文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者分析調(diào)研報(bào)告
文創(chuàng)產(chǎn)品，即“文化創(chuàng)意產(chǎn)品 ”，指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。下面是小編為大家收集整理的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者分析調(diào)研報(bào)告，希望對(duì)大家有幫助！
文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者分析調(diào)研報(bào)告1
以博物館、美術(shù)館、圖書館、公園等為代表的文化文物相關(guān)文創(chuàng)生態(tài)發(fā)展與文博文創(chuàng)消費(fèi)者的需求緊密相連。2019年北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院歷時(shí)半年，通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)攔訪調(diào)研，以及結(jié)合網(wǎng)上文博文創(chuàng)銷售大數(shù)據(jù)，完成了一組基于需求側(cè)的中國(guó)文博文創(chuàng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告。
其中線上調(diào)查覆蓋中國(guó)七大地理區(qū)域共計(jì)55個(gè)城市，采集有效樣本6000個(gè)，旨在了解全國(guó)老百姓對(duì)文化文物文創(chuàng)產(chǎn)品的文化資源、產(chǎn)品功能、購(gòu)買類型、購(gòu)買價(jià)位的偏好。線下攔訪覆蓋北京市內(nèi)16家有代表性的博物館及公園文創(chuàng)店顧客，采集有效樣本1600個(gè)，旨在了解實(shí)體店顧客對(duì)于文創(chuàng)商店及店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及對(duì)于文創(chuàng)活動(dòng)的參與意愿。此外，課題組還對(duì)天貓、京東等電商平臺(tái)上國(guó)內(nèi)外文博文創(chuàng)旗艦店的銷售大數(shù)據(jù)進(jìn)行觀測(cè)，從而完成文博文創(chuàng)線上用戶畫像和消費(fèi)偏好分析�，F(xiàn)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求呈現(xiàn)的九大特征做以下分析。
特征一：
消費(fèi)者偏愛(ài)美食、飾品、文具等輕型文創(chuàng)產(chǎn)品
在所有文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品類別里，最受歡迎的三類為創(chuàng)意美食（80.6），飾品配件（77.8）、家居擺件（77.2）。文化文物單位文創(chuàng)與日用生活之用結(jié)合已經(jīng)成為發(fā)力點(diǎn)。值得關(guān)注的是，對(duì)一些傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品品類，如旅行用品（71.2）、玩偶玩具（73.5）等，老百姓已經(jīng)有了一定的審美疲勞，興趣度不高（圖1）。
特征二：
消費(fèi)者更注重文創(chuàng)產(chǎn)品的“美、趣、品”，“價(jià)廉”未必拉動(dòng)購(gòu)買力
在通常印象中，中國(guó)老百姓對(duì)商品的要求是“物美價(jià)廉”。但通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)老百姓在選擇文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，首先考慮的卻是品質(zhì)（86.3）、設(shè)計(jì)和趣味（84.2）、歷史感（82.5）、美感和品位（82.1）。而對(duì)價(jià)格便宜（77.1）、生活實(shí)用（75.5）的重視程度并不高。
這表明相比市場(chǎng)上的普通商品，老百姓對(duì)于文化文物單位文創(chuàng)的期許相對(duì)更高，在購(gòu)買心理上更偏向于文化價(jià)值與創(chuàng)意價(jià)值，為了追求更美、更有趣、更有品質(zhì)的生活，愿意付出更多的錢。
特征三：
300元為價(jià)格閾值，高創(chuàng)意附加值有望促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)
從文創(chuàng)產(chǎn)品單價(jià)指標(biāo)來(lái)看，老百姓目前購(gòu)買的文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品，有36.6%選擇101-300元，31.8%選擇51-100元，兩者合計(jì)達(dá)到68.4%。未來(lái)，如果有更具創(chuàng)意和特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，有34.2%選擇301-500元，32.8%選擇101-300元，兩者合計(jì)達(dá)到67%。
由此可以判斷，如果文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品極具設(shè)計(jì)特色，普通老百姓可以接受更高的售價(jià)，主流消費(fèi)價(jià)位將從51-300元提升至101-500元，特色文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)推動(dòng)文化消費(fèi)升級(jí)起到顯性作用。
特征四：
實(shí)體商店體驗(yàn)整體良好，商品展陳和服務(wù)是短板
消費(fèi)者逛完文化文物單位的文創(chuàng)店后，對(duì)文創(chuàng)店的整體感受是75.1分，對(duì)店內(nèi)商品的整體感受是75.5分，這個(gè)分值的含義是“還可以”“還可以更好一些”。
在具體指標(biāo)上，“商品展陳和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)讓人舒服，購(gòu)物體驗(yàn)好”的得分只有68.5分。文創(chuàng)說(shuō)到底是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，文化文物單位商店的體驗(yàn)感有很大提升空間。此外商店選址和商店本身的文創(chuàng)氣息，兩項(xiàng)得分分別只有70.9和71.6，都需要在目前基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，在空間氛圍營(yíng)造與購(gòu)買便利性上進(jìn)行提升。
特征五：
線上線下渠道各美其美，充分挖掘城市空間可能性，拓展文創(chuàng)銷售渠道
問(wèn)及文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道，老百姓最期待的是建立博物館/公園文創(chuàng)一站式銷售平臺(tái)，選擇比例高達(dá)81.3%。
除了博物館、公園等實(shí)體文創(chuàng)商店外，老百姓很期待在西單、王府井等商業(yè)街區(qū)，或者798等藝術(shù)園區(qū)也能夠購(gòu)買帶有北京文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。即使是機(jī)場(chǎng)、火車站等交通樞紐排名墊底，也有超過(guò)六成消費(fèi)者愿意消費(fèi)（圖2）。
值得注意的是天貓、京東等電商平臺(tái)的旗艦店的選擇比例并不像想象的高，比例為76.6%。由此可以判斷，文化文物單位文創(chuàng)的售賣首先是依靠消費(fèi)者在實(shí)體景點(diǎn)獲得第一感受
特征六：
假日經(jīng)濟(jì)與夜間經(jīng)濟(jì)“雙輪驅(qū)動(dòng)”文創(chuàng)活動(dòng)
老百姓對(duì)文化文物單位舉辦的七大內(nèi)容版塊文創(chuàng)活動(dòng)，非常感興趣的有三類——春節(jié)廟會(huì)、元宵燈會(huì)之類的傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣相關(guān)文化活動(dòng)（81.6），夜游船、主題夜宴之類的晚間主題文化活動(dòng)（80.7），夜宿博物館、公園探秘之類的夜間主題文化活動(dòng)（80.5）。百姓對(duì)夜間文創(chuàng)活動(dòng)的需求意愿強(qiáng)烈，夜間文創(chuàng)活動(dòng)可助力首都夜間消費(fèi)升級(jí)。
此外，百姓對(duì)于賞花、賞葉、賞月等戶外賞景活動(dòng)的興趣也很高（79.6），接近“非常感興趣”。
特征七：
科技與文創(chuàng)融合前景看好，高科技互動(dòng)展演受追捧
“科技+文創(chuàng)”為文化文物單位文創(chuàng)活動(dòng)提供了一條創(chuàng)新發(fā)展道路。常見(jiàn)的六類虛擬文創(chuàng)中，老百姓更偏愛(ài)“清明上河圖3.0”版為代表的科技互動(dòng)展演（82.9）和4D/5D體驗(yàn)影廳（81.7），這兩類均屬現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)類科技展演活動(dòng)。
手機(jī)端的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品的整體偏好度也比較高，以博物館掌上APP為代表的智慧博物館、以《千里江山圖》為代表的手游產(chǎn)品，兩者選擇比例分別為78.2%、77.0%。
從年齡差異看，35歲以下的青年群體是虛擬文創(chuàng)的活躍人群，他們對(duì)各類高科技文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣都非常高。
特征八：
文創(chuàng)活動(dòng)有望成為文化文物單位文創(chuàng)未來(lái)增長(zhǎng)爆點(diǎn)
就現(xiàn)實(shí)消費(fèi)而言，文創(chuàng)活動(dòng)的主要消費(fèi)區(qū)間集中于101-300元（33.5%），301-500元（31.1%），兩者合計(jì)為64.6%。同時(shí)，如果未來(lái)文創(chuàng)主題活動(dòng)極富特色，老百姓也愿意接受更高的價(jià)格：301-500元檔的消費(fèi)意愿比例為36.3%，上升了5.2%，501-1000元檔的消費(fèi)意愿比例為16.6%，上升了2.9%。
特征九：
線上場(chǎng)景式文創(chuàng)消費(fèi)逐漸成為主流，女性、上班族、年輕化、個(gè)性化成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞
“博物館+電商平臺(tái)”已經(jīng)成為推進(jìn)博物館文創(chuàng)高質(zhì)量快速發(fā)展的主要引擎。以天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)為例，故宮穩(wěn)居首位，國(guó)博和大英博物館位列二、三位，構(gòu)成第二陣營(yíng)。而蘇博、陜博、上博等兄弟省市博物館也是各美其美，體現(xiàn)特色。北京地區(qū)的頤和園作為公園文創(chuàng)代表初步顯現(xiàn)“線上”活力。
從性別差異看，博物館文創(chuàng)的女性消費(fèi)者超過(guò)了3/4，這與女性容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)有關(guān)。
