服務(wù)營銷論文4篇(優(yōu))

　　在各領(lǐng)域中，大家都寫過論文吧，論文是指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。寫起論文來就毫無頭緒？下面是小編精心整理的服務(wù)營銷論文，歡迎大家分享。

服務(wù)營銷論文1

　　[內(nèi)容摘要]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入wto，外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢。本文對服務(wù)營銷的概念及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述,對開展服務(wù)營銷面臨的問題進(jìn)行分析,針對服務(wù)營銷的問題提出了一些對策,希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一點(diǎn)啟示.

　　[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷必要性威脅策略

　　一、服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征

　�。ㄒ唬┓�務(wù)的涵義與特征

　　作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。又如，美國市場營銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過程，又包括這一活動(dòng)和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。

　　與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

　　1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價(jià)。

　　當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。

　　參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：(1)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。(2)服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。

　　3.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明。一個(gè)典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時(shí)，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。雖然較大量的存貨會(huì)導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的.狀況還可以通過將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供給時(shí)，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進(jìn)貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過剩或短缺20%，則可能損失大量的利潤和機(jī)會(huì)。本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過服務(wù)能力時(shí)再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務(wù)不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏�平較高的經(jīng)銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，與增加汽車進(jìn)貨相比，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過�；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。

　　4.差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)�，對于同一個(gè)企業(yè)，透過兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

　　5.由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師和球隊(duì)的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。

　　6.服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出

　　二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

　　我國市場已經(jīng)表征著短缺經(jīng)濟(jì)的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進(jìn)入人均gdp1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費(fèi)也由溫飽消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)。顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)營銷的重要性也日益突出。

　　(一)是市場競爭發(fā)展的必然趨勢

　　改革開放以來,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價(jià)格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來促進(jìn)銷售增長,已不切合實(shí)際。因?yàn)?現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對消費(fèi)者來說,在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價(jià)格”。由此可見,隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價(jià)格競爭,而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。

　　(二)是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下,競爭是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營作風(fēng)和經(jīng)營行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價(jià)實(shí)的商品,買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計(jì)量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此,開展服務(wù)營銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益,而且有利于加強(qiáng)社會(huì)主義商業(yè)道德的建設(shè)。

　　（三）是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

　　服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下,我國居民的消費(fèi)行為日趨成熟,消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務(wù)的滿意度,就成為購買商品時(shí)的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷售,服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式,是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個(gè)較長的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅(jiān)持不懈開展服務(wù)營銷,腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量,通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　三、我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅

　　目前，我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報(bào)告提供的資料，目前我國服務(wù)業(yè)占gdp的33.5%，美國1997年為72.1%，法國20xx年為70.9%，德國20xx年為67.6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時(shí)服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價(jià)值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重。

　　中國加入wto后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機(jī)。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開。加入wto后，我國將在五年左右的時(shí)間內(nèi)，逐步放開服務(wù)市場，對外商設(shè)立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無疑會(huì)對我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

服務(wù)營銷論文2

　　一、國美電器簡介

　　1987年1月1日，國美電器在北京創(chuàng)立了第一家以經(jīng)營各類家用電器為主的小店。目前，國美電器已成為中國馳名商標(biāo)，并已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)，旗下?lián)碛袊�美、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌。

　　二、國美電器SWOT分析

　�。ㄒ唬﹥�(nèi)部優(yōu)勢

　　（1）品牌認(rèn)知優(yōu)勢。品牌是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的各種感性印象與理性認(rèn)識(shí)的總和。對家電零售業(yè)來說，企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的價(jià)格更有影響，強(qiáng)勢品牌可以幫助顧客對無形的服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解，增進(jìn)顧客對無形產(chǎn)品購買的信任感，削減顧客購前難以估測的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn)，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。國美電器在國內(nèi)市場上經(jīng)營時(shí)間較長，從1987年到現(xiàn)在經(jīng)營了約二十五年，已經(jīng)成為中國馳名商標(biāo)，在中國老百姓心目中也已形成良好的品牌形象和企業(yè)形象。顧客到國美購買家用電器已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)，這無疑會(huì)在競爭中給其帶來不少的好處。

　�。�2）產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。國美電器通過低成本戰(zhàn)略降低企業(yè)的成本，成為市場競爭參與者中成本最低者，并以低成本為競爭手段獲取競爭優(yōu)勢。國美的低成本戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，隨著國美連鎖店數(shù)目的增加和銷售量的提高，大大增強(qiáng)了國美與供應(yīng)商的議價(jià)能力，國美盡力壓低上游供貨商的進(jìn)貨價(jià)格，從而取得成本優(yōu)勢。第二，以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。家電產(chǎn)品價(jià)格競爭非常激烈，90年代的彩電業(yè)就是一個(gè)鮮活的例子，低廉的價(jià)格就是賣點(diǎn)，就是優(yōu)勢。低廉的價(jià)格主要體現(xiàn)在毛利率上。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，家電行業(yè)的毛利率與其他行業(yè)相比是極低的，平均水平在5%6%之間。第三，國美實(shí)行包銷制。通常，銷售商為了減少資金占壓，與廠家合作時(shí)大多采用代銷形式，即使同意經(jīng)銷，也不輕易承諾銷售量。國美經(jīng)過慎重考慮，決定以銷售量向廠家表示合作誠意。國美與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，廠家給國美以優(yōu)惠價(jià)格，而國美則包銷產(chǎn)品，保證相當(dāng)大的銷售量。這種越過中間商，與廠家直接交易的營銷模式，使國美在商品成本上獲得了比較優(yōu)勢，帶動(dòng)了銷量大增。

