服務(wù)營銷考試題及答案

　　一、 名詞解釋 (每題4分，共16分)

　　1、服務(wù)

　　服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

　　2、顧客滿意

　　是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都是從滿足顧客的需求出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以滿足顧客需要，是顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。

　　3、服務(wù)市場

　　是服務(wù)商品市場，是組織和實現(xiàn)服務(wù)商品流通的交換體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，是服務(wù)生產(chǎn)、交換和消費的綜合體。從其反應的經(jīng)濟關(guān)系來看，服務(wù)市場是參加服務(wù)商品交易活動的所有買者和賣者的集合。而對于一個服務(wù)企業(yè)而言，它的市場則是其特定的服務(wù)對象，即顧客。(1分)另外，服務(wù)市場也可以指某些有形的交易場所。(1分)

　　4、服務(wù)包

　　服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認為是一個包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。

　　二、填空題(每空2分，共20分)

　　1、服務(wù)營銷組合7個要素是： 傳統(tǒng)的產(chǎn)品 、 價格、 渠道、 促銷 、人、有形展示、 服務(wù)過程 。

　　2、服務(wù)營銷環(huán)境構(gòu)成分為 宏觀 服務(wù)環(huán)境、 微觀 服務(wù)環(huán)境。

　　3、可供選擇的定位方式有避強定位、迎頭定位和 重新定位 。

　　4、服務(wù)產(chǎn)品的層次分為 核心利益 、基礎(chǔ)產(chǎn)品、 期望價值 、附加價值、潛在價值五個層次。

　　三、判斷題(每題4分，共20分)

　　1、服務(wù)營銷組合中的人員(People)是指服務(wù)人員。( × )

　　2、服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)建筑、設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形提示物。( √ )

　　3、從服務(wù)組織的目的與所有制角度看，社區(qū)志愿者服務(wù)是盈利性服務(wù)。(× )

　　4、按地理因素細分市場是根據(jù)消費者工作和居住的地理位置進行細分的方法。( √ )

　　5、飯店使用的“�？陀媱潯笔腔�本服務(wù)。(×)

　　四、簡答題(每題6分，共24分)

　　1、服務(wù)營銷學與市場營銷學的差異?p21

　　答：(1)研究對象差異:市場營銷學是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象。服務(wù)營

　　銷學則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。

　　(2)對待質(zhì)量問題的著眼點不同:市場營銷學強調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量，強調(diào)質(zhì)量的標準化、合格認證等。服務(wù)營銷學研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問題之所以成為服務(wù)營銷學區(qū)別于市場營銷學的重要問題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量，其缺點和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過程控制。

　　(3)服務(wù)營銷學強調(diào)對顧客的管理:服務(wù)過程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費者參與的過程，因而服務(wù)營銷學必須把對顧客的管理納人服務(wù)營銷管理的軌道。市場營銷學強調(diào)的是以消費者為中心，滿足消費者需求。而不涉足對顧客的管理內(nèi)容。

　　(4)服務(wù)營銷學強調(diào)內(nèi)部營銷管理：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場營銷學也會涉及人，但市場營銷學中人只是商品買賣行為的承擔者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。

　　(5)服務(wù)營銷學突出解決有形展示問題：服務(wù)產(chǎn)品的無形性，要求服務(wù)營銷學要研究服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營銷學研究的系列問題。這也是服務(wù)營銷學的突出特色之一。市場營銷學不需要涉及此問題的研究。

　　2、服務(wù)的四個特征?

　　答：①無形性，即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無形的。顧客在購買之前，一般不能看到、嗅到、嘗到或感覺到。 ②不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費和交易是同時進行的，生產(chǎn)過程與消費過程緊密連接。 ③不一致性，即服務(wù)是不標準、不穩(wěn)定的。主要指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。 ④不可儲存性，即服務(wù)不能像實體產(chǎn)品那樣儲存。

　　3、怎樣理解服務(wù)產(chǎn)品的概念?

　　答：即以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。該定義看似簡單，但理解它需要把握三個層次：①正如第一章所指出“服務(wù)產(chǎn)品往往依著于有形的物品，而有形商品里也包含有服務(wù)的成分”，但是服務(wù)在服務(wù)產(chǎn)品里處于絕對的核心地位，一切圍繞著這個中心來設(shè)計、配置、擴展，不容半點偏離。②對服務(wù)產(chǎn)品作為整體產(chǎn)品的理解必須建立在深刻學習其五個層次(核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望價值、附加價值、潛在價值五個層次)的基礎(chǔ)之上。③服務(wù)產(chǎn)品狹義上包括服務(wù)業(yè)的服務(wù)項目，從廣義上講還包括對于客戶導向下實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。

　　4、什么是基本服務(wù)?什么是擴展服務(wù)?