從職業(yè)差異看，文創(chuàng)購(gòu)買力最強(qiáng)的是上班族（公司職員、個(gè)體戶、服務(wù)人員），其次是學(xué)生（圖3）。
從年齡差異看，文創(chuàng)消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯。1990年后出生的消費(fèi)者占比超過(guò)了53%，其中95后占的比例更是達(dá)到了30%（圖4）。顯然年輕人更加注重文博文創(chuàng)產(chǎn)品的新鮮與個(gè)性化特質(zhì)，同時(shí)更接納線上購(gòu)買文博文創(chuàng)品。
從產(chǎn)品調(diào)性差異看，最受消費(fèi)者歡迎的是文藝/雅致風(fēng)和復(fù)古風(fēng)，偏好比例都超過(guò)7成；其次是極簡(jiǎn)風(fēng)、萌/可愛(ài)風(fēng)，偏好比例均超過(guò)4成。
從線上購(gòu)買頻次看，首次購(gòu)買線上文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者達(dá)到70.2%，第二次購(gòu)買的比例為13.9%，兩者合并為83.9%，由此看到絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于文化文物單位文創(chuàng)的接觸都還在嘗試階段。值得關(guān)注的是，5次以上購(gòu)買的比例亦達(dá)到6.4%，這意味著在文博文創(chuàng)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一部分具有消費(fèi)黏性的“粉絲群”。
以博物館為代表的文化文物單位所擁有的傳統(tǒng)文化資源是文博文創(chuàng)產(chǎn)品取之不盡用之不竭的創(chuàng)意源泉。中國(guó)老百姓對(duì)于日用消費(fèi)品的品質(zhì)提升需求與對(duì)生活美學(xué)的重視是文博文創(chuàng)產(chǎn)品走入尋常人家的核心驅(qū)動(dòng)。面對(duì)文博文創(chuàng)發(fā)展的藍(lán)海，以消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行思考，才能做到對(duì)象化供給與精準(zhǔn)化傳播。
文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者分析調(diào)研報(bào)告2
一、調(diào)研背景與目的
河南地處中原，因其獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)與文化的重要性，孕育了泱泱五千年的歷史文化。河南博物院承載著這璀璨而厚重的文化，使得地處中原腹地的河南省，經(jīng)歷滄海桑田的巨變卻依舊葆有充足的文化生命力。
在博大精深的中華文化中，傳統(tǒng)文化的重要性不言而喻。但不可否認(rèn)，若一味地固守傳統(tǒng)，傳統(tǒng)文化將因不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展而走向衰敗。目前，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)日漸受到人們重視，部分發(fā)達(dá)國(guó)家的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品依然走在世界前列，而我國(guó)的博物館文創(chuàng)業(yè)發(fā)展也處于勢(shì)頭正勁的時(shí)期。特別是近年來(lái)故宮博物院、蘇州博物館、南京博物館等地的博物館文化創(chuàng)意受到了廣泛關(guān)注，河南博物院也緊隨其后，積極地將館藏文物與文化創(chuàng)意相結(jié)合，走出了河南文物文創(chuàng)化發(fā)展之路，為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化傳承提供了范例。
為深入了解河南博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)況，本調(diào)研團(tuán)隊(duì)于3月21日奔赴河南博物院進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。在深入考察的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)成員具體就博物院文旅融合的整體規(guī)劃布局、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路及文創(chuàng)化商品營(yíng)銷模式三大方面進(jìn)行調(diào)研，希望能夠總結(jié)博物院發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從而為文創(chuàng)產(chǎn)品向更深層次的開(kāi)發(fā)作出貢獻(xiàn)。
二、調(diào)研過(guò)程和活動(dòng)記錄
河南博物院位于河南省鄭州市農(nóng)業(yè)路，為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館，是中國(guó)建立較早的博物館之一，也是首批中央地方共建的國(guó)家級(jí)博物館之一。
因河南博物院假期游客流量大，我們調(diào)研的一行八人需提前預(yù)約進(jìn)場(chǎng)。博物院的每一層都設(shè)置有專門的文創(chuàng)產(chǎn)品展覽區(qū)，博物館宣傳冊(cè)印刷著多種多樣的文創(chuàng)熱品，產(chǎn)品大致可分為精品高仿、家居生活、文具玩具、服飾配飾、文化創(chuàng)意食品五大板塊。琳瑯滿目、古色古香的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了眾多游客駐足觀看，也有不少游客經(jīng)過(guò)一番挑選后最終購(gòu)買。
古色古香又不失趣味性的活字印章前圍著許多游客，人們可以找出不同的印章來(lái)拼出自己的姓名。
精品高仿類的文創(chuàng)產(chǎn)品一般定價(jià)較高，例如蓮鶴方壺的仿制品，外觀逼真且具有歷史感。另有四神云氣圖鼓形茶幾、宋瓷梅瓶臺(tái)燈，定價(jià)均在千元以上。各式各樣的金銀吊墜大多在三百到五百元之間。這些定價(jià)較高的產(chǎn)品，雖實(shí)用性不足，但觀賞性強(qiáng)。
生活用品類的文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格適中，但創(chuàng)新性不足。由仿造鎮(zhèn)館之寶杜嶺方鼎制造而成的方形水杯，杯壁厚實(shí)、手感舒適、造型逼真，具有中原文明的厚重感，定價(jià)為九十九元，可謂是較為實(shí)惠的高質(zhì)量、高顏值的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此銷量較多。但同時(shí)亦有一些缺陷，方形杯子的形狀導(dǎo)致喝水不太方便，杯中液體容易傾灑，細(xì)節(jié)方面還需改進(jìn)。比較實(shí)用的還有冰箱貼，書簽，眼罩，吸塵器，手機(jī)殼，鑰匙扣等價(jià)格也是三十到八十不等。
服飾配飾：色彩艷麗的絲巾雖抓人眼球，價(jià)格在一百多左右，但因無(wú)突出的特點(diǎn)而處于人人來(lái)摸卻無(wú)人購(gòu)買的困境。帆布包色彩鮮明，寓意良好。
接下來(lái)調(diào)研組成員參觀了博物院各個(gè)年代的展區(qū)，親身領(lǐng)略了中原五千年文明的魅力。
九大鎮(zhèn)館之寶背后，不僅僅是古代人民智慧的結(jié)晶，更是中華文明發(fā)展的見(jiàn)證。
玉柄鐵劍，制作于西周晚期，1990年出土于河南省三門峽市虢國(guó)墓，是中國(guó)考古發(fā)掘中出土?xí)r代最早的一件人工冶鐵制品。
武曌金簡(jiǎn)，制作于唐代早期，1982年出土于中岳嵩山。正面鐫刻楷書銘文：“大周國(guó)主武曌好樂(lè)真道長(zhǎng)生神仙，謹(jǐn)詣中岳嵩高山門，投金簡(jiǎn)一通，迄三官九府除武曌罪名，太發(fā)庚子七月甲申朔七日甲寅小使臣胡超稽首再拜謹(jǐn)奏�！痹摻鸷�(jiǎn)是武則天七月七日來(lái)嵩山祈福，譴太監(jiān)向諸神投簡(jiǎn)以求除罪消災(zāi)。同時(shí)也是中國(guó)發(fā)現(xiàn)的唯一金簡(jiǎn)。
展館面積1萬(wàn)余平方米，館藏文物14萬(wàn)件。館藏文物多來(lái)自于二十世紀(jì)初商丘、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、開(kāi)封、淅川、三門峽、輝縣、新鄭等地的考古發(fā)掘，其中展品較多實(shí)用性強(qiáng)的生活類文物如陶器，瓷器，青銅器，用途多作酒器，案幾，盆甕壺罐等，表現(xiàn)了先人的智慧。
為了全方位調(diào)研博物院，調(diào)研組成員觀看了熱門的華夏古樂(lè)團(tuán)表演。整個(gè)演出涵蓋了許多古代樂(lè)器的演奏，如骨笛、古編鐘、漢魏古琴、灰陶塤、排簫、木鼓……時(shí)而恢弘大氣，時(shí)而悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)。演員們身穿漢服，如遺世獨(dú)立的古人浮現(xiàn)在觀眾眼前。一曲《關(guān)山月》帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)了離別思鄉(xiāng)的愁緒中，一曲《鄭風(fēng)·溱洧》讓人沉浸在純真的男女愛(ài)情氣息里，最終以古樂(lè)器演奏貝多芬所作的《歡樂(lè)頌》為結(jié)尾，彰顯了博物院古今結(jié)合、中西結(jié)合的國(guó)際視野。
下午五點(diǎn)，調(diào)研組成員結(jié)束了今日的調(diào)研工作。出門回首，河南博物院靜靜矗立在后方，承載著十六萬(wàn)平方千米河南古地的千年文明。
三、調(diào)研思考
1.博物館文創(chuàng)模式——以河南博物院為例
1.1當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r
河南博物院的文創(chuàng)（以下簡(jiǎn)稱“豫博文創(chuàng)”）經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展已處于較為成熟的階段。其有專業(yè)化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，豫博文創(chuàng)自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，以兼容并包的胸懷與認(rèn)真實(shí)干的精神，堅(jiān)持以“突出原創(chuàng)”為開(kāi)發(fā)原則，如今已累計(jì)設(shè)計(jì)出品了500余款文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，豫博文創(chuàng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了分類，如精品高仿、家居生活、文具玩具、服飾配飾、文化創(chuàng)意食品五大板塊，并且在每類文創(chuàng)產(chǎn)品中又進(jìn)行了低中高檔產(chǎn)品的劃分，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。