　　（3）便利性。國美在城市密集布點(diǎn)的好處是消費(fèi)者可以就近購物，基本在社區(qū)附近就可找到連鎖店。同時(shí)消費(fèi)者在家電零售連鎖店中可以迅速找到自己想要的商品，而且還可以受到優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，如有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)以及使用的注意事項(xiàng)等等。

　�。ǘ�）內(nèi)部劣勢

　�。�1）顧客滿意度不高。中央電視臺(tái)20xx年3715晚會(huì)曝光了國美人員騙取贈(zèng)品的相關(guān)舉動(dòng)。20xx年4月，“3·15”投訴統(tǒng)計(jì)蘇寧電器為48宗，國美電器80宗，問題集中在質(zhì)量、員工素質(zhì)、工作效率、售后等多個(gè)方面，而網(wǎng)上關(guān)于國美電器的投訴帖也是不勝枚舉。

　　（2）物流等后勤工作不到位。國美電器的市場覆蓋面非常廣，但存在著物流方面的問題。國美電器實(shí)行的是外包與自建物流公司相結(jié)合的方式，普遍存在物流送貨時(shí)間比較長，搬運(yùn)工人素質(zhì)不高而導(dǎo)致“野蠻搬運(yùn)”現(xiàn)象等等，最后造成顧客不滿，從而引發(fā)各種“客訴”。

　�。�3）產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化。產(chǎn)品與服務(wù)在滿足了消費(fèi)者最基本的需求的同時(shí)應(yīng)具有鮮明個(gè)性，這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)。對于家電連鎖來講，賣場里擺的產(chǎn)品雖然非常豐富、琳瑯滿目，但仔細(xì)對比就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和型號(hào)基本一樣。在店內(nèi)如不考慮店員的服裝和零售的一些LOGO，幾乎分不出是國美的門店還是蘇寧的門店。而在服務(wù)上零售商雖然提出一些概念，如蘇寧電器的“陽光服務(wù)”和國美電器的“彩虹服務(wù)”等等。但服務(wù)的內(nèi)容卻大同小異，這導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)嚴(yán)重的同質(zhì)化，只能在價(jià)格上見高低，將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。

　�。�4）管理模式有待改善。國內(nèi)家電零售業(yè)大多起始于家族管理或高度集權(quán)式管理，這種管理方法在企業(yè)的起始和成長階段有一定的優(yōu)勢，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到較大規(guī)模，就需要科學(xué)、規(guī)范的制度來管理企業(yè)。國美電器也是家族企業(yè)起家的，如今作為行業(yè)領(lǐng)頭羊雖然在管理上有了長足的發(fā)展，但與國外成熟企業(yè)的管理差距依然很大。

　�。ㄈ�）外部機(jī)遇

　�。�1）我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民生活水平不斷提高。市場是由有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望所組成的。我國市場最大的特點(diǎn)就是人口數(shù)量龐大，擁有廣闊的銷售市場前景。而購買力是銷售的基礎(chǔ)，沒有足夠的可支配收入人們是不會(huì)考慮購買家用電器的。我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，為家電的銷售打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

　�。�2）行業(yè)并購浪潮。整個(gè)家電零售連鎖行業(yè)并購事件不斷，而國美電器存在橫向并購的資金實(shí)力，合并將為國美電器帶來一個(gè)真正的全國覆蓋網(wǎng)絡(luò)，提升國美電器在一些高增長地區(qū)的覆蓋率。國美電器可以借此規(guī)模效應(yīng)來優(yōu)化物流配送體系，降低物流成本。

　�。�3）中國潛在的三、四級市場空間較廣。目前大多數(shù)的家電零售連鎖店都開在一、二級市場，而對于三、四級市場，鮮有家電零售連鎖企業(yè)問津，在這塊占據(jù)家電市場50%左右的市場上，誰能占得先機(jī)，誰就能旗開得勝。

　�。ㄋ模┩獠客�脅

　　（1）家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也帶來了家電零售連鎖企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，而一個(gè)共同的事實(shí)就是雙方的利潤都在逐步的降低，這種價(jià)格戰(zhàn)的趨勢近期內(nèi)并沒有要停止的跡象，這種盈利模式對國美電器的未來發(fā)展起著阻礙的作用，這樣國美一貫的低價(jià)策略就不能得到充分發(fā)揮，它的價(jià)格與各大家電企業(yè)的價(jià)格臨近，企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮不出來，這對企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。（2）外資家電零售連鎖企業(yè)。我國加入WTO后，家電零售連鎖企業(yè)對外全面開放。一大批實(shí)力雄厚的國際家電零售連鎖企業(yè)將加快進(jìn)入我國的步伐。如世界上最大的家電零售連鎖企業(yè)百思買已經(jīng)收購了國內(nèi)家電零售連鎖四強(qiáng)的五星電器，五星電器在全國近200家的門店為百思買進(jìn)入中國市場提供了很好的平臺(tái)。兩者的結(jié)合也給國美電器敲響了警鐘，只有自身具有相應(yīng)的規(guī)模，才能在激烈的競爭中保持自己的獨(dú)立性。