　　答：基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了

　　企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)。

　　擴展服務(wù)包括擴展的服務(wù)包中的支持性服務(wù)與從內(nèi)向外第二及第三圈層，產(chǎn)品的附加價值層與潛在價值層屬于擴展服務(wù)的一部分。它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步的利益，以此用來增強產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標顧客為這些差別往往愿意支付更高的費用。另外，正如擴展的服務(wù)包所示，擴展服務(wù)還包括企業(yè)形象、部門形象、營銷溝通與口碑。

　　五、論述題(20分)

　　請論述服務(wù)差別化的途徑。

　　答：服務(wù)差別化的途徑有提供物、交付、形象和人員。

　　(1)提供物的差別化

　　1)增加次要服務(wù)特色。服務(wù)企業(yè)的提供物可以包括一些創(chuàng)新特色使其有別于他人。服務(wù)消費者所期望的是所謂的主要服務(wù)系列，對此，服務(wù)企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上增加次要的服務(wù)特色，以獲得提供物的差別化。

　　2)服務(wù)的多樣化。所謂服務(wù)多樣化是指服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員針對不同的顧客或不同的需要而提供不同的服務(wù)。這是一種與服務(wù)標準化相反的做法，它可以針對顧客的具體要求而提供有針對性的、個性化的服務(wù)，從而做到差別服務(wù)多樣化。

　　3) 服務(wù)特色化。所謂服務(wù)特色化是指服務(wù)企業(yè)或人員向顧客提供的獨特的、體現(xiàn)自己個性的服務(wù)。這與前面提到的增加次要服務(wù)特色的主要區(qū)別是，前者是在主要服務(wù)之外增加具有特色的次要服務(wù)，后者是企業(yè)向顧客提供的主要服務(wù)具有特色。服務(wù)企業(yè)可以在很多方面形成自己的服務(wù)特色：一、專業(yè)特色。這是指服務(wù)企業(yè)向顧客提供某些區(qū)別于競爭者的高度專業(yè)化的服務(wù)，其主要優(yōu)勢是能更好地發(fā)揮服務(wù)企業(yè)在服務(wù)技巧化或?qū)�業(yè)化方面的優(yōu)勢;二、傳統(tǒng)特色。這是一種與傳統(tǒng)文化相依托的服務(wù)特色;三、交叉特色。也可稱之為捆綁特色，即不同的行業(yè)、服務(wù)進行交叉或捆綁而形成的特色;四、地域特色。中國地域遼闊，各地的文化習俗、生活習慣各不相同，把某些服務(wù)賦予鮮明的地域文化特色可獲得鮮明的差別化。

　　五、活動特色。

　　即以一種頗具特色的促銷、公關(guān)等活動賦予某些服務(wù)獨特的差異;

　　六、組織特色。

　　(2)服務(wù)交付的差別化

　　1)服務(wù)交付程序的差別化。服務(wù)企業(yè)可以開發(fā)出一個差別于競爭對手的服務(wù)交付程序，此程序應體現(xiàn)方便、快捷、自助等特征。

　　2)交付時間的差別化。服務(wù)交付時間有時會受到服務(wù)企業(yè)營業(yè)時間的影響，如果能避開這 種限制，與服務(wù)交付程序的差別化相結(jié)合，可以實現(xiàn)服務(wù)交付時間的差別化。

　　3)服務(wù)交付地點的差別化。服務(wù)企業(yè)可以開發(fā)出一個更吸引人的物質(zhì)環(huán)境，從而實現(xiàn)差別

　　化，物質(zhì)環(huán)境可以分成三大類，即周圍因素、設(shè)計因素、社會因素，服務(wù)企業(yè)可以選擇其中的一個或幾個方面，做到與競爭者相區(qū)別。

　　(3)形象差別化。服務(wù)企業(yè)可以通過建立形象使自己區(qū)別于競爭者。

　　塑造企業(yè)的品牌形象可以從以下幾個方面努力：

　　1) 創(chuàng)造獨特的企業(yè)標志。一個鮮明的企業(yè)形象必須由一個或一系列標志來支持。服務(wù)企業(yè)

　　設(shè)計的標志圖形或標志語必須能被消費者立即識別。

　　2) 開展公共關(guān)系活動。服務(wù)企業(yè)還可以通過各種公關(guān)活動來塑造企業(yè)差別化的形象。

　　3) 培植特色企業(yè)文化。服務(wù)企業(yè)良好的、差別化的企業(yè)形象要在市場競爭中取勝，必須迎

　　合現(xiàn)代人的文化價值取向，培養(yǎng)自己的企業(yè)文化。

　　(4)人員差別化

　　服務(wù)企業(yè)可以通過雇傭或培訓比競爭者更優(yōu)秀的人員來形成差別化并獲取強大的競爭優(yōu)勢。 訓練有素的員工應具備以下六個特征： 競爭力，禮儀，忠誠，可靠性，反應敏捷，溝通，與顧客進行清晰、流暢的溝通。

　　以上討論的只是服務(wù)企業(yè)可以實現(xiàn)差別化的眾多途徑中的幾種，服務(wù)企業(yè)可以在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中尋求差別化的途徑，并借以獲得競爭優(yōu)勢。

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