目前豫博文創(chuàng)已打造出“博物雅堂”等品牌，并與多所高校合作，開(kāi)創(chuàng)文創(chuàng)人才培訓(xùn)實(shí)踐基地，積極探索文創(chuàng)與科研的深度結(jié)合，加快推進(jìn)文創(chuàng)人才的培養(yǎng)，之后也將汲取更多的社會(huì)力量，以全民參與、全民傳承的態(tài)勢(shì)更加有效地推動(dòng)文創(chuàng)的發(fā)展。
1.2文創(chuàng)思路模式歸納
河南博物院的文創(chuàng)模式比較完善，不僅借鑒了其他博物館的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而且也有自己獨(dú)特的創(chuàng)新與理解。通過(guò)我們深入的探訪與總結(jié)，河南博物院的文創(chuàng)模式大體可以分為以下幾類：
①結(jié)合日常生活，推出多元化產(chǎn)品
河南博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素多來(lái)自于館內(nèi)展出的歷史文物，但售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品并非是對(duì)文物的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是巧妙地與日常生活相結(jié)合，使其實(shí)用性與觀賞性相結(jié)合。例如杜嶺方鼎玻璃方杯、明星文物系列手機(jī)殼、武則天金簡(jiǎn)公交卡等等。在產(chǎn)品類型上，河南博物院設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品已不再是單一的伴手禮，而是既具有作為紀(jì)念品、禮物的觀賞價(jià)值，亦可當(dāng)作日常用品進(jìn)行使用。
同時(shí)，河南博物院也推出了婦好鴞尊扇形燈、紙質(zhì)手表、桌面吸塵器等集新奇性與實(shí)用性為一體的文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品形式多元、美觀新穎的需求，另一方面也結(jié)合現(xiàn)代科技，讓文創(chuàng)變得鮮活了起來(lái)。
�、谕瞥鱿盗挟a(chǎn)品，進(jìn)行多角度營(yíng)銷
河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品多以系列的形式進(jìn)行售賣，有利于增強(qiáng)用戶黏性。例如近期熱度很高的考古盲盒系列文創(chuàng)產(chǎn)品、明星文物系列手機(jī)殼、甲骨文十二生肖系列小罐茶等等。同時(shí)，博物院還推出了豫博中國(guó)紅禮盒系列，購(gòu)買者可以在同種系列中自行選擇產(chǎn)品并搭配成禮盒，為消費(fèi)者提供了較大的選擇空間。
在營(yíng)銷方式上，河南博物院在每個(gè)樓層都設(shè)置了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售廳，這使得游客有更多機(jī)會(huì)來(lái)接觸文創(chuàng)產(chǎn)品，一定程度上會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買需求。此外，不同展廳放置的文創(chuàng)產(chǎn)品多與附近的展出文物或樂(lè)團(tuán)演出有一定關(guān)聯(lián)性，使得對(duì)相關(guān)文物感興趣的游客能夠立刻接觸到心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，有利于提高銷售成單率。
③綜合分類定價(jià)，形成多品類創(chuàng)新
河南博物院的文創(chuàng)售賣既有高端產(chǎn)品，也有價(jià)格親民的中低端產(chǎn)品。這能夠讓參觀者在自己的消費(fèi)能力范圍內(nèi)購(gòu)買自己心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品。大多數(shù)小件的產(chǎn)品定價(jià)都在200元以內(nèi)，裝飾品、衣物、絲巾等各類產(chǎn)品一應(yīng)俱全。多品類的產(chǎn)品模式與合理化的價(jià)格設(shè)置，使得河南博物院能夠滿足不同消費(fèi)水平、消費(fèi)需求的參觀者的購(gòu)買需求。
�、艽蛟焯厣放疲瞥霰町a(chǎn)品
河南博物院推出的“考古盲盒”成為了熱度極高的“明星產(chǎn)品”，這款產(chǎn)品巧妙地利用了大家對(duì)考古的好奇心，采用“考古”的元素，打造了不同于常規(guī)盲盒的特色“爆款”。
消費(fèi)者通過(guò)利用“洛陽(yáng)鏟”這一傳統(tǒng)考古工具，在模擬的環(huán)境中體驗(yàn)了考古工作者的工作，對(duì)文物發(fā)掘與保護(hù)有了更加直觀和深入地了解，這也正好與博物館的展陳相結(jié)合，給予游客更豐富的體驗(yàn)。另外，通過(guò)“可能挖空”、“集齊兌獎(jiǎng)”等噱頭，更能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)，河南博物院利用“考古盲盒”這一特色爆款，也帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售。如考古盲盒在推出新解鎖款“武則天金簡(jiǎn)”的同時(shí)，河南博物院同時(shí)推出了“武則天金簡(jiǎn)”公交卡等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
2.未來(lái)發(fā)展前景與評(píng)估建議
2.1未來(lái)發(fā)展前景
2.1.1河南博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析
自臺(tái)北博物院推出“朕知道了”紙膠再到北京故宮博物院“故宮淘寶”的爆紅，掀起了博物院文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的熱潮。各地博物館等文化旅游景點(diǎn)紛紛將過(guò)往粗制濫造、千篇一律的旅游紀(jì)念品升級(jí)為精美的文創(chuàng)產(chǎn)品。截至2018年，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高達(dá)38737億元，占GDP比重高達(dá)4.21%。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背后，是各文博單位及相關(guān)經(jīng)濟(jì)文化組織激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，河南博物院仍有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在文化底蘊(yùn)和人才儲(chǔ)備兩個(gè)方面：
1.文化底蘊(yùn)深厚。河南地處中原大地，背靠黃河，是中華民族的發(fā)源地，蘊(yùn)藏著無(wú)限的文化價(jià)值探索可能。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，中原文化、黃河文化、華夏文脈不斷積淀和延續(xù)，形成了深厚的文化底蘊(yùn)，留下了寶貴的文化財(cái)富：史前文物、商周青銅器、歷代陶瓷器、玉器及石刻。河南博物院精品文物數(shù)量多、種類全、品位高、價(jià)值大，是見(jiàn)證中華文明發(fā)展軌跡，展示中國(guó)歷史發(fā)展脈絡(luò)的文化藝術(shù)寶庫(kù)。這些都為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和靈感提供了不斷涌流的源泉。
2.人才儲(chǔ)備豐富。河南博物院通過(guò)自主培養(yǎng)、對(duì)外引進(jìn)以及學(xué)術(shù)交流等形式儲(chǔ)備了大量熟悉文博管理和科研能力較高、結(jié)構(gòu)合理的管理和科研人才。同時(shí)，河南博物院還擁有河南省博士后研發(fā)基地（河南省博士后創(chuàng)新實(shí)踐基地），這對(duì)于未來(lái)吸引、培養(yǎng)和使用高層次青年人才特別是創(chuàng)新型優(yōu)秀人才，促進(jìn)單位科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)、成果轉(zhuǎn)化等科技研發(fā)活動(dòng)有著積極的意義。強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備為河南博物院的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提供各方位的支持。
河南博物院雖有上述優(yōu)勢(shì)，但辯證法告訴我們，在一定條件下優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是會(huì)相互轉(zhuǎn)換的。雖然河南博物院擁有深厚的文化優(yōu)勢(shì)，但缺乏此類資源的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然種類較為齊全，數(shù)量多，但多為簡(jiǎn)單的文物復(fù)刻和圖案植入，未能在產(chǎn)品中賦予靈魂——文物背后的價(jià)值和意義，在文化傳遞和故事講述方面有所欠缺。這樣淺嘗輒止地開(kāi)發(fā)將束縛文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的系列化和特色化。
2.1.2河南博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和威脅
我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、國(guó)民素質(zhì)的提高和國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持為我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也為河南博物院的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提供了機(jī)會(huì)。
1.“十三五”時(shí)期，決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利，5575萬(wàn)農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破100萬(wàn)億元，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升在一定程度上帶動(dòng)了消費(fèi)水平的提高。此外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化升級(jí)，文化支出比重保持在較高水準(zhǔn)。隨著“十四五”的到來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平將不斷提升，居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將持續(xù)增長(zhǎng)和優(yōu)化，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供空間和市場(chǎng)需求。
2.經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展伴隨的是國(guó)民素質(zhì)地提升，表現(xiàn)為不斷增長(zhǎng)的精神文明需求和不斷增強(qiáng)的文化自信�！吨袊�(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《唐宮夜宴》等富有文化氣息的節(jié)目和表演爆紅，在群眾中引起廣泛而熱烈的討論便是很好的證明。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種創(chuàng)新性的文化載體，在人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求和當(dāng)前仍不充分的文化供給之間，有十分巨大的市場(chǎng)潛力。