　　三、國美電器的營銷策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

　�。�1）國產(chǎn)電器與進(jìn)口電器并重。國美電器自成立以來，均以經(jīng)銷國外的`電器品牌為主，由于當(dāng)時(shí)中國家電消費(fèi)品供應(yīng)渠道主要依賴進(jìn)口，當(dāng)時(shí)民族品牌質(zhì)量較差，得不到國人的信任。自1996年以后的長虹彩電連續(xù)兩次的大幅降價(jià)，引起了國內(nèi)消費(fèi)者的重視，國美電器由此開始嘗試銷售一批長虹家電，結(jié)果在市場上廣受歡迎，銷售情況相當(dāng)樂觀，從此國美電器開始同時(shí)銷售國產(chǎn)家電和進(jìn)口家電，一改過去只銷售進(jìn)口家電的單一模式，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及滿足不同顧客群的需求奠定了重要基礎(chǔ)。

　�。�2）產(chǎn)品種類。國美電器的產(chǎn)品涉及面較廣，幾乎包含了所有的家電，甚至包含了時(shí)下最火的智能手機(jī)產(chǎn)品。國美電器作為一個(gè)家電銷售企業(yè)，隨著經(jīng)營產(chǎn)品種類的豐富化、品牌的多樣化，消費(fèi)者會(huì)對國美電器產(chǎn)生一種家電產(chǎn)品齊全的認(rèn)知，他們在挑選家電產(chǎn)品的過程中會(huì)理所當(dāng)然的選擇去國美電器這樣的大企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)一站式購物。

　�。ǘ�）價(jià)格策略

　　國美電器的價(jià)格優(yōu)勢來源于它的承銷營銷模式和招標(biāo)采購的方式。

　�。�1）承銷營銷模式。承銷營銷模式是指國美電器主動(dòng)向供貨商承諾銷貨量，把銷售終端的零售額做大，將國美電器的盈利模式倒置過來，力求從廠家那兒得到更多的讓利。國美電器之所以敢于采用這種銷售模式，主要是源于對消費(fèi)者的信任。進(jìn)貨價(jià)格相對便宜使國美電器可以采取一系列的針對消費(fèi)者的薄利多銷和降價(jià)策略，從而吸引更多的消費(fèi)者，這也是對消費(fèi)者利益的一種尊重和維護(hù)。

　�。�2）招標(biāo)采購。國美電器采用的招標(biāo)采購模式打破了“生產(chǎn)商生產(chǎn)什么產(chǎn)品，經(jīng)銷商就銷售什么產(chǎn)品”的格局，商家從此可以積極參與到產(chǎn)品上游的開發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來。由于商家和消費(fèi)者的接觸更為密切，更能了解消費(fèi)者的需求，因此通過招標(biāo)采購則可以生產(chǎn)出更多能滿足消費(fèi)者需求的暢銷產(chǎn)品，同時(shí)國美電器還采取了委托加工的方式定制商品，這就大大加強(qiáng)了國美電器在價(jià)格方面的主動(dòng)權(quán)。

　�。ㄈ�）渠道策略

　�。�1）實(shí)體店。電器商品的大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)有一種先體驗(yàn)后購買的傾向，通過實(shí)體店現(xiàn)場購買會(huì)給消費(fèi)者直觀的感覺。實(shí)體店的購物環(huán)境也會(huì)給消費(fèi)者的購物帶來影響，消費(fèi)者在實(shí)體店可以親身感受到產(chǎn)品的很多性能，同時(shí)，實(shí)體店中導(dǎo)購員完整清晰地介紹也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。國美電器的實(shí)體店遍布全國各個(gè)城市，利用了實(shí)體店的優(yōu)勢。

　�。�2）網(wǎng)上商城。隨著人們生活水平的提高和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人開始通過上網(wǎng)購買他們所需要的物品。國美電器注意到了這一新趨勢，在20xx年12月，以4800萬元收購庫巴網(wǎng)80%的股份，為國美電器在電子商務(wù)平臺(tái)上增加了競爭的砝碼。國美電器實(shí)現(xiàn)了線上線下雙向領(lǐng)跑，成為國內(nèi)家電網(wǎng)購市場的佼佼者。

　　（四）促銷策略

　　國美電器的促銷手段既包括傳統(tǒng)的廣告策略來吸引消費(fèi)者，又包括以下兩種：

　�。�1）營業(yè)推廣策略。國美電器沒有照搬其他企業(yè)的營銷模式，而是在借鑒的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，以整合出更能吸引人眼球的促銷方式。這樣既能刺激消費(fèi)者購買，又能激發(fā)工作人員的工作熱情，還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益，可謂“一舉三得”，例如國美電器開展的特價(jià)夜市，情侶套餐，購機(jī)送情人節(jié)玫瑰等活動(dòng)。

