較高的色彩有強烈的興趣，在設計的過程中就應該滿足他們的生理和心理特點。挪威設計師Mats Ottdal的果汁概念包裝見圖5,在傳統(tǒng)利樂包裝的基礎上，將包裝盒的折疊部分上翻，塑造成可愛動物造型，凸顯了包裝的趣味性，增加了商品特性的可讀性，非常容易引起兒童的情感共鳴，獲得兒童的青睞。
3.3 商業(yè)化與人文關懷中的度
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，由于受以消費主義為標志的后現(xiàn)代文化思潮的影響，設計在一定程度上逐漸演變成引發(fā)欲望和刺激消費的商業(yè)手段。企業(yè)以市場為目標的”過度包裝“、”豪華包裝“一定程度上能夠帶來豐厚的利潤，但是設計并非只是商業(yè)行為，不考慮消費者高層次的精神需求以及人與社會、人與自然的和諧發(fā)展，是不負責的設計行為。食品包裝也應該具有豐富的文化內涵，讓消費者感受到人文關懷。設計中在滿足基本功能的基礎上，通過情感化設計、通用設計等，更多地關注人的感情、尊重與自我實現(xiàn)等高層次的需要；在滿足個人需要的同時，需考慮人與社會、環(huán)境的各種關系，通過包裝設計反映正確的經(jīng)濟、文化與自然觀，傳播文化與思想，提高人的道德和素養(yǎng)[15-16].日本Dentsu Kyushu Inc設計機構設計的Yaoki日本清酒包裝，見圖6,形如一個不倒翁，設計理念源于一句古諺語，給人以永不放棄的鼓勵。
4 結語
當前食品包轉不僅要實現(xiàn)保護商品、方便使用及促進銷售的功能，而且還要關注綠色生態(tài)、消費體驗及人文關懷等因素，因此，影響食品包裝設計的要素眾多，在包裝設計的過程中需要對設計中的”度“進行高度權衡，綜合考慮產(chǎn)品、消費者、社會與環(huán)境的實際需要，對產(chǎn)品、品牌和消費作出科學定位，綜合協(xié)調各設計要素的關系，從材料選擇、工藝運用以及裝潢、結構、造型設計等方面，進行適度化的設計，使形式、功能、內涵方面得到平衡，使人、包裝、社會自然建立起一種和諧共生的關系。
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