3.“十四五”發(fā)展規(guī)劃指出深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，強(qiáng)化重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的優(yōu)秀代表，符合政策要求，順應(yīng)時(shí)代潮流，有較好的發(fā)展前景。
雖然河南博物院的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)有很多機(jī)會(huì)和機(jī)遇，但也有不少威脅和挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，相關(guān)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、精品少、缺乏區(qū)域特色。河南博物院雖有考古盲盒這一“爆款”，但大多數(shù)產(chǎn)品并未能脫離同質(zhì)化的困境，展現(xiàn)出自己應(yīng)有的特色。如果沒(méi)有中原文化特色產(chǎn)品為支撐，不利于河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品走出河南，不利于全國(guó)范圍地推廣。
2.1.3傳統(tǒng)文創(chuàng)化與現(xiàn)代文創(chuàng)化的比較——與茶顏悅色的對(duì)比
從劣勢(shì)與威脅中我們可以歸納出當(dāng)前以河南博物院為代表的傳統(tǒng)文創(chuàng)化所面臨的困境，即文化價(jià)值輸出不足、創(chuàng)意設(shè)計(jì)有所欠缺、地域特色仍然缺乏等問(wèn)題。
茶顏悅色作為近些年崛起的新中式茶飲領(lǐng)軍品牌，在價(jià)值發(fā)掘、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式等方面具有可借鑒經(jīng)驗(yàn)，其推出的周邊產(chǎn)品廣受好評(píng)，成為現(xiàn)代文創(chuàng)化的一條新路，如下表1，將河南博物院為例的傳統(tǒng)文創(chuàng)化與茶顏悅色為例的現(xiàn)代文創(chuàng)化進(jìn)行對(duì)比，希冀能在比較中總結(jié)出前者脫困發(fā)展的可行方法。
2.2評(píng)估建議
基于對(duì)河南博物院文創(chuàng)產(chǎn)品前景的SWOT分析，我們提出以下建議：
1.充分利用自身資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。河南博物院擁有眾多精美的歷史文物，儲(chǔ)備了大量管理和科研人才，他們是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，是不竭的源泉，在進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)時(shí)要讓這些優(yōu)勢(shì)資源得到充分利用和發(fā)揮。
2.抓住機(jī)遇，順應(yīng)時(shí)代潮流。我國(guó)目前正處于實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點(diǎn)上，人民群眾有著極大的精神文明需求和不斷增強(qiáng)的文化自信，河南博物院應(yīng)乘勢(shì)而為，大力開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足群眾的文化需要。
3.打造特色，彰顯中原文化魅力。河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)重視文化感染和故事講述，挖掘文物背后所蘊(yùn)藏的精神和故事，賦予產(chǎn)品靈魂和生命，形成具有鮮明中原特色的產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單的復(fù)制植入。
四、河南博物院文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的啟示
河南博物院在制作文創(chuàng)產(chǎn)品上也給我們帶來(lái)了諸多啟示。
首先，制作文創(chuàng)產(chǎn)品要善于結(jié)合多樣化的元素，制作的產(chǎn)品需要兼具觀賞性與實(shí)用性。河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有較高的觀賞價(jià)值，而且許多產(chǎn)品在日常生活中都能夠使用。
其次，制作文創(chuàng)產(chǎn)品還應(yīng)著眼于一些熱度較高的IP，開(kāi)創(chuàng)新形式，增強(qiáng)創(chuàng)新力。例如河南博物院將婦好鴞尊、杜嶺方鼎、武則天金簡(jiǎn)等元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品之中，不僅讓參觀者對(duì)此類產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，而且也讓參觀者更深入了解到這些文物背后的歷史文化底蘊(yùn)。此外，考古盲盒的推廣也是河南博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)秀模式。相較于普通盲盒，河南博物院推出的盲盒需要購(gòu)買者自行挖取，這能夠更深層次地激發(fā)購(gòu)買者的好奇心，一定程度上提高了產(chǎn)品銷量。
最后，立足市場(chǎng)、立足大眾、立足需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品。河南博物院中的文創(chuàng)產(chǎn)品存在著產(chǎn)品質(zhì)量不高、產(chǎn)品價(jià)格偏貴、創(chuàng)新性不足等問(wèn)題，但其系列化設(shè)計(jì)生產(chǎn)模式經(jīng)驗(yàn)、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)與商業(yè)行銷手段依舊值得大家深入思考與借鑒。在目前中國(guó)文化市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，博物館文創(chuàng)唯有與時(shí)代相結(jié)合，與大眾需求結(jié)合，與市場(chǎng)變化趨勢(shì)結(jié)合，才能在當(dāng)今社會(huì)煥發(fā)出新的價(jià)值，從而更好地發(fā)展。
總之，文創(chuàng)產(chǎn)品不是博物館藏品的簡(jiǎn)單復(fù)制，也不是設(shè)計(jì)師的主觀臆想，而是文化與創(chuàng)意的結(jié)合、歷史與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合、供給與需求的結(jié)合、實(shí)用與觀賞的結(jié)合，它強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意和創(chuàng)新。通過(guò)創(chuàng)意喚醒文化資源，變成文化產(chǎn)品，走向大眾，起到以文化人的作用。這才是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。
文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者分析調(diào)研報(bào)告3
引言：隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神文化需求日益豐富，多層次、多方面的特點(diǎn)逐漸呈現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸蓬勃發(fā)展起來(lái)，市場(chǎng)前景未來(lái)可期。威海市作為充滿書香文化氣息的宜居城市，文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展更是值得研究。本研究報(bào)告面向廣大威海市民進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研分析，匯總了調(diào)研結(jié)果，并做出了威海市文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展策略方案，同時(shí)也對(duì)于南京市、西安市的文創(chuàng)市場(chǎng)做了初步的分析和借鑒，為威海市以及其他一二線城市文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展做出了參考。
調(diào)研概述：本研究報(bào)告通過(guò)匯集大量學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和科學(xué)報(bào)道，設(shè)置了合適的樣本量，運(yùn)用調(diào)研問(wèn)卷、采訪等科學(xué)的調(diào)研方法，根據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查的原則真實(shí)地采集了威海市民的想法和意見(jiàn)，綜合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，得出調(diào)研分析結(jié)果。由市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)人員根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果做出了相應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展策略參考。
一、威海市文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研分析
1.Q1-Q3：背景資料
2.Q4-Q6:消費(fèi)背景
Q4：您是否購(gòu)買過(guò)古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品？
Q5：您沒(méi)有買的原因？
從左邊圖表中可以觀察到，有72.29%的人有購(gòu)買古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的意愿或經(jīng)驗(yàn)，只有27.71%的被調(diào)查者顯示對(duì)其不感興趣。由此可見(jiàn)，古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)巨大。
而從右邊圖表顯示的數(shù)據(jù)可以得出，27.71%的沒(méi)想過(guò)要買的被調(diào)查者中接近一半的人表示對(duì)此不感興趣或沒(méi)有具體了解，這說(shuō)明古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的大眾普及度以及宣傳力度不足，從而體現(xiàn)了古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的可塑造性和發(fā)展?jié)摿ΑＳ纱丝梢?jiàn)古風(fēng)仍是一種小眾的潮流，并沒(méi)有普及大眾，其產(chǎn)品的消費(fèi)者群體也尚待挖掘和擴(kuò)大，使用度有待提高。