　�。�2）公共關(guān)系策略。商業(yè)返券是商家常用的一種促銷手段，有些不法商家利用這種策略對消費(fèi)者進(jìn)行欺騙，以獲得企業(yè)利益。國美電器發(fā)現(xiàn)了這種促銷方式有背于其長期秉承的以信為本的原則，放棄了這種促銷游戲，并在社會(huì)上公布取消返券白皮書來警醒消費(fèi)者。由于國美電器在全國率先宣布拒絕返券，因此焦點(diǎn)訪談對國美電器進(jìn)行了采訪，國美電器從返券促銷有損消費(fèi)者等多個(gè)方面回答了記者的提問，樹立了國美電器誠信經(jīng)營的良好形象，維護(hù)了消費(fèi)者的利益，給競爭者沉重的打擊。

　　四、國美電器營銷策略存在問題及解決對策

　　（一）國美電器營銷策略存在的問題

　　國美電器的不斷擴(kuò)張存在著風(fēng)險(xiǎn)。為了在激烈的家電零售市場上生存，國美選擇了做大規(guī)模的競爭策略。這種理所當(dāng)然，也無可厚非的市場競爭策略，無論是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還是可持續(xù)發(fā)展角度來說，都是國美的首選。但是物極必反，國美在擴(kuò)張的道路上“度”的問題沒掌握好，過度的門店擴(kuò)張不但沒有帶來期望的做強(qiáng)做大，反而使得一些負(fù)面的影響浮出水面，出現(xiàn)了對門店整合度不高、大量新店虧損等問題。

　　國美電器的產(chǎn)品價(jià)格模糊。店內(nèi)商品價(jià)格模糊，無明碼標(biāo)價(jià)，顧客在購買商品時(shí)可以討價(jià)還價(jià)，加上國美電器開展打折促銷活動(dòng)過于頻繁，造成消費(fèi)者對其價(jià)格的不信任，影響顧客忠誠度。

　　國美電器存在著一定程度的品牌危機(jī)。談到國美電器，大多數(shù)消費(fèi)者首先想到的是低價(jià)格的家電售賣場所，這個(gè)被國美電器認(rèn)為擴(kuò)張之寶的品牌信息為國美電器的品牌危機(jī)埋下了伏筆。消費(fèi)者做出選購決策的依據(jù)，主要來自品牌美譽(yù)度高和價(jià)格適中這兩個(gè)方面。但是，國美電器在壓低其價(jià)格的同時(shí)，其服務(wù)和商品質(zhì)量卻在實(shí)際中遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，品牌形象受損。

　�。ǘ�）解決對策

　　對于門店過度擴(kuò)張，國美電器可以增加有效門店的數(shù)量，重塑現(xiàn)有的門店，同時(shí)關(guān)閉那些虧損的門店。國美電器要依靠已有成熟的客服體系“彩虹工程”，準(zhǔn)確的掌握顧客的消費(fèi)心理、市場行情，豐富產(chǎn)品種類，特別是生活家電及其它高利潤的產(chǎn)品，深化銷售人員培訓(xùn)，以改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量。

　　對于產(chǎn)品價(jià)格，國美電器應(yīng)該與供應(yīng)商一起對產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，實(shí)行限價(jià)銷售，增加顧客對國美電器的信任，抑制行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，適當(dāng)減少促銷次數(shù)，促銷不能過于頻繁，可以在各種節(jié)日期間開展促銷活動(dòng)，減少消費(fèi)者對價(jià)格的心理不平衡感。

　　對于品牌危機(jī)，國美電器應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)信譽(yù)和形象，增加品牌價(jià)值。企業(yè)的品牌形象是企業(yè)的一張名片，體現(xiàn)了外界對企業(yè)的認(rèn)可度，因此，國美電器要對自己的品牌形象加以重視，提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到國美電器不僅價(jià)格優(yōu)，而且質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)優(yōu)。

服務(wù)營銷論文3

　　物流與服務(wù)相關(guān)，與營銷相隨，營銷管理與其生存 發(fā)展 密切相關(guān)。以下是“創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷管理論文”，希望能夠幫助的到您！

　　物流 企業(yè) ，特別是物流企業(yè)面對競爭激烈的市場，需要認(rèn)真進(jìn)行SWOT 分析 ，認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢；劣勢與 問題 ，整合物流資源，導(dǎo)入營銷組合、優(yōu)化營銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營銷組合，不斷加強(qiáng)營銷管理和提高核心競爭力，最后才能比肩世界物流強(qiáng)者之林。

　　關(guān)鍵詞：物流服務(wù)；營銷管理；創(chuàng)新

　　伴隨著世界 經(jīng)濟(jì) 全球化的進(jìn)程和我國加入WTO，我國物流業(yè)迎來了大發(fā)展的 時(shí)代 ，成為朝陽產(chǎn)業(yè)顯示出勃勃的生機(jī)，并逐漸成為我國企業(yè)中最為經(jīng)濟(jì)合理的綜合服務(wù)模式，呈現(xiàn)知識(shí)化、集約化、全球化、 網(wǎng)絡(luò) 化的發(fā)展趨勢。在物流業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，由于美國次貸引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在蔓延，物流市場競爭愈演愈烈。為此，創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷管理，成為物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

