四川省金堂中學(xué)童華池
上世紀(jì)30年代，上海的“梁新記”生產(chǎn)的牙刷，在100多家同行業(yè)廠家中，開(kāi)始并無(wú)顯山露水之處。老板印刷了大量的廣告說(shuō)明書作宣傳，仍無(wú)起色。后遇一文人贈(zèng)送四個(gè)字，老板茅塞頓開(kāi)，以之作廣告（當(dāng)然還配有圖），從此，“梁新記”聲譽(yù)鵲起，生意大發(fā)，遂成為上�！八薄鞍灾鳌�。為“梁新記”翻梢的四個(gè)字即是“一毛不拔”。
眾所周知，“一毛不拔”是一條貶義成語(yǔ)，用以形容人極端吝嗇自私，用之作廣告，豈不是老板自己打自己和耳光？但是，當(dāng)一看到宣傳的具體商品是牙刷時(shí)，則不禁要拍手稱絕了：牙刷之所以為牙刷，刷毛是最重要的組成部分；牙刷損壞，除了把子斷裂（這是很少的），多是刷毛脫落。衡量一把牙刷質(zhì)量的好壞，主要是看刷毛耐用的程度--“一毛不拔”則是質(zhì)量之至極。在這里，“一毛不拔”的貶義已經(jīng)蕩然無(wú)存，賦之以無(wú)與倫比的褒義。標(biāo)新立異的廣告，“一毛不拔”的牙刷，有誰(shuí)不喜愛(ài)呢？
無(wú)獨(dú)有偶，北京一家老字號(hào)“王致和”是生產(chǎn)臭豆腐的，老板的廣告也是別出心裁：“王致和遺臭萬(wàn)年”。這“遺臭萬(wàn)年”也是貶義詞，形容人臭名流傳，永遠(yuǎn)受人唾罵，是一句典型的罵人的話。要說(shuō)“貶”的程度，是夠厲害了--被罵者多是歷史罪人。但當(dāng)知道宣傳的商品是“臭豆腐”時(shí)，“貶”則變成了大大的“褒”了：臭豆腐區(qū)別于其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，還有誰(shuí)來(lái)買呢？臭豆腐越臭，買的人越多，這臭豆腐的名聲就越好。這獨(dú)特的臭味，因之而獲得的“臭”的名聲，以至這“臭”可遺傳萬(wàn)年了。前不久看一則報(bào)道，說(shuō)北京的市民喜愛(ài)傳統(tǒng)美食，列舉的不多幾家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遺臭”之說(shuō)，由此也可得一佐證。
上面兩則廣告，有著異曲同工之妙，這妙處就在于把握住商品自身的特點(diǎn)，選擇好從字面上扣合產(chǎn)品特點(diǎn)的貶義詞，這樣貶詞褒用，既引人注目，又耐人尋味。這兩則廣告確實(shí)是被實(shí)踐證明了的成功的典范之作。但是此法與反語(yǔ)不同，反語(yǔ)是使用與本來(lái)意思相反的詞語(yǔ)或句子去表本意，而要在特定的語(yǔ)言環(huán)境使用。上面兩則廣告若要用反語(yǔ)表示，第一則應(yīng)是“刷毛盡落”之類，第二則應(yīng)是“流芳百世”之類，這樣，就顯得不倫不類了。
（已刊發(fā)于《中學(xué)生》雜志）
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