此外，其余影響消費(fèi)者購(gòu)買古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的原因?yàn)閮r(jià)格和質(zhì)量，即性價(jià)比。由此可見(jiàn)，商家不僅需要關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)的大眾普及度和宣傳程度，還應(yīng)該從自身產(chǎn)品出發(fā)，注重性價(jià)比，不斷擴(kuò)大滿意的消費(fèi)者群體，同時(shí)在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，提高滿意者的滿意度。
Q6：您的購(gòu)買目的是什么？
消費(fèi)者的購(gòu)買目的決定了產(chǎn)品的定位。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在已經(jīng)夠買過(guò)或者有意向購(gòu)買古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的被調(diào)查者中，大部分被調(diào)查者傾向于自己使用或收藏、觀賞，因此消費(fèi)者自身對(duì)于產(chǎn)品的偏好將占據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主導(dǎo)地位。下面將針對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行詳細(xì)的分析。
3.消費(fèi)者的古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品偏好
Q7:您喜歡消費(fèi)哪類古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品？
消費(fèi)者的古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品偏好能體現(xiàn)出消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，也在一定程度上反映出不同種類文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力大小。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)不同種類產(chǎn)品的偏好程度，可以幫助商家明確市場(chǎng)定位，增加顧客粘性，從而鞏固市場(chǎng)地位。
調(diào)查結(jié)果顯示，受消費(fèi)者青睞的古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品依次為：古風(fēng)文具（45.18%）、茶、古風(fēng)日用品（38.55%）、古風(fēng)配飾（38.55%）及古風(fēng)創(chuàng)意DIY（37.95%）。綜合性別變量進(jìn)一步分析可知，男性群體和女性群體的偏好整體一致，僅存在細(xì)微差別。
如表所示，古風(fēng)文具、古風(fēng)日用品和茶在男女兩性群體間受歡迎程度相當(dāng)，故可普遍增加這三種類型產(chǎn)品數(shù)量。而對(duì)于古風(fēng)手工藝品、香料、古風(fēng)配飾和古風(fēng)創(chuàng)意DIY類型產(chǎn)品，可根據(jù)擬參加活動(dòng)人群性別比例和類型產(chǎn)品單價(jià)進(jìn)行成本效益分析，以確定市場(chǎng)投放量。
4.消費(fèi)者對(duì)于古風(fēng)小型手工藝品的偏好因素
Q8：對(duì)于古風(fēng)小型手工藝品（如擺件、日用品）您最在意哪一點(diǎn)？
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于以上四個(gè)方面的排序進(jìn)行計(jì)算可以體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)與古風(fēng)小型手工藝品的四個(gè)特征的在意程度，從而體現(xiàn)出消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于美觀、創(chuàng)意內(nèi)涵、實(shí)用、價(jià)格的在意程度，可以幫助企業(yè)生產(chǎn)更加符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，鞏固市場(chǎng)地位，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
調(diào)查結(jié)果顯示顧客對(duì)古風(fēng)小型手工藝品的外觀最為在意，創(chuàng)意內(nèi)涵次之，較不關(guān)注手工藝品的實(shí)用性和價(jià)格。
由此可見(jiàn)大部分消費(fèi)者注重手工藝品的外觀是否美麗而忽略其使用價(jià)值，也就意味著古風(fēng)小型手工藝品的商家需要在產(chǎn)品的美觀程度和創(chuàng)意內(nèi)涵中進(jìn)行更多的投入以擴(kuò)大消費(fèi)群體。
5.消費(fèi)者對(duì)與古風(fēng)服飾、配飾的偏好
Q9：對(duì)于古風(fēng)服飾、配飾，您更可能對(duì)什么感興趣？
對(duì)于古風(fēng)服飾和配飾兩種產(chǎn)品，頭飾和首飾等配飾和漢服、旗袍等服飾是消費(fèi)者的首要選擇，對(duì)于其余的產(chǎn)品消費(fèi)者的需求并不是很高。由此可見(jiàn)頭飾、首飾、漢服等產(chǎn)品的市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿�，企業(yè)可以選擇從這兩方面進(jìn)入該市場(chǎng)或擴(kuò)大客戶群體，同時(shí)迎合消費(fèi)者其他需求，例如提高產(chǎn)品性價(jià)比、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新等以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
6.消費(fèi)者新型消費(fèi)的意向
Q10：對(duì)于手工DIY（涂鴉、陶藝）和體驗(yàn)式消費(fèi)（拍照、品茶等），您有什么看法？
據(jù)表，我們可以發(fā)現(xiàn)愿意嘗試手工DIY和體驗(yàn)式消費(fèi)的被調(diào)查者為46.39%，而有意向嘗試手工DIY和體驗(yàn)式消費(fèi)的被調(diào)查者為38.55%，剩15.06%的被調(diào)查者表示對(duì)此不感興趣。由此可知，商家的目標(biāo)客戶群體為愿意嘗試和視情況而定兩種消費(fèi)者類型。
同時(shí)結(jié)合之前的數(shù)據(jù)表格所得結(jié)果，即影響消費(fèi)者意愿的因素為產(chǎn)品性價(jià)比、質(zhì)量以及價(jià)格，商家可以從這幾個(gè)方面入手，通過(guò)降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方式來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的外觀和創(chuàng)意最為關(guān)注，因此商家在提高產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)也要提高產(chǎn)品自身的外觀和設(shè)計(jì)水平，這樣才能提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
綜上所述，頭飾和首飾等配飾和漢服、旗袍等服飾具有較好的市場(chǎng)前景；通過(guò)提高性價(jià)比、注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賦予產(chǎn)品以創(chuàng)意內(nèi)涵可以有效提高古風(fēng)小型手工藝品（如擺件、日用品）的競(jìng)爭(zhēng)能力，并且在一定程度上能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試手工DIY和體驗(yàn)式消費(fèi)。
7.消費(fèi)者價(jià)格敏感度
消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間能體現(xiàn)消費(fèi)者的實(shí)際需求，可幫助商家清晰定位產(chǎn)品層次高度，把握產(chǎn)品生產(chǎn)成本，預(yù)估每種產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
Q11:對(duì)于手工DIY和體驗(yàn)式消費(fèi)您能接受的價(jià)格區(qū)間是多少?
調(diào)查結(jié)果顯示，“手工DIY（涂鴉、陶藝）和體驗(yàn)式消費(fèi)（拍照、品茶等）”的理想價(jià)格區(qū)間大致為0-100元（90.63%），其中50元以下占40.63%，50-100元占50%。此外，100-300元占9.38%。
由此可見(jiàn)企業(yè)需要考慮將產(chǎn)品定價(jià)水平分布在50元附近水平，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，采取一定戰(zhàn)略最大程度節(jié)約成本，提高利潤(rùn)空間。此外，商家還應(yīng)提高古風(fēng)文化產(chǎn)品宣傳度，提高消費(fèi)者認(rèn)同度，從而開(kāi)發(fā)新價(jià)位的消費(fèi)者群體。
Q12.大型古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品（如字畫、陶瓷器）的價(jià)格接受區(qū)間
調(diào)查結(jié)果顯示，“大型古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品（如字畫、陶瓷器）”的理想價(jià)格區(qū)間落于100-1000元范圍內(nèi)，其中100-500元以下占59.64%，500-1000元占28.31%。在高價(jià)位段，1000-5000元占9.64%，5000-10000元占2.41%。
由此可見(jiàn)企業(yè)需要考慮將產(chǎn)品定價(jià)為500元左右水平。此外，該結(jié)果還表明大部分消費(fèi)者對(duì)大型古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求還停留在中低檔次，該類型產(chǎn)品市場(chǎng)還未完全開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)具有一定潛力。因此，企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大宣傳力度，開(kāi)發(fā)顧客的多層次需求，提升顧客消費(fèi)意愿。
8.文創(chuàng)行業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題
Q13.威海市場(chǎng)上的古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題
古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)存問(wèn)題能體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求，對(duì)于生產(chǎn)者進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容，吸引更多客戶有幫助。