　　一、導(dǎo)入物流服務(wù)的營銷組合

　　營銷物流與物流營銷密不可分，從某種意義上講，沒有營銷就沒有物流。加強(qiáng)物流服務(wù)的營銷組合，才能有效地承接客戶的營銷物流的外包服務(wù)。導(dǎo)入營銷組合就是指物流企業(yè)要導(dǎo)入4Ps，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）、Promotion（促銷），加強(qiáng)和改善營銷管理。

　�。ㄒ唬┪锪鞣�務(wù)的產(chǎn)品策略

　　物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品具有無形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性和可變性的特點(diǎn)，具體包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等，甚至包括采購、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務(wù)項(xiàng)目。物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品策略要注意以下問題：如何設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為；注重服務(wù)產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質(zhì)量，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)；在 學(xué)習(xí) 、復(fù)制大型物流企業(yè)的服務(wù)模式和產(chǎn)品同時(shí)，要注意 研究 大公司服務(wù)的盲區(qū)，根據(jù)“長尾 理論 ”去開拓“藍(lán)海”，尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品；加強(qiáng)物流作業(yè)現(xiàn)場管理，增強(qiáng)“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”，提高客戶的服務(wù)滿意度。

　　（二）物流服務(wù)的價(jià)格策略

　　價(jià)格是市場敏感的神經(jīng)，是交易雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)今的物流業(yè)是競爭較充分的行業(yè)，按照邁克爾·波特五力的競爭理論，物流企業(yè)處于不利的競爭地位，這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)常常采用需求導(dǎo)向訂價(jià)法和跟隨定價(jià)法，跟隨定價(jià)法實(shí)質(zhì)上就是隨行就市定價(jià)法，就是跟隨物流大公司定價(jià)，定價(jià)時(shí)還應(yīng)結(jié)合競爭者的價(jià)格水平、所提供的物流服務(wù)的特色、顧客的物流特點(diǎn)、本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等來確定。高利潤不等于高定價(jià)，物流企業(yè)價(jià)格策略要注意以下問題：按照物流“5R原則”，價(jià)格要定得適當(dāng)，要注意雙贏和多贏；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的.價(jià)值鏈管理、提高物流作業(yè)效率，降低物流成本、節(jié)省交易費(fèi)用，增加規(guī)模效益；利用邊際成本、邊際效益理論，提供具有保值、增值服務(wù)攤低成本、提高利潤率。

　　（三）物流服務(wù)的渠道策略

　　渠道為王，任何一個(gè)企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對穩(wěn)定的客戶群，物流企業(yè)要有一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)需求較大的核心客戶，與其建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，甚至與之結(jié)盟，成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好以下工作：開展關(guān)系營銷，對重點(diǎn)客戶、核心客戶，進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，由專門的部門或高級別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶物流特點(diǎn)和要求，量身定制物流方案、設(shè)計(jì)物流操作流程、安排物流作業(yè)；開展顧問營銷，加強(qiáng)“一對一”、“門到門”的服務(wù)，給客戶當(dāng)物流參謀，做到Just in time和快速反應(yīng)，高效率地為其提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；加強(qiáng)客戶資源管理（CRM），注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對接，使其成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，建立合同導(dǎo)向的穩(wěn)定合作關(guān)系，通過與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務(wù)合同，固化與客戶的長期合作關(guān)系；物流無國界，物流企業(yè)不一定非要做國際物流業(yè)務(wù)，但不可沒有國際物流的視野。

　�。ㄋ模┪锪鞣�務(wù)的促銷策略

　　促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷策略有推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略之分，物流企業(yè)主要運(yùn)用推動(dòng)策略，即運(yùn)用人員推銷的方式。運(yùn)用此策略要有以下關(guān)鍵點(diǎn)：加強(qiáng)物流營銷人員培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能；加強(qiáng)市場調(diào)研和客戶研究，運(yùn)用SPIN營銷技法，了解客戶需求，并滿足客戶需求。促銷策略還有特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，物流企業(yè)要盡可能利用優(yōu)良服務(wù)的口碑做廣告。

　　二、優(yōu)化物流服務(wù)的營銷組合

　　4Ps從產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營方提出的4個(gè)營銷要素，為了更好地體現(xiàn)以客戶為中心，以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，在企業(yè)營銷管理的實(shí)踐過程中，有著積極的指導(dǎo)意義，但也有一定的局限性。1990年，美國學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營銷的4Ps并與之對應(yīng)的4Cs理論，物流企業(yè)在優(yōu)化營銷組合時(shí)要注意策略。

　�。ㄒ唬┟魑�4Ps與4Cs的相互關(guān)系

　　勞特朗從客戶角度提出的4Cs營銷理論，意指忘掉產(chǎn)品關(guān)注顧客（Consumerwants）。

　　忘掉定價(jià)，關(guān)注顧客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，關(guān)注顧客方便（Convenience）。

　　忘掉促銷，關(guān)注與客戶溝通（Communication）。事實(shí)上4Ps與4Cs不是互相取代，而是相互補(bǔ)充的關(guān)系，其意是物流企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷決策時(shí)，要關(guān)注客戶的需求、成本、便利和溝通等要素。

　　（二）學(xué)會(huì)從客戶角度思考

　　物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是服務(wù)，這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程是合二為一的，沒有明顯的售前、售中和售后的界限。服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性，而且更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化，它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系，所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入了解客戶中去，做顧客的朋友和戰(zhàn)略伙伴，了解、預(yù)測其物流服務(wù)的需求類型和變化趨勢，要加強(qiáng)換位思考，急顧客之所急，想顧客之所想，建立有效溝通的機(jī)制和管道，力所能及地為客戶提高價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)、增值服務(wù)，積極地、主動(dòng)地、努力地把與客戶的上帝關(guān)系變?yōu)楣��?yīng)鏈的盟友關(guān)系。

　　三、創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷組合

　　勞特朗認(rèn)為4Cs是消費(fèi)者導(dǎo)向的，提出“4Ps退休，4Cs登場”，對此，傳統(tǒng)營銷體系的領(lǐng)頭人菲利普·科特勒則針鋒相對地提出4Cs與4Ps是相通的。世界是多極的，事物是多維的，營銷既可以從4Ps角度來思考，也可以從4Cs角度行動(dòng)。加強(qiáng)和改善物流 企業(yè) 的營銷管理需要?jiǎng)?chuàng)新，要重視市場方面的4Ps與4Cs，還要重視人力資源（HR）方面的4Ps與4Cs，4Ps即Personnel（營銷人員）、Position（職位）、Performance（績效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（創(chuàng)造力）、Credit（信用）。

　�。ㄒ唬﹦�(chuàng)新營銷管理4Ps

　　營銷人員Personnel是物流企業(yè)的核心資源，也是物流營銷重要力量。物流營銷的內(nèi)部管理要以人為本，即尊重營銷人員的人格，了解員工精神和物質(zhì)需求；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)；注重員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，增強(qiáng)其方向感、使命感和驅(qū)動(dòng)力；注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培養(yǎng)合作精神，強(qiáng)化全員營銷的觀念，發(fā)揮企業(yè)每個(gè)人的積極性，形成1+1＞2的營銷管理效應(yīng)。

　　營銷職位（Position）是 現(xiàn)代 營銷人力資源管理基礎(chǔ)性的工作，涉及到營銷隊(duì)伍定編、定員、定崗、定責(zé)、定額，并在《營銷人員職位説明書》中描述各級各類營銷人員（who）、明確職責(zé)（what）、意義（why）、對象（whom）、時(shí)間（ when ）、地點(diǎn)（where）、如何干（how to do）、營銷任務(wù)（how many）、營銷成本（how much）以及后果（how about）�！稜I銷人員職位説明書》是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)管理（MBO）的需要，也是進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）考核的依據(jù)和基礎(chǔ)。

　　營銷績效（Performance），企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃都與營銷人員的工作績效密切相關(guān)。因此，企業(yè)在市場上無論是實(shí)施一體化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略，必須加強(qiáng)營銷績效考核，根據(jù)目標(biāo)管理（MBO），一是企業(yè)要加強(qiáng)對營銷隊(duì)伍的整體績效考核，二是營銷部門要加強(qiáng)對營銷人員個(gè)人或小組的營銷業(yè)績考核。根據(jù)平衡計(jì)分卡（BSC）的戰(zhàn)略導(dǎo)向，考核的 內(nèi)容 應(yīng)包括營銷額、利潤額、利潤率、資金利潤率、履約率、誠信度、敬業(yè)精神、市場創(chuàng)新、客戶關(guān)系、營銷服務(wù)等方面得到技術(shù)指標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是，績效考核無論是按月、季度，還是按年，一定要加強(qiáng)過程管理。

　　薪酬管理（Payment）與營銷績效掛鉤，一般物流營銷人員的薪酬結(jié)構(gòu)分為基本工資，任務(wù)工資和獎(jiǎng)勵(lì)工資；分配形式主要是貨幣形式，也可輔之股權(quán)和期權(quán)。需要指出的是，薪酬不僅僅是對營銷人員勞動(dòng)消耗的補(bǔ)償，而且也是一種激勵(lì)手段，要做到“公正、公平和公開”，鼓勵(lì)營銷人員多勞多得。

　　（二）創(chuàng)新營銷管理4Cs

　　企業(yè)文化（Culture）是企業(yè)所形成的經(jīng)營宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的總和。營銷人員要認(rèn)同企業(yè)文化，并形成正確的價(jià)值觀：人的價(jià)值高于物的價(jià)值；共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值； 社會(huì) 價(jià)值高于利潤價(jià)值、顧客價(jià)值高于自身價(jià)值。顧客滿意是企業(yè)價(jià)值觀的重要的內(nèi)容。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象，贏得了顧客的忠誠，而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動(dòng)性，極大地增強(qiáng)了員工的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)的凝聚力，員工的潛能得到最大限度地挖掘，全體員工在極強(qiáng)的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開展工作，企業(yè)各種資源得到最佳配置，效用得到最好發(fā)揮，物流企業(yè)的市場競爭力會(huì)發(fā)揮到最強(qiáng)。

　　合作（Cooperation）是物流營銷的基本過程。一方面就企業(yè)內(nèi)部而言，營銷人員不僅要與其他營銷人員合作，還要同人力資源、計(jì)劃、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)等部門人員合作；另一方面不僅要同中介人、客戶合作，還要同商檢、稅務(wù)、海關(guān)、銀行等部門合作，因此，一名優(yōu)秀的營銷人員，應(yīng)該是一名善于與人多方面合作的高手，通過合作有助于客戶成功，才能達(dá)到“雙贏”或“多贏”的境界。