調(diào)查結(jié)果顯示，質(zhì)量參差不齊（62.05%）、缺少創(chuàng)意（45.78%）和沒(méi)有文化底蘊(yùn)（37.35%）是現(xiàn)今威海市場(chǎng)上古風(fēng)文化產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題。
由此可見(jiàn)，要提高產(chǎn)品受歡迎程度、增加顧客購(gòu)買意愿，首先要做的是專注于產(chǎn)品質(zhì)量本身，在此基礎(chǔ)上找到產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵，并盡量豐富產(chǎn)品形式。
Q14.威海古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問(wèn)
威海古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題能直接反映威海古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展情況，為進(jìn)一步提出整改意見(jiàn)、突破發(fā)展瓶頸提供依據(jù)。
調(diào)查顯示，市場(chǎng)小且分布零散、產(chǎn)品少且不便購(gòu)買是現(xiàn)存最主要問(wèn)題。這與威海古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)處于起步期的現(xiàn)狀相吻合。因此，完善產(chǎn)業(yè)體系，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模成為當(dāng)務(wù)之急。
9.消費(fèi)者文創(chuàng)產(chǎn)品了解渠道
Q15-Q17：
網(wǎng)絡(luò)成為了古風(fēng)類商品、活動(dòng)以及宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，在其他中的有效信息來(lái)看，抖音和微信推送也都成成為了一些人了解這類活動(dòng)的渠道。
在古風(fēng)集市上挑選式地購(gòu)買，成為消費(fèi)者心中普遍的最優(yōu)選擇。僅從我的角度看來(lái)欣賞展覽式的消費(fèi)也算是一種體驗(yàn)式消費(fèi)，結(jié)果來(lái)看，兩種方式在消費(fèi)者心中所占據(jù)的地位相當(dāng)，當(dāng)然能夠更近距離的接觸這些產(chǎn)品，然后決定是否購(gòu)買是更受歡迎的一種方式。從通常意義上來(lái)講，制作手工藝品與接受古文化教育后決定購(gòu)買此類商品均需要較長(zhǎng)的時(shí)間，在快節(jié)奏的古風(fēng)集市上，這樣的活動(dòng)很難吸引大多數(shù)人，怕是只能匹配到真正熱愛(ài)這些商品的客戶
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，完全的線上溝通交易模式是最受歡迎的，選擇比例占到了總?cè)藬?shù)的36.14%，線下溝通線下交易這種方式就是本次文化節(jié)所采用的方式，排在了第二受歡迎的位置，也是可以讓我們比較放心本次文化節(jié)活動(dòng)的交易量，排在第三的方式正是結(jié)合了排在第一第二受歡迎的交易方式，本次活動(dòng)可以邀請(qǐng)商家推出自己較為優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品讓游客認(rèn)識(shí)自己，了解自己主流的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，爭(zhēng)取讓其成為該商家的固定客戶，并開(kāi)設(shè)一定的線下體驗(yàn)店，相信這樣可以收獲更多的利益。
二、威海市文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略方案
（一）產(chǎn)品策略
1.完善產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模
威海古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)群體相對(duì)較小眾，產(chǎn)品種類較少且同質(zhì)化嚴(yán)重。
因此威海古風(fēng)文創(chuàng)企業(yè)要適當(dāng)增加生產(chǎn)規(guī)模，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，引進(jìn)創(chuàng)新人才，增加產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者提供更多選擇，擴(kuò)大銷售空間。
2.提高產(chǎn)品質(zhì)量
威海古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的最大的問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有的產(chǎn)品元素高大上，材料和工藝卻很低劣。這主要由于目前威海古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)普遍存在質(zhì)量管理落后問(wèn)題，沒(méi)有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系或缺乏產(chǎn)品出廠前的質(zhì)量檢驗(yàn)，低質(zhì)低價(jià)搶占市場(chǎng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高。因此威海古風(fēng)文創(chuàng)企業(yè)要要樹(shù)立質(zhì)量第一的觀念，將質(zhì)量放在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要位置，加強(qiáng)質(zhì)量管理，完善產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定，提升產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀度
威海市場(chǎng)上許多古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程中對(duì)其結(jié)構(gòu)、形式、視覺(jué)效果及產(chǎn)品細(xì)節(jié)等方面未能做到仔細(xì)推敲，使得產(chǎn)品本身缺少設(shè)計(jì)美感和相關(guān)文化背景下的感染力。顏色不搭配，設(shè)計(jì)不精致、圖案的印制方式過(guò)于簡(jiǎn)單，從而影響了產(chǎn)品的美感，降低了產(chǎn)品檔次，難以引起消費(fèi)沖動(dòng)。這與轉(zhuǎn)印技術(shù)的泛濫和設(shè)計(jì)公司及企業(yè)對(duì)于成本苛刻有關(guān)。
通過(guò)分析與觀察不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今古風(fēng)文創(chuàng)市場(chǎng)當(dāng)中最具有活躍力的消費(fèi)群體主要集中在以年輕人為主的群體，其購(gòu)買力最強(qiáng)且注重產(chǎn)品的審美與創(chuàng)新。因此威海古風(fēng)文創(chuàng)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要增加產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)美感，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程中要注意產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài)、表現(xiàn)方式、視覺(jué)效果及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的推敲，力求在注重創(chuàng)新的同時(shí)做到精益求精。同時(shí)適當(dāng)吸收借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，見(jiàn)賢思齊，博采眾長(zhǎng)，提升古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的層次
4.增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)用性
威海市場(chǎng)上許多古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品本身承載一定紀(jì)念意義，但是于受眾群體而言并無(wú)太多使用價(jià)值，產(chǎn)品表現(xiàn)形式顯得“大而無(wú)當(dāng)”，缺少了文創(chuàng)產(chǎn)品中“實(shí)用性”這一重要元素。此類產(chǎn)品的表現(xiàn)形式多以紀(jì)念品、擺件、掛件為主。
因此威海古風(fēng)文創(chuàng)企業(yè)要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)制作的過(guò)程中，在追求商品的形式感的同時(shí)應(yīng)該更加注意產(chǎn)品本身的實(shí)用性，即便是擺件或者紀(jì)念品，適當(dāng)?shù)脑黾邮褂霉δ芤矔?huì)極大地促進(jìn)消費(fèi)群眾的購(gòu)買欲望和興趣，從而為產(chǎn)品拓寬銷售空間。
�。ǘ﹥r(jià)格策略
1.合理產(chǎn)品定價(jià)
威海古風(fēng)文創(chuàng)市場(chǎng)上部分產(chǎn)品存在溢價(jià)隨意，價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題。許多產(chǎn)品雖有一定實(shí)用性或收藏性，但價(jià)格過(guò)高，超出了消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格，因而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要以滿足消費(fèi)者的文化需求為中心，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)。因此威海古風(fēng)文創(chuàng)企業(yè)一方面要合理定價(jià)，另一方面要推動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高生產(chǎn)效率，降低成本，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
�。ㄈ┣啦呗�
1.合理布局市場(chǎng)
威海古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)分布集中度低，較為分散，沒(méi)有形成產(chǎn)品分區(qū)，知名度低，消費(fèi)者購(gòu)買不便。
因此威海古風(fēng)文創(chuàng)企業(yè)可以加強(qiáng)兼并重組，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，形成集群效應(yīng)，提高市場(chǎng)集中度�；蛘叨嗯e辦一些類似“古風(fēng)文創(chuàng)市集”的活動(dòng)，使消費(fèi)者可以在一個(gè)地方購(gòu)買到所需的多種不同的古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品。
2.改造傳統(tǒng)藝術(shù)場(chǎng)所，賦予多種功能