　　創(chuàng)造力（Creativity）是物流營銷的重要特征。創(chuàng)造力與人格特征、人的潛能有密切關(guān)系，其行為表現(xiàn)為變通性、流暢性和獨(dú)特性三個(gè)行為特征，而本質(zhì)特征是創(chuàng)新。21世紀(jì)是一個(gè)以創(chuàng)新為特征的新 經(jīng)濟(jì) ，物流服務(wù)需要通過觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。營銷人員通過創(chuàng)新打造企業(yè)的創(chuàng)造力和競爭力。

　　信用（Credit），西方人將其看作“最好的競爭手段”。從這個(gè)意義上講，市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)，誠信為本是市場經(jīng)濟(jì)基本準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中，無論作為授信人還是作為受信人，重合同、守信用是一種基本行為準(zhǔn)則，“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場競爭的道德要求，營銷人員要尊重有關(guān)“承諾”的國際慣例，提高履約率，同時(shí)在加強(qiáng)客戶管理（CRM），注重信用調(diào)查，反欺詐，防范信用風(fēng)險(xiǎn)。

　　國際經(jīng)濟(jì)一體化的和物流全球化的大潮，給物流服務(wù)帶來很多 發(fā)展 機(jī)遇，也帶來很多挑戰(zhàn)與威脅，應(yīng)對的重要方略就是加強(qiáng)和改善營銷管理，注重4Ps與4Cs的營銷組合，整合各種資源，真正導(dǎo)入營銷組合，優(yōu)化營銷組合，創(chuàng)新營銷組合，方能要在激烈競爭的市場中做大、做強(qiáng)企業(yè)，贏得核心競爭力，立于不敗之地。

　　參考 文獻(xiàn) ：

　　1、周勇,鄭智.我國第三方物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新[J].商場現(xiàn)代化,20xx(16).

　　2、張席洲,魏文術(shù).企業(yè)物流營銷組合模式探討[J].商業(yè) 時(shí)代 ,20xx(27).

　　3、劉鵬飛,謝如鶴.論物流與市場營銷的關(guān)系[J].商業(yè) 研究 ,20xx(2).

　　4、陳永平.第三方物流企業(yè)需重視營銷管理[J].鐵路采購與物流,20xx(6).

　　5、劉蓓蕾.供應(yīng)鏈環(huán)境下營銷物流模式研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與 科技 ,20xx(9).

服務(wù)營銷論文4

　　一、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的概述

　　(一)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的概念

　　服務(wù)質(zhì)量這一理念最早產(chǎn)生于格羅魯斯在瑞士雜志上發(fā)表的文章，他首次在服務(wù)領(lǐng)域中引入了質(zhì)量的概念，同時(shí)提出了顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。他對感知服務(wù)質(zhì)量的定義是由功能質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量組成的，顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與感受之間的差異。顧客滿意則是市場營銷領(lǐng)域當(dāng)中的一個(gè)重要的概念，對此主要有兩個(gè)方面的概念。一種是從過程角度進(jìn)行定義的，認(rèn)為顧客滿意主要反映在顧客在事后對消費(fèi)行為的評價(jià)。另一種是從狀態(tài)角度進(jìn)行定義的，認(rèn)為顧客滿意主要是顧客在發(fā)生購買行為之后產(chǎn)生的感受，是由消費(fèi)經(jīng)歷得到的結(jié)果。

　　(二)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系

　　通常來說，在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間，存在著直接的正相關(guān)關(guān)系。顧客將其對服務(wù)質(zhì)量的期望和實(shí)際的感受進(jìn)行對比，從而得出二者之間的差距。如果顧客的實(shí)際感受超過了期望值，顧客就會(huì)對感到驚喜，能夠極大的刺激顧客的消費(fèi)行為。如果顧客的實(shí)際感受與期望值基本相同，顧客會(huì)感到滿意，對其消費(fèi)行為也能產(chǎn)生一定的刺激。但是，如果顧客的實(shí)際感受低于期望值，顧客就會(huì)感到失望或不滿，從而可能終止或改變其消費(fèi)行為。