以威海大劇院為例，劇院與商業(yè)區(qū)較為隔離，且設(shè)施陳舊，功能稀少，市民去欣賞藝術(shù)表演往往到時(shí)間了再去，看完就走。
1.商業(yè)區(qū)較為隔離，但演出時(shí)段人流量巨大。開(kāi)設(shè)咖啡廳、創(chuàng)意私房菜等不影響藝術(shù)格調(diào)的餐飲店，前來(lái)觀賞的市民再也不用在其他的地方吃完飯?jiān)龠^(guò)來(lái)。
�。ㄋ模┐黉N策略
1.增強(qiáng)市場(chǎng)宣傳力度
威海古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳力度小，知名度低，消費(fèi)群體較小眾，市場(chǎng)影響力較小。
因此威海古風(fēng)文創(chuàng)企業(yè)要加大宣傳力度，增加營(yíng)銷投入，引進(jìn)一批專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富、富有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷管理人才，根據(jù)威海的具體民情制定合理營(yíng)銷方案，提高市場(chǎng)知名度和影響力。
�。ㄎ澹┫M(fèi)者策略
1.“文化+日用品”拓寬消費(fèi)人群
實(shí)用性和性價(jià)比較低導(dǎo)致威海文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群受限，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，契合“文化+”打造經(jīng)濟(jì)全新增長(zhǎng)極的理念，在文創(chuàng)產(chǎn)品方面應(yīng)發(fā)揮“文化+日用品”的力量，在保持文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性的同時(shí)注重創(chuàng)意性和實(shí)用性，迎合大眾需求，拓寬消費(fèi)人群，滿足潛在需求，這樣，保證社會(huì)效益的同時(shí)也增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)效益。
2.迎合消費(fèi)者需求
威海市文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，要抓住消費(fèi)者真正的興趣點(diǎn)，不斷改良產(chǎn)品的外觀，使得文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要“接地氣”—體現(xiàn)威海本地風(fēng)土人情，展現(xiàn)威海歷史、風(fēng)景、文化，還要“愛(ài)美麗”—通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝優(yōu)化、創(chuàng)意設(shè)計(jì)給予消費(fèi)者以美的感受，這樣才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求，讓消費(fèi)者更愿意收藏、自用，送禮更能拿的出手。
3.發(fā)展定制化、個(gè)性化產(chǎn)品
威海市文創(chuàng)產(chǎn)品可以開(kāi)發(fā)茶文化、古風(fēng)文具、古風(fēng)配飾以及古風(fēng)創(chuàng)意DIY這四類產(chǎn)品主線，定位于大品類、大眾化市場(chǎng)；以其他種類文化產(chǎn)品為支線，如古風(fēng)服飾、頭飾、首飾等，通過(guò)定制化、個(gè)性化等方式，發(fā)展小眾高端市場(chǎng)。
4.提供極致用戶體驗(yàn)
對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)以及手工DIY兩種較為新鮮的文創(chuàng)產(chǎn)品模式，最重要的是挖掘潛在消費(fèi)者，可通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)、手工DIY作品展示、免費(fèi)會(huì)員制等形式吸引并留住消費(fèi)者，整理和搜集消費(fèi)者信息，建立完善的客戶檔案，從而建立情感關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者留下良好的第一印象，在后期通過(guò)引導(dǎo)式銷售，實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者變現(xiàn)。
（六）本土化策略
1.賦予產(chǎn)品文化底蘊(yùn)
威海市場(chǎng)上許多古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與制作的`過(guò)程中并沒(méi)有突出相關(guān)背景文化，亦沒(méi)有將其相關(guān)主題的代表精神和代表元素加以提煉運(yùn)用到產(chǎn)品當(dāng)中，缺少文化底蘊(yùn)。
古風(fēng)文創(chuàng)作為宣傳和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的媒介，起著十分重要的紐帶作用。傳承傳統(tǒng)文化是古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的其關(guān)鍵所在。因此威海古風(fēng)文創(chuàng)企業(yè)要在進(jìn)行古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不能因?yàn)閱渭冏非笫袌?chǎng)的銷售額而控制成本，草率的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品的文化屬性。古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要注入文化的情感和血液，要讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中受到傳統(tǒng)文化的熏陶，充分的感受到傳統(tǒng)文化的感染力。
2.增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意
威海市場(chǎng)上古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)趨于平淡，且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺少亮點(diǎn)與創(chuàng)新，難以吸引消費(fèi)者的注意力。消費(fèi)者在瀏覽時(shí)易產(chǎn)生審美疲勞，購(gòu)買欲望大打折扣。
因此威海古風(fēng)文創(chuàng)企業(yè)要注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不要一味的模仿，可以根據(jù)威海獨(dú)特地域文化等加以創(chuàng)新。威海市今后推出文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)立足于威海的歷史文化與城市文化，以文化創(chuàng)意研發(fā)為核心，在了解市民對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如此，不僅能增添文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力，讓本地居民東西，還能使威海的文創(chuàng)產(chǎn)品成為威海的“城市符號(hào)”，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)做好版權(quán)保護(hù)。另一方面加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人才的培養(yǎng)和選拔，建立一支專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳、富有創(chuàng)新能力與創(chuàng)新精神的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.尋找威海特色，加強(qiáng)在地文化認(rèn)同，打造城市品牌
文化無(wú)法復(fù)制，文創(chuàng)不能照搬，只能是具體問(wèn)題具體分析。威海韓國(guó)人眾多，是不是可以借助韓國(guó)的咖啡文化，打造出中國(guó)特色的咖啡文化領(lǐng)地（中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力很大，國(guó)人人均年飲用量才5杯，而歐美日韓則在300杯以上）；威海東北人多，是不是可以結(jié)合韓國(guó)的汗蒸文化和東北的澡堂文化，打造全新的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所；威海的海岸線漫長(zhǎng)，是不是可以引進(jìn)流行的“color run”、熒光夜跑、環(huán)保路跑等活動(dòng)；煙威地區(qū)水果甜美，是否可以建立產(chǎn)業(yè)園、博物館；海鮮豐富，可不可以開(kāi)設(shè)海釣、海洋知識(shí)、海鮮處理一體化的親子活動(dòng)。
三、南京市、西安市文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)概況及營(yíng)銷策略
�。ㄒ唬┠暇┦形膭�(chuàng)市場(chǎng)概況
1.南京博物院的“國(guó)家寶藏”系列
“微服私訪”行李牌，“天下一人”開(kāi)瓶器，西漢金獸橡皮，“竹林七賢”冰箱貼，富春大嶺圖——畫意倒流香爐、牛角耳勺、十二生肖掛歷表等作品獲二等獎(jiǎng)，鸞鳳和鳴，南博木梳等文創(chuàng)禮品，均獲得消費(fèi)者一致喜愛(ài)。舊時(shí)皇家寶物飛入尋常百姓家，充滿文化感而又令人得以體驗(yàn)體驗(yàn)一把天象威嚴(yán)。往常文物只能被放在玻璃后遠(yuǎn)觀，而如今可以放在手里把玩，這種接地氣的方式使百姓們更愿意購(gòu)買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。正是抓住了這種心理，宮廷一類的文創(chuàng)迅速發(fā)展。而南京作為六朝古都，皇家歷史遺跡繁多。南博以其獨(dú)特的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，成為一種寶貝，一種情結(jié)。
南博的文創(chuàng)品主要是接地氣，又相對(duì)便宜。接地氣，就是要撓到公眾的心，讓人看了就想把博物館帶回家。而且，每一個(gè)新的大展，展覽的最后一個(gè)展廳，都會(huì)根據(jù)展覽設(shè)計(jì)相應(yīng)的文創(chuàng)品，讓觀眾把博物館帶回家。
2.南京文創(chuàng)小店一條街：體驗(yàn)型文創(chuàng)產(chǎn)品
定位手作、訂制、市集、書局、健身、創(chuàng)意空間，擁有耘藝、尺渡、大眾書局等最新概念店，可謂“南京最文藝商城”。文創(chuàng)產(chǎn)品和書籍搭配布置。早前，南京文藝青年們知道曼度二樓的耘集，一個(gè)個(gè)有特色的小店和攤子，一到周末還會(huì)有很多活動(dòng)市集，譬如手賬市集等等，也十分熱鬧。
但是，不少手藝人都有一股傲氣，譬如自己店里的皮具，樣品不賣，只能自己來(lái)做，這讓許多偶然路過(guò)沒(méi)有太多時(shí)間的人望而卻步。宣傳不夠也是硬傷。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)小店已經(jīng)很忙，宣傳實(shí)在很不擅長(zhǎng)，酒香也怕巷子深，沒(méi)人知道就意味著客流不夠。而且還有個(gè)很重要的原因，用料都不錯(cuò)，所以成本相對(duì)比較高，但在南京的市場(chǎng)，不可能把東西賣得很貴，這也意味著賺不到多少錢。把店開(kāi)到人流量多的商場(chǎng)會(huì)好一些，但也會(huì)有一些問(wèn)題，譬如很多逛街的人有多少人會(huì)靜下來(lái)花幾個(gè)小時(shí)做個(gè)東西。