　　二、服務(wù)質(zhì)量差距模型分析

　　對于服務(wù)質(zhì)量差距的分析，目前較為常用的是“服務(wù)質(zhì)量5大差距分析模型”，該模型能夠較為直觀的體現(xiàn)出服務(wù)質(zhì)量的形成及其與顧客滿意之間的差距。顧客的口碑溝通、個(gè)人需求、以往經(jīng)歷等會(huì)對其期望的`服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。此外，企業(yè)的營銷宣傳也會(huì)對其造成一定的影響。其中，服務(wù)質(zhì)量差距是其它各個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)量差距的總和［3］。具體來說，模型中主要包括管理層認(rèn)知差距，指的是企業(yè)管理者不能對顧客服務(wù)預(yù)期進(jìn)行準(zhǔn)確的感知;服務(wù)傳遞差距，指的是沒有根據(jù)企業(yè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)和傳遞服務(wù);質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，指的是制定的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)管理者對顧客質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)之間存在的差距;市場營銷傳播差距，指的是企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)沒有達(dá)到市場宣傳中所給出的服務(wù)質(zhì)量承諾。這些方面的差距綜合在一起，就產(chǎn)生了服務(wù)質(zhì)量差距，指的是顧客與其的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。針對模型分析中體現(xiàn)出的各種差距，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的原因，分別采取相應(yīng)的措施加以解決。從服務(wù)質(zhì)量差距分析模型中能夠看出，企業(yè)要想提高顧客滿意程度，就應(yīng)當(dāng)盡量縮小服務(wù)質(zhì)量差距。為了達(dá)到這一目的，就應(yīng)當(dāng)對其它環(huán)節(jié)的質(zhì)量差距同時(shí)進(jìn)行縮小。具體來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對顧客的實(shí)際期望進(jìn)行更為準(zhǔn)確的了解和掌握，確保實(shí)際能夠滿足服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求。對于顧客的期望，要在指定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中加以體現(xiàn)，并且一定要遵守面向公眾做出的承諾。這樣，才能夠有效的縮小和消除服務(wù)質(zhì)量差距，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的提升。

　　三、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的提升

　　(一)樹立顧客滿意的經(jīng)營理念

　　在企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，顧客是重要的源泉。因此在企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)將顧客滿意作為基本的目標(biāo)。在分析顧客需求的過程中，不應(yīng)站在企業(yè)自身利益角度，而是應(yīng)當(dāng)站在顧客的角度上來考慮和分析。對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展來說，顧客滿意具有十分重要的意義。尤其是在當(dāng)前社會(huì)中，隨著市場競爭的日益激烈，提升顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)提高競爭力的重要條件。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從顧客的角度出發(fā)來進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，努力為顧客提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的合理需求，從而達(dá)到顧客滿意。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立顧客滿意的經(jīng)營理念，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)企業(yè)自身的良好發(fā)展。

　　(二)推行全面服務(wù)質(zhì)量管理

　　全面服務(wù)質(zhì)量管理是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)根堡姆提出，其指的是在企業(yè)中，以服務(wù)質(zhì)量為核心，全體企業(yè)員工共同參與，基于顧客服務(wù)的思想，利用現(xiàn)代化的管理方法和管理手段，建立完善的服務(wù)質(zhì)量體系，為顧客提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意。具體來說，全面服務(wù)質(zhì)量管理主要包括全企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理、全員性的服務(wù)質(zhì)量管理、全過程的服務(wù)質(zhì)量管理等。通過從各個(gè)方面和角度入手，推行全面服務(wù)質(zhì)量管理，從而不斷提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

　　(三)分析和縮小差距，提高服務(wù)質(zhì)量

　　在企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理中，應(yīng)當(dāng)分析造成服務(wù)質(zhì)量差距的原因，了解為什么會(huì)產(chǎn)生這些差距，從而有針對性的縮小差距。在具體的工作中，可以根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差異分析模型中體現(xiàn)的幾個(gè)方面的質(zhì)量差距入手，對顧客期望和管理者認(rèn)知、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際服務(wù)、管理者對期望的認(rèn)知和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)際服務(wù)與顧客感知等方面之間的差距進(jìn)行控制。在這些不同的方面，分別采取相應(yīng)的措施，例如市場調(diào)查、組織優(yōu)化、員工培訓(xùn)、監(jiān)督管理、目標(biāo)設(shè)定、信息流通、全員協(xié)調(diào)等。通過這些方式，不斷縮小差距，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)顧客滿意。

　　(四)強(qiáng)化服務(wù)管理工作

　　在服務(wù)營銷當(dāng)中，要想切實(shí)的提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，就應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)化各項(xiàng)服務(wù)管理工作。具體來說，應(yīng)當(dāng)首先建立服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制，確保服務(wù)質(zhì)量管理中的各項(xiàng)職責(zé)和任務(wù)能夠落實(shí)到個(gè)人。同時(shí)要明確各個(gè)部門和人員之間的職責(zé)范圍，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。其次要制定服務(wù)工作的具體標(biāo)準(zhǔn)，并以此對服務(wù)工作的質(zhì)量進(jìn)行考核，確定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施。再次，應(yīng)當(dāng)建立服務(wù)信息管理制度，加大力度收集和反饋顧客的意見和建議，為服務(wù)質(zhì)量的提高提供依據(jù)。然后，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化服務(wù)決策工作，在制定服務(wù)形式、服務(wù)水平、服務(wù)項(xiàng)目等決策的過程中，應(yīng)當(dāng)更加嚴(yán)謹(jǐn)和慎重。最后，還應(yīng)當(dāng)對營銷服務(wù)組織進(jìn)行完善和優(yōu)化，不斷提高其工作能力，使其能夠更加熟練、迅速的為顧客提供服務(wù)。結(jié)論:在當(dāng)前社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，企業(yè)間的市場競爭愈加激烈。在此環(huán)境下，企業(yè)要想得到更為良好的發(fā)展，必須深刻認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意重要性。在企業(yè)的服務(wù)營銷中，要認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量差距，采取適當(dāng)?shù)拇胧┘右蕴嵘�，從而�?shí)現(xiàn)顧客滿意。

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