3.商場(chǎng)里的文創(chuàng)街區(qū)
主題定位：“新界8拾8”是新世界百貨打造的MAII中MALL主題潮爆文創(chuàng)街區(qū)，區(qū)別于其它普通的街區(qū)形式，更區(qū)別于其它購(gòu)物中心，所做的文創(chuàng)商業(yè)產(chǎn)品。這里是充滿著濃郁的香港元素的創(chuàng)意主題街區(qū)，這里是潮流的、有趣的、充滿藝術(shù)遐想的地兒，這里可以讓人們消遣、休息、異想天開(kāi)的地兒。即80后、90后仍為消費(fèi)主力大軍，00后也即將成為一個(gè)強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。
風(fēng)格：風(fēng)格迥異的公共區(qū)域在提供精致的購(gòu)物體驗(yàn)同時(shí)為顧客帶來(lái)無(wú)盡的探索欲望，并且探秘元素貫穿于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)之中，墻面之中，招牌之中。濃濃的香港風(fēng)情、設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的“新界”也讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)仿佛置身于潮流藝術(shù)殿堂。
這個(gè)被稱為迷你MALL的新界，即便很小，卻能夠傲嬌地?fù)蔚闷疬@個(gè)MALL。涵蓋了吃喝玩樂(lè)的所有業(yè)態(tài)：文創(chuàng)小物+造物間+吃貨天堂+天使愛(ài)美麗+奇思妙想+拍照點(diǎn)。
典型：壹陶手作
賣體驗(yàn)9個(gè)月開(kāi)3家店 壹陶手作是一家致力于陶瓷藝術(shù)的DIY手工體驗(yàn)館。目前國(guó)內(nèi)的手工陶藝店不在少數(shù)，壹陶手作能夠迅速發(fā)展，原因在于準(zhǔn)確的定位、優(yōu)雅的環(huán)境和細(xì)致的服務(wù)。
壹陶手作投入力量研發(fā)APP，希望建立一個(gè)小眾藝術(shù)交流社區(qū)，大家可以在此交流愛(ài)好，分享經(jīng)驗(yàn)；再對(duì)接線下實(shí)體店，用戶線上討論的項(xiàng)目可以到店體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流，增加收益。同時(shí)壹陶手作也在逐步豐富藝術(shù)類體驗(yàn)項(xiàng)目，如花藝、布藝等。
�。ǘ┠暇┦形膭�(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略
1.文藝與精致的環(huán)境
文創(chuàng)手作對(duì)于“心境”及“心靜”是有很高要求的，所以“文創(chuàng)”風(fēng)的設(shè)計(jì)必不可少。木質(zhì)工作坊，最適合的莫過(guò)于DIY一件屬于自己的木器；英語(yǔ)復(fù)古風(fēng)的裝修，從日常包包到手鏈?zhǔn)汁h(huán)，甚至開(kāi)瓶器打火機(jī)，都會(huì)透出濃濃的城市氣質(zhì)；而附有禪意的空間設(shè)計(jì)，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念以及傳統(tǒng)制作工藝，帶給人對(duì)傳統(tǒng)文化和美的理解；而小清新的田園風(fēng)格，最受女孩子的歡迎。
2.賣的不是產(chǎn)品，是體驗(yàn)與服務(wù)
顧客在消費(fèi)時(shí)日趨理性，但仍會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。因此，利用他們的這種情感推銷產(chǎn)品，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷。而質(zhì)量和服務(wù)則是體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
3.善于通過(guò)策劃造勢(shì)、借勢(shì)，打造知名度
一是借助媒體之勢(shì)，打造主題活動(dòng)，特別定制限量作品，作為活動(dòng)禮品送給顧客；二是借名人之勢(shì)，某位明星曾在此做過(guò)手作，想來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的宣傳手段；三是借公益活動(dòng)造勢(shì)，公益活動(dòng)可以使品牌形象與認(rèn)知度迅速得到提升。
（三）西安市文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)概況
總體上看，西安的文創(chuàng)產(chǎn)品依托市內(nèi)各大旅游景點(diǎn)，且多是歷史文化遺跡，吸引參觀景點(diǎn)的游客購(gòu)買與該景點(diǎn)相關(guān)的產(chǎn)品。從市場(chǎng)反應(yīng)看，西安沒(méi)有形成自身的文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌或能引起話題、熱度的產(chǎn)品，且與故宮博物院的推廣相比，西安遠(yuǎn)不能及，最后形成景點(diǎn)火而產(chǎn)品不火的局面。
1.擺件類
景點(diǎn)展出的復(fù)刻品或仿制品，觀賞性強(qiáng)，實(shí)用性不強(qiáng)，送禮佳品，價(jià)格相對(duì)高
例：陜西歷史博物館“青釉提梁倒注壺”
秦始皇兵馬俑博物館“秦代將軍鎧甲”擺件
市場(chǎng)分析：景點(diǎn)展品的復(fù)刻品，相對(duì)精美，適合送禮或收藏，對(duì)游客來(lái)講，除了拍紀(jì)念照，購(gòu)買此類產(chǎn)品也是“到此一游”的證明和旅游的美好回憶。但價(jià)格相對(duì)較高，且實(shí)用性不強(qiáng)。西安的經(jīng)驗(yàn)是賦予產(chǎn)品更多實(shí)用性或縮小產(chǎn)品尺寸，如陜博倒注壺有正常版和迷你版；另有一鸚鵡紋水晶玻璃碗提示有“耐熱、可愛(ài)透明”字樣，切實(shí)可用，還有既能觀賞也能當(dāng)香囊的擺件。擺件類文創(chuàng)產(chǎn)品，需增加產(chǎn)品的附加值，配合景點(diǎn)展品宣傳。
2.學(xué)習(xí)用具類
與景點(diǎn)相關(guān)，既有觀賞性也有實(shí)用性，尺寸小，價(jià)格適中或較低，紀(jì)念品
例：陜博手賬本、書簽、書籍、筆記本、郵冊(cè)等
市場(chǎng)分析：此類產(chǎn)品個(gè)頭小，價(jià)格較低，多為動(dòng)漫可愛(ài)風(fēng)或古典文藝風(fēng)，便于攜帶和收藏，且實(shí)用性強(qiáng)，產(chǎn)品受眾層更廣泛。西安經(jīng)驗(yàn)是，此類產(chǎn)品要?jiǎng)e致可愛(ài)，有景點(diǎn)特點(diǎn)，且明確覆蓋不同年齡層，針對(duì)兒童的書籍、針對(duì)老人的文物出土展書籍或集郵冊(cè)等。陜西歷史博物館在2016年前聯(lián)合西安一動(dòng)漫制作公司，創(chuàng)造出“唐妞”這一動(dòng)漫形象，后唐妞登上了央視猴年春晚西安分會(huì)場(chǎng)的舞臺(tái)，這也是西安首個(gè)登上春晚的動(dòng)漫IP。在此類產(chǎn)品中，唐妞形象的書簽、筆記本等也不在少數(shù)。
3.配飾類
與景點(diǎn)相關(guān)實(shí)用性和美觀性兼具，多是吸引女性消費(fèi)者，價(jià)格適中
例：陜博“唐女俑迷你零錢包”、絲巾、帆布包、手提包、發(fā)簪、衣服、項(xiàng)鏈等
市場(chǎng)分析：此類產(chǎn)品主要針對(duì)是女性消費(fèi)者，多是女性常見(jiàn)、常用的服裝配飾等，美觀、實(shí)用且值得收藏，價(jià)格適中，一般消費(fèi)者皆可負(fù)擔(dān)。對(duì)于此類產(chǎn)品，一是有景點(diǎn)特色，二是要符合女性審美，顏色、圖案不能過(guò)于夸張，產(chǎn)品應(yīng)可愛(ài)或者典雅，西安經(jīng)驗(yàn)是用唐妞形象或女俑、花卉、仙鶴等，水墨淡彩或動(dòng)漫人物的變形皆可，可以找模特穿著展示。
4.生活用具類
有西安特色，實(shí)用性和美觀性，價(jià)格較低或適中
例：冰箱貼、手機(jī)殼、手機(jī)支架、徽章、抱枕、酒盅、保溫杯、雨傘、茶具、鑰匙扣、水果簽等
市場(chǎng)分析：這類生活用品，市場(chǎng)上也很多見(jiàn)，在西安景點(diǎn)購(gòu)買此類產(chǎn)品，最主要的就是它帶有西安特色，同時(shí)價(jià)格上，不能比市場(chǎng)同類商品價(jià)格高太多，產(chǎn)品質(zhì)量不能太差，要切實(shí)符合它本身的產(chǎn)品的特點(diǎn)。西安經(jīng)驗(yàn)上，此類產(chǎn)品上多是唐妞形象，酒盅、茶具等的圖案更為豐富，大都是景點(diǎn)展品的精美形象。針對(duì)此類產(chǎn)品的推廣，要擴(kuò)大產(chǎn)品種類，豐富產(chǎn)品圖案。
（四）西安市文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略
1.自身。西安本身的地理位置和悠久歷史。
2.政策。政府扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除各景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施外，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)園，引進(jìn)專業(yè)人才，利用先進(jìn)技術(shù)；建立專為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)；“一帶一路”核心城市，享受政策優(yōu)勢(shì)。
3.博覽會(huì)。舉辦或參加多屆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，增加知名度。
4.創(chuàng)意營(yíng)銷�！拔靼材辍ぷ钪袊�(guó)”、“唐潮來(lái)了”等口號(hào)和傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)動(dòng)，政府改造街區(qū)聯(lián)合商戶打造文創(chuàng)產(chǎn)品一條街。
5.粉絲效應(yīng)：IP授權(quán)，如故宮博物院和天貓、騰訊合作，或與電影、動(dòng)漫公司合作，制作電影或動(dòng)漫，開(kāi)發(fā)游戲、綜藝、紀(jì)錄片等；融入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，拉近與粉絲的距離，充分利用多種媒體平臺(tái)，包括微博、微信等，制造話題，提高熱度；重視粉絲需求，精選精制IP產(chǎn)品，滿足粉絲的個(gè)性化服務(wù)；豐富營(yíng)銷策劃應(yīng)用方式，創(chuàng)意營(yíng)銷，如故宮的“故宮游戲”“V故宮”、小程序“穿搭服飾”等。
產(chǎn)品的差異化和品牌識(shí)別度，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、內(nèi)容、客戶群體均可差異化。品牌是產(chǎn)品的靈魂，打造好品牌既需提高產(chǎn)品質(zhì)量、表現(xiàn)產(chǎn)品特色，也要做好宣傳策劃。
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